Drie keer lachen met... Stacey Rookhuizen

Weinig dingen zijn leuker dan lachen. Toch lijkt het in onze steeds serieuzere reclamewereld soms wel alsof er niet meer gelachen mag worden. Terwijl humor wel degelijk kan werken als Pokon voor merkgroei. Om onze liefde voor de lach weer wat nieuw leven in te blazen, vraagt Paul van Kuilenburg van Alfred samen met Adformatie mensen uit het reclame- en marketingvak naar hun drie favoriete komische campagnes.

Nationaal of internationaal, klassiek of actueel en van social post tot tv-commercial. Waar kunnen zij ontzettend om lachen, en waarom? Dit keer is het de beurt aan Stacey Rookhuizen, oprichter van Bombilate Media.

Al direct vanaf het begin maakt Stacey duidelijk dat zij haar eigen draai wil geven aan de invulling van deze rubriek. Stacey: 'Mijn bureau Bombilate Media bestaat dit jaar tien jaar en wij zeggen al sinds dag 1: ‘Echt is écht beter.’ Met écht bedoel ik: geen acteurs, geen scripts, geen AI en ’t liefst zelfs geen influencers. Wél: echte (doodgewone) mensen, verhaaltjes en emoties. Toen ik voor deze rubriek gevraagd werd om drie campagnes te noemen waar ik van moest giechelen, was het dan ook niet meer dan logisch dat ik er drie zou kiezen die écht zijn.'

Kijk, dit soort purisme, daar houden we van! Tegelijk maakt zo’n zelf opgelegde voorwaarde de selectie van de meest komische campagnes ook uitdagend, erkent Stacey. ‘Na een stevige zoektocht kwam ik erachter dat het een vrij zeldzame categorie is: unscripted + humor + merkcampagne. Of misschien kijk ik scheel? Enfin, ik doe hierbij een gooi.'

Diesel - Deisel. Go With The Fake

'Neem jezelf niet te serieus, dat vind ik sowieso altijd een goed plan', aldus Stacey over haar eerste keuze. 'Diesel begreep dit bij deze campagne uit 2018 (tering, lang geleden alweer). Het modemerk opende midden in de namaakwijk van New York een winkel met zogenaamd neppe Diesel-kleding onder de verkeerd gespelde merknaam Deisel. Nietsvermoedende klanten dachten voor een prikkie namaak te kopen, terwijl het in werkelijkheid ging om echte limited edition Diesel-items. Ik vind dit leuk. Moet er hardop om lachen. Omdat het simpel is. De grap ís de merkboodschap.'

Hiermee slaat Stacey de spijker op z’n kop. Een bekend manco van humor kan immers zijn dat humor goed valt, maar de aandacht wegkaapt van het geadverteerde merk. Door de merknaam het onderwerp van de grap te maken, zorgt Diesel ervoor dat alle eyeballs voor de grap ook maximale aandacht voor het merk opleveren. Daarnaast roemt Stacey het lef van deze actie. 'Diesel draait een bedreiging voor het merk (namaak) om tot een sterk statement over imperfectie en authenticiteit. Knap staaltje omdenken, toch?'

Dit is zeker een interessant punt. Want modemerken staan erom bekend dat ze hun status en exclusiviteit zorgvuldig bewaken. Terwijl Diesel hier juist toont: joh, wij nemen onszelf niet zo serieus, wij durven zelfs onze merknaam te verbasteren. En daarin schuilt een krachtig signaal: wij zijn zó zeker van onze identiteit dat we zelfs met onze eigen authenticiteit kunnen spelen. En dat waarderen mensen. Onderzoek laat zien dat merken die zichzelf op de hak nemen, als sympathieker en betrouwbaarder kunnen worden ervaren.

Stacey roemt daarnaast ook de uitvoering. 'Die verkopers zijn geniaal gecast: 1 for 20. And 2 for 40. Happy birthday. Geproduceerd op een manier zoals we dat bij Bombilate ook graag doen: normale (vaak nietsvermoedende) mensen in een niet zo normale omgeving. Dat levert echte menselijke emoties op, die veel meer impact maken dan gescripte statements.'

Met die impact zat het bij Diesel wel goed, want de campagne maakte heel wat tongen los. Binnen de eerste 24 uur genereerde het merk tweeënhalf miljoen earned impressies op social en traditionele media. Daarnaast noteerde de campagne ook een 30 procent uplift in positief merksentiment.

Ikea – Sleep Talk Reviews

Ook de tweede keuze van Stacey heeft authenticiteit in de kern van het idee. Stacey: 'Ikea nodigt echte slaappraters uit om op hun matrassen te overnachten. Hun onbewuste, vaak volstrekt absurde uitspraken worden opgenomen en gebruikt als productreviews. Het slaat helemaal nergens op, maar daarom vind ik ’t juist leuk.'

De reviews zelf zijn inderdaad hilarisch onzinnig. Toch ging achter deze case wel degelijk een serieus probleem schuil. De matrassen van Ikea kregen torenhoge online reviews, maar in een wereld vol fake reviews, gekochte testimonials en AI-reviews worden online reviews met steeds meer scepsis bekeken. Hierdoor leek Ikea het af te leggen tegen de concurrentie. Dit inspireerde het merk tot reviews die uitblinken in echtheid. Het resultaat is een case die aan de ene kant totaal absurd voelt, maar tegelijk óók heel authentiek en herkenbaar.

Stacey: 'Gewoon vet slim en leuk gevonden concept. Wederom, lekker simpel. Maar simpel is GOED, ik kan ’t niet vaak genoeg zeggen.' Wat betreft de executie stelt ze wel nog wat vraagtekens bij hoe authentiek het echt is: 'Over de productie twijfel ik wel… is dit niet gedeeltelijk in scène gezet? Ik bedoel, die geluidsman naast het bed… Die had daar toch niet hoeven staan? Daar worden mensen toch wakker van?' Ook ziet Stacey als producent nog een gemiste kans: 'Ik zou de beelden van hun geouwehoer in hun slaap als een soort end tag/afterpoepje aan de mensen zelf laten zien. Want, hoe reageer je als je jezelf terugziet terwijl je de gekste dingen uitkraamt? Dáár zit nog een mooie, echte menselijke emotie. En een ronder einde'. 

Ook zonder deze verbeterpunten toonde de campagne overigens mooie resultaten. De case meldt een 12 procent stijging in vertrouwen in Ikea-matrassen, en een 2,9 procent groei in matrasverkoop op jaarbasis.

SmartNews – Denver Trivia Night Goes Awry

De derde keuze van Stacey is van newsapp SmartNews. Stacey: ‘Pubquizzen, je kent ze wel. Maar wat gebeurt er als de host van de quiz de meest debiele antwoorden als waarheid voorschotelt? Je weet zeker dat het antwoord A is, maar hij houdt vol dat het B is. Want: ‘Dat heb ik laatst op Instagram gezien.’ De hele zaal reageert verontwaardigd. Is die man te hard op z’n achterhoofd gevallen? En daar zit de kracht van deze campagne: het levert oprechte menselijke reacties op.‘

Die begrijpelijke frustratie van het publiek doet denken aan de categorie oddly unsatisfying memes: van die foto’s van bijvoorbeeld een betegelde vloer, waarin één tegel net verkeerd ligt. Alles in je wil die tegel recht leggen, maar dat kan niet. SmartNews speelt met een vergelijkbare frustratie, maar vervangt de scheve tegel door een quizmaster die algemeen bekende feiten verkeerd presenteert. De zaal schreeuwt hem toe om het recht te zetten, maar hij houdt voet bij stuk omdat hij iets op internet heeft gelezen. Om zo uit te komen bij de boodschap van het merk. Stacey: ‘De boodschap is: Laat je niet misleiden door desinformatie. Controleer je bronnen. SmartNews dus. Een nieuwsapp die zegt bronnen dubbel te checken. Pies ik in m’n broek van ’t lachen? Nee, maar ik vind het wel heel goed bedacht. En een glimlach levert het zeker op.‘

Met de derde keuze van Stacey zien we een opvallend patroon ontstaan. Niet alleen draaien haar drie komische keuzes allemaal om echte mensen en spontane reacties, zoals ze had aangekondigd: allemaal draaien ze ook om een contrast tussen echt en nep. Echte jeans versus fake jeans. Echte reviews in plaats van fake reviews. En echte waarheid tegenover fake news. Misschien heeft ‘echt’ dat contrast met ‘nep’ wel nodig om spannend en leuk genoeg te worden? Zelf geeft Stacey te kennen vooral hongerig te zijn naar nog meer campagnes uit de door haarzelf gecreëerde categorie van unscripted humor: ‘Daarom wil ik bij deze een oproep doen: kom op mensen, geef mij betere suggesties, via LinkedIn of hieronder graag!'