Hoe de strijd om Infantino ontaardt in een frontale communicatieoorlog

Zo meldde de Britse krant The Telegraph afgelopen vrijdag ‘na eigen onderzoek’ dat de getrouwde Infantino tijdens zijn periode als secretaris-generaal van Uefa een affaire met een medewerkster zou hebben gehad.

Infantino ontkende dit via een woordvoerder 'ten stelligste’, maar Uefa bevestigde het nieuws fijntjes, evenals het feit dat er een vertrekvergoeding aan de vrouw zou zijn betaald.

Na dit nieuws namen beide partijen publiekelijk stelling. Fifa opende zaterdag met een verklaring waarin de organisatie zich nadrukkelijk achter haar voorzitter opstelde.

Uefa, AFC en Concacaf volgden maandag met een gezamenlijk statement waarin ze stelden dat voetbal niet toebehoort aan één individu en ook niet aan één instelling, maar aan de spelers, supporters, clubs en instellingen ‘waaraan de bescherming van de toekomst van het voetbal is toevertrouwd’.

Communicatie en framing spelen een cruciale rol in het conflict. Adformatie vroeg Frank Körver, voetballiefhebber, reputatiestrateeg en adviseur issuemanagement bij Beta Strategies, om beide verklaringen te analyseren. Welke communicatielijn kiezen de partijen en wie maakt de beste strategische keuzes?

Kroniek van een aangekondigde crisis:

De machtsstrijd rond Gianni Infantino bouwde zich al voor en tijdens het WK op. Eerst was er de Fifa-vredesprijs voor Donald Trump. Daarna werd de schorsing van de Amerikaanse spits Folarin Balogun na telefonisch contact tussen Trump en Infantino omgezet in een voorwaardelijke straf.

De echte breuk volgde met FIFA Forward Enterprise (FFE), een nieuwe dochteronderneming waarin Fifa commerciële activiteiten als ticketverkoop, uitzendrechten en sponsoring wilde onderbrengen. Externe investeerders konden daarin een belang nemen. Onder de beoogde investeerders bevond zich een broer van Jared Kushner, Trumps schoonzoon.

Voor Uefa was daarmee een grens bereikt. Fifa trok het plan uiteindelijk in, maar de strijd verschoof daarna van het voorstel naar het leiderschap van Infantino zelf.

1. Fifa verbindt zijn reputatie aan Infantino

Fifa stelt in zijn verklaring dat Infantino democratisch is gekozen door de 211 lidbonden en nog altijd over hun mandaat beschikt. Volgens de wereldvoetbalbond wordt steeds duidelijker dat 'sommigen zich gezamenlijk en voortdurend inspannen om Fifa en zijn voorzitter te ondermijnen'.

De organisatie trekt daarbij een scherpe grens tussen legitieme kritiek en wat zij beschouwt als een campagne tegen haar voorzitter. Wie onvoldoende steun onder de lidbonden heeft, zou volgens Fifa niet 'via beschuldigingen, insinuaties of desinformatie' moeten proberen te bereiken wat via de democratische procedures niet lukt.

Ook verdedigt Fifa de staat van dienst van Infantino. De voorzitter heeft volgens de bond meer dan dertig jaar van zijn professionele leven aan het Europese en mondiale voetbal gewijd en bijgedragen aan het toegankelijker maken van middelen en mogelijkheden in het internationale voetbal.

Infantino versus het spel

Daarmee maakt Fifa de persoon Infantino nadrukkelijk onderdeel van de verdediging van de organisatie zelf.

'Fifa verdedigt Infantino, terwijl Uefa, AFC en Concacaf het spel verdedigen’, zegt Körver. ‘Kijk naar het taalgebruik: Fifa heeft het over dertig jaar dat de voorzitter aan het voetbal heeft gegeven en over aanvallen op zijn integriteit en over procedures en over verkiezingen.'

Door de kwestie gelijk te stellen aan één bestuurder kiest Fifa volgens Körver ‘de zwakste positie die er is in een krachtenveld waarin het draait om publieke opinie en liefde voor het voetbalspel’.

Van wie is het voetbal?

De drie confederaties nemen in hun gezamenlijke antwoord een fundamenteel ander vertrekpunt, stelt Körver. ‘Hun brief begint niet bij procedures of verkiezingen, maar bij de vraag van wie het voetbal eigenlijk is: "Het behoort niet toe aan één individu en ook niet aan één instelling."’

Uefa, AFC en Concacaf erkennen vervolgens de groei van het internationale voetbal onder Infantino, maar weigeren die aan hem persoonlijk toe te schrijven. De prestaties van de afgelopen jaren zijn volgens hen gezamenlijk bereikt door Fifa, de confederaties en de nationale voetbalbonden.

2. Sorry voor het proces, niet voor het plan

Aan de twee publieke verklaringen ging nog een belangrijke brief vooraf. Op 5 augustus schreven Infantino en Fifa-secretaris-generaal Mattias Grafström aan de lidbonden over de mislukte invoering van FFE. Ze erkenden dat fouten waren gemaakt en boden daarvoor excuses aan. Ook kondigden ze een evaluatie aan, waarvan een rapport aan de Fifa Council zou worden voorgelegd.

