Afgelopen weekend begon in de Verenigde Staten het American footballseizoen. Miljoenen kijkers stemden af op de openingswedstrijden en de commerciële waarde van het sportevenement stijgt mee. Zender NBC liet in vakblad Marketingbrew weten dat de reclameblokken rond de Super Bowl, dus de NFL-finale, in februari al volledig zijn uitverkocht. Ook de rest van het seizoen zit voor zo’n 90 procent vol. De prijzen zijn navenant: een spot van dertig seconden kost inmiddels bijna acht miljoen dollar.
Opvallend is dat veel van die TV-commercials focussen op sales, het gaat niet alleen om merkbekendheid en het bouwen aan het merk, maar om concrete producten en diensten. NFL-sponsor Jersey Mike’s laat acteur Danny De Vito broodjes aanprijzen, terwijl Applebee’s een restaurantbezoek koppelt aan de sportbeleving. Het zijn voorbeelden van een oude reclamewet: laat de kijker meteen iets kopen.
In Nederland zie je dat nauwelijks. Van sponsors in de Eredivisie hoor je sowieso weinig, maar als dat het geval is, gaat het vaak om zichtbaarheid, niet om verkoop. Waarom bestaat er geen ‘Eredivisie-vla’, of verkoopt Eredivisie-sponsor Plus geen ‘officiële Eredivisie-appels’? Volgens Peter Lansaat van sportmarketing bureau Dark Horses ligt de sleutel in relevantie en waarde. ‘Fans willen niet zomaar een product, ze willen een ervaring die hun band met de club of atleet versterkt. Hoe persoonlijker en exclusiever, hoe groter de kans dat ze iets daadwerkelijk aanschaffen.’
Van logo naar beleving
Volgens Lansaat moeten merken drie lagen combineren: exclusiviteit, beleving en tastbare waarde. Dat kan variëren van een meet & greet met spelers tot behind the scenes-content die alleen via een sponsor beschikbaar is. Maar uiteindelijk telt ook de korting of directe beloning. ‘Boter bij de vis maakt het concreet’, aldus Lansaat.
Een tweede succesfactor is het gevoel dat een aankoop een club kan ondersteunen. Als een deel van de opbrengst terugvloeit naar de club, wordt de fan medespeler. Lansaat: ‘Dat principe werkt in de VS heel sterk, maar ook hier zijn voorbeelden. Denk aan de Vriendenloterij of lokale acties waarbij fans via hun aankoop hun club steunen. Het gaat om de emotionele laag: jij draagt bij, jij maakt verschil.’
Toch blijven Nederlandse merken vaak terughoudend. Sport polariseert, zeker bij generieke producten als internetabonnementen of bankrekeningen. Een Ajax-propositie schrikt Feyenoord-fans af, en andersom. Daarom kiezen veel merken voor de ‘veilige’ route in communicatie waar je een zo breed mogelijke doelgroep aanspreekt. In het verleden zijn er desondanks geslaagde initiatieven geweest, zoals PSV Energie (geen verkooplink hoor, maar dan weten jullie dat het bestaat, red.) van Energiedirect of de Oranje Verspakketten van KNVB-sponsor Albert Heijn. Lansaat ziet vooral kansen bij individuele sporters. ‘Een speler heeft vaak een brede aantrekkingskracht die minder polariseert. Koppel die naam aan een product dat direct relevant is, zoals voeding of herstelproducten en je hebt een logische match. Daarmee speel je in op de beleving van breedtesporters die dezelfde uitdagingen ervaren.’
Hoe pak je het aan?
Wil een sponsor in Nederland meer doen met directe verkoop, dan vraagt dat om maatwerk, stelt Lansaat. Allereerst moet de propositie eenvoudig en herkenbaar zijn: een product of dienst die fans meteen begrijpen en kunnen gebruiken. Vervolgens helpt het om een verhaal te vertellen dat verder gaat dan consumptie: door dit te kopen steun je je club, of word je onderdeel van een exclusieve community. Tot slot moet de activatie slim worden uitgespeeld, zowel in het stadion als online. Denk aan QR-codes in communicatie, aanbiedingen in de club-app of persoonlijke mails met een fan-voordeel. De les uit Amerika is duidelijk: sponsoring kan meer zijn dan logo-exposure. Door producten tastbaar te maken en de fanbeleving centraal te stellen, wordt sponsoring een directe motor voor verkoop.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu