Inge Wortelboer: 'Ons vak is structureel aan het verschuiven. Van ‘merk vertelt’ naar ‘merk reikt aan’'

Deze week is Inge Wortelboer, Director Marcom/Campaigns & Activation Albert Heijn en SAN-bestuurslid, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week.

Hier haar 5 bijdragen van de week:

1. Kerstreclames die raken (en waarom dat werkt) - 'Dit jaar valt het me op hoeveel kerstcommunicatie lichter voelt. Minder zwaarte'

'In deze tijd van het jaar is kerst top-of-mind. En eerlijk is eerlijk: ik krijg er geen genoeg van. De gezellige kerstbuzz om me heen, alvast voorkoken en -proeven en heerlijk op de bank kerstfilms kijken. En ook elk jaar even naar de kerstafdeling van de Bijenkorf en bij mij hoort er ook zeker een rondje bakkers en patisserieën bij die echte kunstwerken maken voor kerst.

En natuurlijk alle kerstcommercials kijken.

Dit jaar valt het me op hoeveel kerstcommunicatie lichter voelt. Minder zwaarte. Meer relativering. Een tegengeluid in de een tijd waarin het niet altijd en overal even vrolijk is. Heerlijk om naar te kijken en even bij weg te dromen. Even te lachen. Een ‘feel good’ kerstgevoel.

Toch kan ik niet om de kerstfilm ‘Where Love Lives’ van John Lewis heen waar wel die traan in zit. Als moeder van drie tieners kwam die boodschap behoorlijk binnen. Kerst als moment van bezinning. Van verbinding. Maar ook van het erkennen dat die verbinding soms even zoek is. Zo eenvoudig en zo raak verbeeld. Dat is wat goede communicatie doet: niet alles willen oplossen, maar precies dát gevoel benoemen waar mensen zichzelf in herkennen. En ja, dat zij dan vervolgens een koppeling maken naar hun assortiment voelt dan heel natuurlijk. 'If you can’t find it with words. Find a gift.'

Ook de boodschap van de 2023 Staatsloterij-film 'Wacht niet tot geluk je overkomt' is er zo eentje die is blijven hangen. De Chevrolet Kerstcommercial 'A time to remember', eveneens uit 2023, is ook zo’n prachtige (en verrassend voor een automerk) kerstfilm met een boodschap.'

2. Muziek, de shortcut naar gevoel én geheugen - 'Oud wordt nieuw, en opeens is het van iedereen'

'Muziek speelt bij mij thuis een belangrijke rol. Er wordt muziek gemaakt en vooral ook veel muziek geluisterd. Vanaf begin december draaien de kerstplaten non-stop. En in de auto is Sky Radio bijna vaste prik. Ook voor de Top 2000 op TV met de verhalen achter de plaat ga ik lekker zitten. Luister je de volgende keer toch weer anders naar een nummer.

Muziek is voor mij de snelste route naar emotie én naar herkenning. Een goed gekozen track tilt een film op, maakt ‘m eigen, en blijft plakken.

Wat ik er leuk aan vind: muziek is óók cultureel verkeer. Een nummer kan jaren later ineens weer overal zijn door TikTok. Connie Francis’ 'Pretty Little Baby' is zelfs uitgeroepen tot TikTok’s Top Global Track of 2025. Oud wordt nieuw, en opeens is het van iedereen.

Een paar tracks die ik nog steeds sterk vind in reclame-context:

• 'Heartbeats' (José González) – Sony Bravia https://youtu.be/0_bx8bnCoiU?si=umTeSmgJKRos6DMp
• 'Home' (Edward Sharpe & Magnetic Zeros) – Ikea https://youtu.be/t3iDSgLR998?si=SXdcsREJ9MNWKyRd
• 'Running Up That Hill' (Kate Bush) – tweede leven via popcultuur (de serie Stranger Things) en social https://youtu.be/bV0RAcuG2Ao?si=IUcKnwghqqwW6Vzi

Ook in de Nederlandse kerstcampagnes dit jaar zie je dat muziek de toon bepaalt. Albert Heijn koos dit jaar voor 'We Need A Little Christmas' (Johnny Mathis) omdat dit nummer precies verwoordt wat het startpunt van onze boodschap, ons kerstgevoel was.'

3. Humor als onderschatte superkracht - 'Het vraagt om lef. Timing. En vooral: zelfkennis van een merk'

'Ik houd ervan: humor in communicatie. Van De Speld en kerstparodieën, tot subtiele knipogen en hardop lachen. Humor is verbindend, ontwapenend en ongelooflijk moeilijk. En juist daarom zo krachtig als het klopt.

Wat ik er mooi aan vind: je krijgt aandacht zonder dat je erom hoeft te vragen. Het vraagt om lef. Timing. En vooral: zelfkennis van een merk. Want humor die niet past, voelt snel ongemakkelijk. Humor die wél klopt, is goud.

Humor kan ook gewoon een cadeautje zijn: even lucht, even samen lachen. Dat is óók verbinding.