De brief is niet door Fifa gepubliceerd, maar werd ingezien door onder meer de Financial Times. Daaruit blijkt dat Fifa erkende dat het voorstel anders aangepakt had moeten worden. De organisatie nam echter geen principiële afstand van het plan zelf.

Amateurisme

Precies daar zit het scherpste verschil tussen beide kampen. Uefa, AFC en Concacaf vinden dat Fifa het probleem te veel terugbrengt tot het proces en de communicatie, terwijl er volgens hen sprake was van een fundamentele beoordelingsfout.

Körver is het daarmee eens en noemt die communicatielijn van Fifa 'ontzettend doorzichtig' en 'amateurisme van de bovenste plank'.

'Een communicatiefout repareer je met sorry zeggen, beloven van verbetering en het beter uitleggen. Hier ontbrak fundamenteel stakeholdermanagement: de community werd niet geraadpleegd, en toen de kritiek losbarstte hield Fifa gewoon vast aan het plan. Dat is geen kwestie van slechte timing maar getuigt gewoon van arrogantie en toondoofheid.'

Vertrouwensbreuk

Volgens Körver zit daar een probleem dat met communicatie nauwelijks meer valt te repareren. 'Excuses werken bij een fout, maar niet bij een vertrouwensbreuk. ‘Zo’n breuk blijkt in de praktijk niet tot nauwelijks te herstellen. Dat vereist handelen. Laten zien dat je het meent en dat over een langere periode.’

Uefa, AFC en Concacaf gebruiken daarvoor zelf uitzonderlijk harde bewoordingen. Ze spreken van 'misleiding' en een 'fundamentele vertrouwensbreuk'. Ook stellen ze dat het investeringsvoorstel niet per ongeluk onder grote tijdsdruk en met weinig inspraak werd behandeld. Volgens de confederaties was het proces zo ontworpen dat controle werd beperkt.

3. Van communicatiecrisis naar governancecrisis

Daarmee gaat de gezamenlijke verklaring veel verder dan een aanval op het inmiddels ingetrokken investeringsplan. De confederaties eisen dat het onderzoek naar de besluitvorming wordt uitgevoerd door een volledig onafhankelijke derde partij. Fifa zelf, zijn medewerkers en andere belanghebbenden binnen het voetbal zouden daarbij geen rol mogen spelen. Ook moeten alle relevante documenten worden bewaard.

Körver noemt die eis terecht. 'Wat is hier misgegaan? Hoe verliep de besluitvorming, en wat ging daaraan vooraf? En minstens zo belangrijk: wie heeft geadviseerd over de manier waarop Fifa en Infantino dit hebben gecommuniceerd? Daar valt voor het vak nog het meeste van te leren. Een verkeerd advies, of een adviseur die niet durfde tegen te spreken?'

Opmerkelijk is bovendien dat in de brief van 5 augustus niet alleen excuses werden aangeboden. Grafström en het Fifa-management spraken daarin ook hun volledige steun uit voor Infantino.

Bestuursprobleem

Die brief volgde op crisisoverleg van de Fifa-top in Rabat. Volgens Uefa was bij dat overleg slechts één gekozen bestuurder aanwezig. Leden van de Fifa Council en vertegenwoordigers van de 211 lidbonden waren niet uitgenodigd. Voor Uefa, AFC en Concacaf vormt juist die samenstelling opnieuw bewijs van het governanceprobleem dat zij aankaarten.

Volgens Körver is er een nieuwe fase bereikt. Het oorspronkelijke plan is ingetrokken en kan dus nauwelijks nog de inzet van de strijd zijn. Uefa, AFC en Concacaf richten hun pijlen inmiddels op de manier waarop Fifa wordt geleid.

Dat blijkt ook uit de taal van hun verklaring. 'Leiderschap in het voetbal is geen bezit', schrijven de confederaties. Wanneer een individu zichzelf boven het collectief plaatst dat hem zijn gezag heeft gegeven, heeft die leider volgens hen zijn plicht verzaakt.

Bedwelmd

Verderop wordt de aanval nog persoonlijker. Het handelen van Infantino zou niet passen bij 'iemand die de hoeder van het voetbal is, maar bij iemand die meent dat het voetbal aan hem verantwoording verschuldigd is'.

De eerdere controverses rond Trump ziet Körver daarbij als onderdeel van een breder patroon. 'Die nabijheid tot macht en geld lijkt Infantino te hebben bedwelmd.'

4. Geen weg meer terug

Daarmee wordt ook de ruimte voor een compromis bijzonder klein.

'Van een plan dat niet deugt kun je terugkomen. Van een leider die niet deugt kom je niet meer terug zonder gezichtsverlies', zegt Körver. 'De coalitie tegenover hem is vastberaden en kan zich niet meer veroorloven om in te binden.'

Hij verwacht dat de positie van de Fifa-voorzitter op korte termijn onhoudbaar wordt. Voor een communicatieve oplossing is het volgens hem inmiddels te laat.

Fans laten genieten

'Communicatie is ontzettend belangrijk, maar ze kan geen karakter repareren. Dit kan alleen maar blijven clashen totdat er een oplossing is. En de enige oplossing lijkt: Infantino eruit en met elkaar opnieuw vaststellen waar het alleen om draait: de fans laten genieten van het mooiste spel dat er is.'