NS verliest van Wakker Dier. Waarom wilde het de ‘lieve posters’ in vredesnaam weren?

Het leidde tot een publieke discussie waarin de sympathie niet bepaald naar de vervoerder uitging. In podcasts en panels op radio en tv werd de beslissing besproken en veel begrip voor de ban viel daar niet te bespeuren. Journalist en schrijver Michel van Egmond noemde het een enorme vorm van betutteling. ‘Het is ook een hele lieve poster, toch?’

Woensdag kreeg NS bovendien een tik op de vingers van de voorzieningenrechter. In kort geding oordeelde die dat NS de affiches niet mag weigeren. Laat het bedrijf de posters niet toe, dan geldt een dwangsom van 25.000 euro per dag, met een maximum van 100.000 euro.

Hoe heeft NS het zover laten komen? En belangrijker: waarom dacht het bedrijf eigenlijk dat het in zijn recht stond?

Ontzetting en controverse

Even terug naar het begin. De zaak draait om de campagne Eet Geen Dierendag, die Wakker Dier rond 4 oktober voert. Op de poster staan een getekende koe, varken en kip met de vraag: ‘Zullen we eens een dagje niet 650.000 dieren eten?’

Tot ontzetting van Wakker Dier wilde NS de campagne niet op de perrons laten zien.

De posters zijn te controversieel, was kort gezegd de redenering. Stations en perrons zijn plekken waar dagelijks miljoenen reizigers komen en het is volgens NS belangrijk dat die zich er ‘welkom en prettig’ voelen. Dat zou met deze posters klaarblijkelijk in het gedrang komen.

Volgens Wakker Dier wilde NS geen reclame toelaten die aanleiding kan geven tot publiek debat. De organisatie vond dat nogal willekeurig, want andere campagnes die discussie oproepen zijn wel op stations te zien.

Wakker Dier wees onder meer op de maatschappelijke campagne ‘Wij eisen de nacht op’ en politieke advertenties van GroenLinks-PvdA en D66. Tijdens de zitting werden ook reclames voor fastfood en vliegreizen aangehaald.

Vlees wordt bovendien commercieel aangeprezen op stations. Waarom zou een oproep om één dag geen dieren te eten dan te controversieel zijn, was kort gezegd de vraag van Wakker Dier.

NS: wij mogen zelf kiezen

Het verweer van NS begint bij een ander uitgangspunt: NS is een private onderneming en heeft net als andere ondernemers de vrijheid om te bepalen met wie het zakendoet. Als eigenaar van de stations mag het bedrijf volgens die redenering ook bepalen welke reclame daar verschijnt.

Dat NS in handen is van de staat doet daar volgens de verdediging niets aan af: NS is geen overheidsorgaan.

NS gaat nog een stap verder. Ook vergelijkbare advertenties mogen volgens het bedrijf verschillend worden behandeld. Tegelijkertijd zegt NS zulke beslissingen ‘niet willekeurig’ te nemen.

In het geval van Wakker Dier bestaat er volgens de advocaat duidelijke maatschappelijke controverse rond het eten van vlees. De vlees- en boerensector staan onder druk, onder meer door de discussie over stikstof. De advertentie van Wakker Dier zou wel degelijk aanleiding geven tot publiek debat en NS heeft er geen belang bij daar onderdeel van te worden.

Als bijkomend argument noemt het bedrijf het risico op bekladding van de posters en abri’s.

Dan adverteert Wakker Dier toch elders?

Wakker Dier noemt NS-stations de ‘heilige graal’ van reclamedragers en vindt ze daarom juist zo belangrijk voor de campagne. Er komt een groot en gemêleerd publiek samen. Bovendien wachten mensen er op hun trein, waardoor ze advertenties relatief lang zien.

NS ziet dat anders. Waar het tegenover adverteerders de mogelijkheid om reizigers onderweg te bereiken juist als kracht van zijn advertentieaanbod presenteert, relativeert het die waarde in de rechtszaal.

Wakker Dier heeft de stations helemaal niet nodig om zijn boodschap te verspreiden, betoogt de vervoerder. Om forenzen te bereiken kan de organisatie volgens NS net zo goed adverteren bij fietsenstallingen, bus- en tramhaltes, op stationspleinen of via andere media.

Een opmerkelijk argument voor een bedrijf dat tegelijkertijd geld verdient aan de aantrekkingskracht van stations als reclameplek.

Twee keer verlies

Uiteindelijk bereikte NS met zijn weigering vooral wat het naar eigen zeggen wilde voorkomen: publiek debat. En woensdag oordeelde de voorzieningenrechter bovendien dat de campagne alsnog moet worden toegelaten.

De uitgebreide motivering volgt later. NS liet na de uitspraak aan het AD weten het oordeel te respecteren. Volgens woordvoerder Kiran Hofker heeft de rechter bepaald dat NS de afweging ditmaal niet goed heeft gemaakt. ‘Dit helpt ons alleen maar om de afweging in de toekomst beter te maken.’

Dat mogen we hopen.

Toch uithangbord voor Wakker Dier, bij NS Zakelijk...

Wie na de hele affaire denkt dat NS en Wakker Dier geen natuurlijke vrienden zijn, moet eens op de website van NS Zakelijk kijken. Daar staat namelijk doodleuk een uitgebreid promotioneel klantverhaal met Wakker Dier-directeur Anne Hilhorst en office- en projectmanager Suzanne Freeling: ‘Samen vooruit: Hoe NS Zakelijk voor Wakker Dier werkt’.

Het beeld dat daar van Wakker Dier wordt geschetst, staat behoorlijk ver af van de organisatie die NS nu van zijn reclameborden wilde weren. NS omschrijft Wakker Dier als een organisatie met de kernwaarden ‘eigenwijs, strijdvaardig en volhardend’ en laat Hilhorst uitgebreid vertellen over de inzet voor dierenwelzijn en duurzaamheid.

Ook de samenwerking zelf krijgt alle ruimte. Wakker Dier reist voornamelijk met het openbaar vervoer en gebruikt voor medewerkers de NS-Business Card. Hilhorst vertelt zelfs dat Wakker Dier bedrijven aanspreekt op hun verantwoordelijkheid en daarom zelf ‘het goede voorbeeld’ wil geven.

Kennelijk is Wakker Dier voor NS wel geschikt als uithangbord, maar ging een oproep om een dag geen dieren te eten op het perron een stap te ver.