Van AI-commercials tot social shopping: deze 10 artikelen vatten techjaar 2025 samen

1. Thirdparty-cookies blijven in Google Chrome

Vijf jaar aan werk en gesprekken om thirdparty-cookies - hét symbool van online tracking op internet - uit Google Chrome te halen ten behoeve van meer privacyvriendelijke trackingmethoden, zijn dit jaar in de prullenbak beland. Google komt namelijk terug op zijn besluit. Een besluit met grote impact, want Google Chrome is wereldwijd de dominante browser. Google's jarenlange plannen om thirdparty-cookies te verbannen, hield de media- en adverteerdersbranches daarom flink bezig. Zij kunnen nu redelijk opgelucht adem halen, maar weten ook dat andere techbedrijven wél van thirdparty-cookies afstappen en strengere wetgeving vraagt om privacyvriendelijkere volgmethoden.

2. AI vervaagt grens tussen echte en gegenereerde advertenties: dit bureau plukt de vruchten

De opmars van kunstmatige intelligentie (AI) verandert het creatieve speelveld. Waar het ene bureau minder opdrachten krijgt door AI, zien gespecialiseerde bureaus als HAI Agency steeds meer vraag naar reclames die de grenzen tussen echte en gegenereerde beelden laten vervagen. Dat is mooi voor de business en creativiteit, maar bureaus als HAI Agency waarschuwen ook dat je niet maar álles moet willen maken. Het gebruiken van een helikopter kan gevoelig liggen door associaties met oorlogen op de wereld, bijvoorbeeld.

3. Bureaus werken steeds sneller en beter dankzij creative tech, maar delen zij die winst ook met de klant?

Steeds meer bureaus zetten AI-tools in om sneller en beter te werken. Die omslag verandert de taakverdeling binnen teams en kan ook invloed hebben op het werk dat een bureau voor een klant verricht. De inzet van AI brengt namelijk ook financiële vraagstukken met zich mee. Wat reken je nog door aan de klant als processen efficiënter verlopen? En laat je de klant meedelen in jouw winst?

4. Google introduceert AI-modus, ook in Nederland

Google introduceerde dit jaar een AI-modus in zijn populaire zoeken-app, ook in Nederland. Deze modus toont de gebruiker geen lijst van linkjes als antwoord op een vraag, maar een volledig AI-aangedreven antwoord met ruimte voor vervolgvragen. De AI-modus is daarom niet alleen vernieuwend voor gebruikers, maar ook voor adverteerders en uitgevers. De AI-modus toont in Nederland vooralsnog geen reclames, bijvoorbeeld.

Voor merken is zo'n AI-modus erg spannend, want hoe meer mensen die modus gebruiken, hoe minder zij opvallen in de lijst met (gesponsorde) linkjes. Google op zijn beurt is nog een verdienmodel voor de AI-modus aan het uitvogelen, want de techreus leunt sterk op reclames in zijn reguliere Zoeken-omgeving.

5. Hoe word je zichtbaar in AI-zoekmachines?

Heel wat merken zijn zich dit jaar gaan storten op de vraag: hoe word je zichtbaar in AI-zoekmachines? Niet alleen die van Google, maar ook die van ChatGPT, Perplexity en andere namen. Bestaande en nieuwe bureaus spelen weer in op die vraag. Experts delen hun eerste ervaringen en verwachtingen voor de nabije toekomst.

6. De impact van AI op creativiteit

Is AI een zegen of vloek voor marketeers en andere creatieven? Allebei, blijkt uit onderzoek van LinkedIn onder 500 Nederlandse marketeers. 44 Procent van de marketeers vreest dat AI authenticiteit en creativiteit onder druk zet en 38 procent is bang dat overmatig AI-gebruik kan leiden tot een vertrouwensbreuk met het publiek. De belofte van AI ligt vooral in snelheid en schaalbaarheid, zeggen marketeers. 

7. Bureaus en adverteerders omarmen social shopping

Voor bureaus als GoSpooky en team5pm was 2025 ook het jaar waarin ze echt zijn gaan inzetten op social shopping. Studio's in of bij hun kantoren stellen klanten in staat om via livestreams interactie te gaan met kijkers, bijvoorbeeld om nieuwe producten aan te prijzen of kortingscodes te delen. Creators kunnen hier een belangrijke rol in spelen, denken de bureaus. Letterlijk: door een rol te spelen in zo'n livestream. 

In 2026 gaat social shopping in Nederland echt doorbreken, denken de bureaus. TikTok gaat dan namelijk TikTok Shop in ons land uitrollen, waardoor een livestream gekoppeld kan worden aan productverkoop binnen de TikTok-app. Een (impuls)aankoop doen gaat dus minder kliks en tijd kosten. Daar zijn merken maar wat nieuwsgierig naar.

8. Verenigde Staten claimen controle over TikTok

Na heel lang onderhandelen is het dan eindelijk rond: TikTok tekent voor de verkoop van zijn Amerikaanse tak aan een groep Amerikaanse investeerders. De verkoop moet de Verenigde Staten meer controle geven over het algoritme van TikTok en voorkomen dat gebruikersdata naar China vloeien. TikTok op zijn beurt wil via de verkoop voorkomen dat zijn app verboden wordt in de VS - een belangrijke markt van de socialmediadienst. In 2026 zal duidelijk worden hoe de verkoop uitpakt voor de betrokken partijen én gebruikers. 

9. AI-commercials vallen niet altijd goed, merkt McDonald's Nederland

Dit jaar durfden meer (grote) merken het aan om commercials te lanceren die grotendeels of volledig met behulp van AI gemaakt zijn. McDonald's Nederland koos voor een AI-kerstcommercial en ging hard onderuit. Na negatieve reacties van internationale media en een deel van de consumenten, besloot de restaurantketen om de video (bureau: TBWA) terug te trekken. Het bedrijf spreekt zelf van 'een belangrijke les' en de gang van zaken zal ook heel wat vakgenoten op scherp gezet hebben.

10. ChatGPT krijgt reclames

OpenAI, de ontwikkelaar van ChatGPT, heeft in 2025 hard gewerkt aan het klaarstomen van een advertentieplatform binnen ChatGPT. In 2026 krijgt de app reclames voor gratis gebruikers. De exacte invulling is op moment van schrijven nog onduidelijk. ChatGPT heeft honderden miljoenen gratis gebruikers en voert doorgaans gepersonaliseerde gesprekken, waardoor er interessante advertentiemogelijkheden zullen ontstaan.