Waarom een handtas van T-Rex-leer twee PR Lions won

Nog geen drie maanden nadat in het Amsterdamse Art Zoo Museum een designerhandtas van zogenoemd T-Rex-leer werd onthuld, is de campagne deze week in Cannes bekroond met een gouden en zilveren PR Lion. De jury was onder de indruk van het sterke B2B-verhaal en de uitzonderlijke resultaten van de campagne.

Achter de spectaculaire introductie van het luxeobject ging een hoger doel schuil. De makers, onder wie het creatieve brein van VML Bas Korsten, wilden leer in het lab gekweekt, uit de wereld van wetenschap en duurzaamheid halen en onder de aandacht brengen van de internationale media en mode-industrie.

Radicaal anders

Volgens Jessica Hartley, oprichter van het Amsterdamse PR-bureau For The Right Reasons en verantwoordelijk voor de PR voor het evenement, was het succes voor een groot deel te danken aan de manier waarop het verhaal werd verteld. De campagne zette laboratoriumgekweekt leer namelijk niet langer neer als een alternatief voor traditioneel leer, zoals tot dan toe steevast gebeurde, maar als een volledig nieuwe categorie materialen. En dan ook nog van T-Rex-leer.

Hartley: 'We wisten dat we iets radicaal anders moesten doen. Geen vervanger, maar iets volledig nieuws.'

Dat uitgangspunt bepaalde de campagne. De makers combineerden biotechnologie met de wereldwijde fascinatie voor dinosauriërs, duurzaamheid, mode en avant-gardedesign. Het resulteerde in de live-onthulling van de T-Rex-handtas, ontwikkeld op basis van gereconstrueerde collageenstructuren van de Tyrannosaurus rex. Het pronkstuk lag te schitteren onder een dinoskelet in het Art Zoo Museum in Amsterdam.

Resultaten

De handtas verscheen wereldwijd in media over wetenschap, technologie, luxe, duurzaamheid en algemeen nieuws. Zelfs grote Amerikaanse talkshows besteedden aandacht aan de introductie van T-Rex-leer.

Die media-aandacht zorgde voor goede zakelijke resultaten. 'Er is inmiddels een wachtlijst van luxemerken die T-Rex Leather willen gebruiken’, zegt Jessica Hartley. ‘Bovendien is de aandelenkoers van Lab-Grown Leather Ltd. zo ongeveer verdrievoudigd door de campagne.’

Hartley werkte tijdens de campagne samen met Bas Korsten en Dimitri Guerassimov van VML Paris. 'Bas is een absolute legende. Ik werk inmiddels tien jaar met hem samen, sinds The Next Rembrandt, waar hij ook verantwoordelijk voor was. Hij behoort tot de creatieve voorhoede van Nederland en wordt wereldwijd bewonderd. Dat helpt natuurlijk.'

Lessen voor PR-professionals

Adformatie vroeg Hartley welke belangrijke lessen er uit het project zijn te halen voor communicatieprofessionals.

Zorg voor aansprekende invalshoeken

De eerste is om een wereldprimeur altijd te koppelen aan onderwerpen die mensen al aanspreken. 'Biotechnologie, duurzaamheid, mode en dinosauriërs spreken alle tot de verbeelding. Wij brachten die werelden samen. Dat is wat goede communicatie moet doen. We legden innovatie niet alleen uit, maar zorgden ervoor dat mensen met andere ogen naar laboratoriumgekweekt leer gingen kijken.'

Bovendien bood de campagne daarmee verschillende invalshoeken voor media. 'Daardoor kon één campagne relevant zijn voor zowel wetenschapsredacties, businessmedia, modebladen als algemene nieuwsmedia. Hetzelfde verhaal sprak verschillende doelgroepen aan zonder de kernboodschap te verliezen.'

Maak er een belevenis van

Ook een fysieke ervaring speelde volgens haar een belangrijke rol. 'Er is een groot verschil tussen ergens over lezen en het in het echt beleven. Door T-Rex Leather onder een gigantisch T-rexskelet te onthullen en internationale persbureaus zoals Reuters uit te nodigen zorgden we dat het verhaal de hele wereld over ging.'

Zorg voor krachtig beeld

Beeld is volgens Hartley een van de krachtigste middelen binnen PR. 'Journalisten zoeken beelden die direct de aandacht trekken en duidelijk maken waar een verhaal over gaat. De handtas onder het dinosaurusskelet deed dat al voordat iemand één woord had gelezen.'

Samenwerking bepaalt het succes

De belangrijkste les is volgens Hartley de samenwerking in het project. 'Uitzonderlijk werk ontstaat alleen door uitzonderlijke teams. Deze campagne kon alleen slagen dankzij de samenwerking tussen creatieven, wetenschappers, PR-specialisten en het Art Zoo Museum. Een ambitieus idee realiseren is altijd een teamprestatie.'