Lee Towers trekt de aandacht, maar 3=1 maakt het verschil voor Hans Anders

De commercial, met Lee Towers in de hoofdrol, werd bedacht en ontwikkeld door bureau Vengean.

De commercial scoort bovengemiddeld en beter dan 67 procent van de advertenties in de database van Behavio. Een solide resultaat, gedragen door twee sterke pijlers en één zwakkere plek. En daar wordt het interessant.

Behoefte: de boodschap die iedereen onthoudt

Maar liefst 84 procent van de kijkers onthoudt de belangrijkste boodschap, de '3 voor 1'-actie. Dat is aanzienlijk hoger dan de benchmark van 57 procent. Het aanbod wordt vroeg in de voice-over genoemd en vervolgens visueel benadrukt. De boodschap komt dus luid en duidelijk over.

Er is wel een keerzijde: '3 voor 1' doet vrijwel al het werk. De ondersteunende boodschappen scoren aanzienlijk onder het gemiddelde. Betaalbare prijs scoort 32 procent, ruime keuze 29 procent en stijlvolle monturen slechts 22 procent. Mensen onthouden de aanbieding, maar niet de argumenten erachter.

Dat wordt nog interessanter als we naar de brillenmarkt kijken. Toen Behavio de Nederlandse markt voor brillen op sterkte onderzocht, bleek onder kopers de grootste behoefte te liggen bij een deskundige oogmeting (88 procent vindt dit belangrijk), gevolgd door waar voor je geld (85 procent) en professionele zorg (84 procent).

Een betaalbare prijs volgt daar vlak achter met 81 procent. Op dit punt heeft Hans Anders een lichte voorsprong: kopers associëren het merk sterker met betaalbaarheid dan Specsavers en Pearle.

Een promotie trekt snel de aandacht, aldus Behavio, maar heeft ook een beperkte houdbaarheid. Door '3 voor 1' te koppelen aan een duurzamere reden om voor Hans Anders te kiezen - bijvoorbeeld de expertise waar kopers de meeste waarde aan hechten - kan de campagne ook ná de actieperiode effect hebben.

Merkherkenning: het logo kan in het midden harder werken

Merkherkenning is het tweede sterke punt van de commercial. 64 procent van de kijkers herkent Hans Anders in de commercial, waarmee de campagne beter presteert dan 78 procent van de advertenties. Ook de vroege merkherkenning is sterk: 63 procent herkent het merk binnen de eerste vijf seconden, tegenover een gemiddelde van 47 procent.

Maar de curve van seconde tot seconde laat iets opmerkelijks zien. De merkherkenning begint sterk, zakt gedurende het midden van de commercial en herstelt zich bij het eindshot. Kijkers horen aan het begin de merknaam in de voice-over en zien aan het einde het logo, maar tussendoor neemt Lee Towers het verhaal over.

Een naambadge, een duidelijker winkelkenmerk of bijvoorbeeld een brillenhouder met logo zou Hans Anders gedurende de hele commercial zichtbaar kunnen houden, in plaats van voornamelijk aan het begin en einde.

Emotie: de gouden gast maakt minder los

Hier zit het zwakkere punt. Slechts 57 procent van de kijkers vindt de commercial leuk, onder de benchmark van 63 procent. Ook het onderscheidend vermogen is beperkt: slechts 46 procent noemt de commercial origineel.

De metingen van seconde tot seconde geven een aanwijzing waarom. De positieve emotie bereikt niet zijn hoogtepunt wanneer Towers verschijnt, maar bij de onthulling van de '3 voor 1'-actie. Rond het moment waarop Towers verschijnt, is bovendien een kleine stijging in negatieve reacties zichtbaar, die kijkers omschrijven als 'ongemakkelijk'. De BN'er is de blikvanger, maar de aanbieding zorgt voor de beloning.

Er is wel een duidelijk positief punt: 95 procent vindt de commercial makkelijk te begrijpen, tegenover een gemiddelde van 92 procent. Mensen raken dus niet in verwarring. De commercial weet hen alleen minder sterk emotioneel te raken.