Een paar kerstvoorbeelden van humor die (voor mij) werkt:

• M&S Food (UK): 'Traffic Jamming' met Dawn French. Driving Home for Christmas en die typische herkenbare december-chaos, luchtig gebracht en je blijft kijken. https://youtu.be/tK2vTjU5PsQ?si=cvj0GuAIWRV51Q2P
• Boots (UK) speelt met sprookjesfiguren ('Puss in Boots') en maakt het grappig zonder kinderachtig te worden. https://youtu.be/5yZAC9QVIIg?si=HCNBsgHdM0o9ddsF
• National Lottery (UK): een vrolijke, simpele twist ('Scratchcard-igan') die vooral deelbaar is. https://youtu.be/kA9KO_LWGQ8?si=od8j46zqV0coRAAX

En humor werkt óók juist buiten TV. Zeker op social maar ook in verrassingen 'op straat'. Zoals:

• Bram Krikke met zijn All You Need Is Love-parodie: precies die 'kerst-TV-wereld', maar dan met een knipoog. https://www.instagram.com/reel/DCWvYb3NgzP
• Reese’s Peanut Butter Cups - Yes! 2024 Super Bowl Commercial. https://www.youtube.com/watch?v=WWeXEzR05RM
• Activaties in het straatbeeld zoals de hacks van Street Art Frankey en ook de scented billboards van McDonald’s geven spontaan een glimlach.

Even lachen is voor mij ook echt onspanning op een drukke dag. Een post van De Speld, altijd actueel, of een aflevering van Draadstaal of ‘Even tot hier’ kijken, helpt om te relativeren. Vanavond met de familie naar Merijn Scholten! Ik heb er zin in.'

4. Campagnes die woorden geven aan wat er speelt - 'Ook dát is (marketing)communicatie: een stem geven aan wat schuurt, leeft en soms nog geen vorm heeft'

'Er speelt veel in onze maatschappij. Onderwerpen die ons allemaal bezighouden. En soms zie je campagnes die niet proberen 'het op te lossen', maar wél iets zichtbaar maken. Woorden geven aan wat leeft, wat mensen voelen, en het gesprek starten.

Zoals ‘Wij eisen de nacht op’, een initiatief van influencer Nienke 's Gravemade die veel steun heeft gekregen. De landelijke campagne werd opgezet door Danique de Jong. Het is begonnen als beweging en kreeg veel zichtbaarheid, met als doel: aandacht vragen voor veiligheid van vrouwen op weg naar huis.

Daarnaast heeft de terecht veel bekroonde campagne van KPN bij ons thuis ook zeker geholpen om het gesprek over social media-gebruik te voeren. En eerlijk is eerlijk ik had toch onderschat hoe vaak het misgaat en hoe groot de impact is van verkeerd gebruik waardoor internet een onveilige omgeving wordt voor kinderen.

Dit soort werk laat zien: communicatie gaat niet alleen over merken, maar ook over de samenleving. Ook dát is (marketing)communicatie: een stem geven aan wat schuurt, leeft en soms nog geen vorm heeft.'

5. Succesvolle campagnes creëer je samen - 'Onze ambassadeurs en content creators zijn inmiddels een vast onderdeel van marketingcommunicatie'

'Reclame is allang niet meer iets wat alleen door merken wordt gemaakt. Het ontstaat in samenwerking: met partners, creators, communities, collega’s en fans. Meer en meer werken we samen vanaf de start aan impactvolle (video)content en dat vind ik één van de leukste shifts in ons vak.

Je ziet het ook bij ons in de praktijk: onze ambassadeurs en content creators zijn inmiddels een vast onderdeel van marketingcommunicatie. Creaties van collega’s uit winkels: ongepolijst, echt, vaak precies goed. En hypes die ontstaan omdat mensen iets oprecht leuk vinden en het delen. Niet omdat het bedacht is, maar omdat het klopt. Voor onze 'Klinkt als weekend'-campagne durf ik te zeggen dat juist zij -mijn collega's- geïnspireerd door de videoclip met Bram en Corry mede het verschil hebben gemaakt.

Ook de afgelopen weken zagen we hoe snel hypes ontstaan door content van klanten, van fans van onze producten: van een wintertrein tot Disney-hangers, van flatbreads tot chocomousse. Het wordt gedeeld, opgepakt en gaat vliegen. Niet omdat het bedacht is, maar omdat het klopt.

Dat biedt enorme kansen. Maar het stelt ook nieuwe vragen. Over regie. Over ruimte. Over vertrouwen. En vooral over de rol van het merk: niet als eigenaar van het verhaal, maar als facilitator ervan. Loslaten en tegelijkertijd juist die verbinding blijven maken.

Mijn hoop voor volgend jaar: dat we die samenwerking blijven opzoeken. Met vertrouwen, met lef, en met creatie die raakt. Dat we blijven durven!

Ik geloof dat ons vak structureel aan het verschuiven is. Van zenden naar delen. Van campagne naar dialoog. Van ‘merk vertelt’ naar ‘merk reikt aan’. Kerst laat het misschien nét iets scherper zien – maar het is dezelfde verandering die we het hele jaar door voelen.'

In de week van 29 december 2025 – Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks – is Mark Simoons, Chef van Oma Coby’s Oliebollenbar, curator van #RPOTDFAW.