Door Daman Srigopal - Zie je het al voor je? Volle grachten, pasgeborenen die de naam Frenkie of Virgil krijgen en op elk kantoor een tompouce-ontbijt. Als we deze zomer wereldkampioen worden, is dat zomaar een realistisch scenario. Die weg is nog lang, maar één ding is zeker: merken zullen er alles aan doen om op dat succes mee te liften.
De sportwereld barst van de endorsements. Dat zagen we deze winter in Milaan tijdens de Winterspelen, en deze zomer zal dat niet anders zijn. Een jaarlijks rapport van de European Sponsorship Association wees uit dat het Europese sponsorvolume in 2025 steeg naar 34,5 miljard euro. Dat is een groei van bijna vijf procent ten opzichte van 2024—goed te verklaren. Atleten zijn invloedrijke rolmodellen, live-sportwedstrijden behoren tot de laatste vormen van real-time bereik en sportorganisaties professionaliseren in hoog tempo.
Sponsoring groeit. De lat ligt hoger
Met groeiende sponsoruitgaven neemt ook de druk toe om campagnes breder te integreren en een zo goed mogelijk rendement te behalen. Sportsponsoring beweegt zich daarmee steeds verder voorbij alleen marketing. Uit onderzoek van Sponsorreport en Markteffect blijkt dat 19 procent van de sponsoren samenwerkt met een PR-bureau voor sponsoractiviteiten.
Toch voelt de inzet van PR binnen sportsponsoring voor veel organisaties nog niet vanzelfsprekend. Sponsoring heeft van oudsher een commerciële insteek en wordt niet altijd gezien als nieuwswaardig.
Dat is een gemiste kans.
Sponsorships bestaan al lang niet meer uit logo’s plakken en hospitality. Het zijn samenwerkingen gericht op waardecreatie en gezamenlijke doelen. Zodra je als sponsor kunt laten zien welke concrete bijdrage je levert aan de sport, de organisatie of de maatschappij ontstaat er wél nieuwswaarde.
Onderstaande voorbeelden laten zien hoe je dat aanpakt. Vier manieren om sportsponsoring nieuwswaardig te maken:
1. Executive profiling – CM.com
Sportevenementen zijn complexe operaties, met uitdagingen op het gebied van logistiek, IT, security en hospitality. Veel sponsoren zijn tegelijkertijd leverancier of partner. Dat biedt een kans om te laten zien hoe je concrete problemen oplost.
Media zijn op zoek naar dit soort verhalen: algemene media naar de context, vakmedia naar de praktijkcases. Door thought leadership te koppelen aan een concreet voorbeeld, kun je executives geloofwaardig positioneren.
Een sterk voorbeeld is CM.com-CEO Jeroen van Glabbeek tijdens de Grand Prix van Zandvoort. In De Telegraaf legt hij uit hoe data direct impact had: ‘De vraag naar 0.0 bleek veel hoger dan verwacht door alle reclame. Dankzij onze technologie konden we dit snel signaleren en direct maatregelen nemen en extra voorraad sturen.’
2. Laat technologie voor je werken – IFS
Sport professionaliseert, en daarmee groeit ook het aantal raakvlakken tussen sport en bedrijfsleven. Denk aan IT, data-analyse, e-learning en voeding. Voor veel sectoren biedt sport een krachtig platform om expertise zichtbaar te maken.
In het partnership tussen IFS en Chelsea FC wordt technologie ingezet om kernprocessen binnen de club te optimaliseren. Het bedrijf ondersteunt bij prestatieanalyse en het monitoren van fysieke belasting, zodat de staf beter onderbouwde beslissingen kan nemen.
Dit soort samenwerkingen laten niet alleen de waarde van technologie zien, maar positioneren ook de sportorganisatie als vooruitstrevend.
3. Onderbouw met onderzoek – Zilveren Kruis
Data kan een krachtig middel zijn om zelf nieuwswaarde te creëren. Zilveren Kruis deed dat samen met de KNVB door aandacht te vragen voor de mentale gezondheid van voetballers. Op basis van RIVM-cijfers over jongeren werd de vertaalslag gemaakt naar de realiteit van de kleedkamer.
De combinatie van een maatschappelijk relevant thema en onderbouwde inzichten zorgde voor zichtbaarheid. Als sponsor kun je ook zelf onderzoek initiëren om gedrag en trends rondom sportmomenten te duiden. Zo gebruikt Visa betaaldata om inzicht te geven in consumentengedrag tijdens sportevents.
4. Benut je ambassadeurs – Allianz Direct
Soms zit de nieuwswaarde in het moment zelf. Activaties en live-events bieden kansen om beleving en verhaal samen te brengen, zeker wanneer je ambassadeurs inzet.
Bij de Bolt Battles van Allianz Direct kwam dat goed samen. Usain Bolt bezocht Nederland en werd ingezet om aandacht te vragen voor het Jeugdfonds Sport & Cultuur. Het event, met influencers en (oud-)sporters, leverde zowel donaties als sterke PR-resultaten op.
Let op: sponsoring brengt ook reputatierisico’s
Sportsponsoring biedt kansen, maar kent ook risico’s. Je verbindt je merk aan een atleet, club of bond. Alles wat daar gebeurt, straalt af op jou als sponsor.
Schandalen, conflicten of politieke discussies kunnen direct impact hebben. Voorbereiding is daarom essentieel. Denk vooraf na over mogelijke scenario’s en zorg dat je communicatiestrategie daarop is ingericht.
Concluderend
Sportsponsoring en PR worden nog niet altijd vanzelfsprekend met elkaar verbonden, maar de potentie is groot. Redacties zoeken continu naar relevante verhalen, en de basisprincipes van PR blijven gelden: zorg voor timing, maak je verhaal concreet, benut exclusiviteit en verbind met je eigen kanalen.
Met een doordachte aanpak en sterke inhoud kan sportsponsoring uitgroeien tot een krachtig PR-instrument.
En deze zomer? Dan zitten we weer klaar voor de bekende mix van briljante, grappige en soms wat misplaatste inhakers, gewoon tijdens het tompouce-ontbijt op kantoor.
Daman Srigopal is senior account executive bij Team Lewis
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu