Aldi verkoopt goedkope sintcadeaus, maar klant denkt aan Lidl

Behavio, gespecialiseerd in marktonderzoek, testte de commercial onder 450 mensen. De overallscore komt uit op gemiddeld: de commercial presteert beter dan 62 procent van de commercials die het bedrijf eerder onderzocht. Op emotie blijft hij achter, en halverwege zakt de merkherkenning.

Goedkoop komt aan, leuk voor kinderen niet

De prijsboodschap komt goed over. Van de kijkers haalt 63 procent ‘betaalbare sinterklaascadeaus’ uit de commercial, boven de benchmark. De voice-over zegt het letterlijk, en in elke scène koppelt Alex een stuk speelgoed aan de prijs.

‘Leuk voor kinderen’ blijft daarentegen steken op 39 procent. Die boodschap is het sterkst als het speelgoed voor het eerst in beeld komt en zakt daarna tot de helft. Alex krijgt de meeste schermtijd en het speelgoed dient vooral als aanleiding voor zijn grappen. Dat ‘goedkoop’ aankomt, betekent bovendien nog niet dat kijkers het aan Aldi toeschrijven.

Aldi zegt goedkoop, kijker denkt Lidl

Behavio vroeg respondenten voordat ze de commercial zagen welke supermarkt ze met elke boodschap associëren. Bij betaalbare sinterklaascadeaus noemt 39 procent Lidl, tegenover 14 procent Aldi. Aldi claimt dus geen open positie, maar begeeft zich op het terrein van de discounter waarmee het het snelst verward wordt. Zonder duidelijke branding kan Lidl de eer krijgen voor de boodschap van Aldi.

Branding is juist het sterkste punt van de commercial. Over de hele lengte herkent 68 procent Aldi, tegenover een benchmark van 48 procent. In de eerste 5 seconden ligt dat op 67 procent, dankzij de herkenbare winkel en een vroege vermelding in de voice-over. Voor een online commercial, die kijkers na een paar seconden kunnen wegklikken, zijn dat de seconden die tellen.

De analyse per seconde maakt duidelijk waar het toch misgaat. Rond seconde tien zakt de merkherinnering tot net onder de helft, terwijl Alex het speelgoed laat zien en uitlegt hoeveel geld je overhoudt. Juist dan komt de prijsboodschap het sterkst door. Pas bij het eindbeeld met ‘Fans van voordeel’ loopt de herinnering weer op. Wie Aldi in het middenstuk kwijtraakt, moet zelf de link leggen tussen goedkope cadeaus en een supermarkt. En dan schiet Lidl als eerste te binnen.

Ook emotie en merk lopen niet gelijk op. Merkherinnering en positieve emotie pieken zelden tegelijk. De twee emotionele hoogtepunten, als de cadeaus in beeld komen en bij een grap kort daarna, vallen precies waar de branding het zwakst is. Als het logo verschijnt en het merk het best wordt herkend, is de positieve emotie gezakt tot ongeveer een derde. De beste momenten van de commercial en het merk komen zo nooit echt samen.

Volgens Behavio zit er meer potentie in de campagne, mits het merk ook in beeld is wanneer Alex het speelgoed toont. Het cadeaumoment en de grap moeten dan aan Aldi gekoppeld zijn, niet alleen aan Alex. ‘Leuk voor kinderen’ voegt alleen iets toe als de commercial dat plezier ook laat zien. Anders kan die boodschap beter weg.

Grappig, maar niet hartverwarmend

Op emotie schiet de commercial tekort. Van de kijkers vindt 59 procent hem leuk, onder de benchmark van 63 procent. Ook op originaliteit blijft hij achter. Aan de duidelijkheid ligt het niet: vrijwel iedereen begrijpt de commercial. Ruim vier op de tien kijkers glimlachen, maar slechts 16 procent reageert met liefde.

Alex verdeelt de kijkers. Sommige waarderen zijn energie, maar veel andere noemen de commercial chaotisch, onrustig en overdreven, en vinden het concept niet bijzonder origineel. Een kleine minderheid haakt af, vooral uit verveling en soms uit ergernis. Zij wijzen naar Alex zelf en naar een trager stuk tegen het eind. Een rustiger ritme, een warmere toon en één echt origineel element zouden de commercial een breder publiek geven.

Bij cadeaukoper kantelt het beeld

Een uitsplitsing binnen het onderzoek laat zien dat mensen die zelf sinterklaascadeaus kopen een stuk positiever reageren. In deze groep scoort de commercial bovengemiddeld. Van hen vindt 68 procent de commercial leuk, en ook op originaliteit komt hij boven de benchmark uit. Ze pikken de boodschap vaker op en herkennen Aldi sneller: 71 procent ziet het merk al in de eerste 5 seconden. De zwakke punten verdwijnen alleen niet. ‘Leuk voor kinderen’ blijft ook bij hen laag en de dip in branding is zelfs groter. Juist omdat deze groep zo ontvankelijk is, levert een sterker middenstuk extra op.

Aldi zet de basis dus goed neer, met een merk dat er vroeg bij is en een duidelijke prijsboodschap. Wat ontbreekt, is een toon die ook bij kijkers die niet op zoek zijn naar cadeaus sympathie wekt en ervoor zorgt dat op de momenten waarop ze lachen aan het merk denken. Nu moet de kijker de goedkope cadeaus nog aan Aldi koppelen, en niet aan Lidl.