De wereld van het marktonderzoek bevindt zich in een transitieperiode. Waar organisaties vroeger maanden moesten wachten op de resultaten van grootschalige consumentenonderzoeken, vraagt de hedendaagse dynamiek om directe respons. Marktonderzoeksbureau Toluna speelt hierop in door kunstmatige intelligentie te integreren in de dagelijkse onderzoekspraktijk. Volgens het bedrijf verschuift de rol van marktonderzoek daardoor van een traditioneel sluitstuk naar een continue strategische partner in de vroege fase van merk- en campagneontwikkeling.
Van ad-hoc onderzoek naar continue dialoog
De behoefte aan snelheid in de markt is groot. Merken moeten vakkundig en snel reageren op veranderende consumentenbehoeften. Volgens co-managing director Gerben Boot, die sinds kort samen met Kirsten van Wingerden de kar trekt bij Toluna Nederland (samen geven ze ook leiding aan de Nordics regio), is het klassieke model van langdurige en rigide innovatietrajecten nagenoeg achterhaald. Waar multinationals vroeger stap voor stap mijlpalen moesten doorlopen voordat een product werd getest, ligt de focus tegenwoordig op constante iteratie.
‘AI kan wel echt een hele belangrijke rol spelen als je 5 nieuwe ideeën wilt hebben over welk type gezond tussendoortje we moeten ontwikkelen voor deze bepaalde doelgroep’
Gerben Boot - Toluna
Toluna beschikt wereldwijd over een eigen netwerk van meer dan tachtig miljoen panelleden. Deze gigantische hoeveelheid data vormt de fundering waarop het bureau eigen AI-toepassingen heeft getraind. Daardoor is het mogelijk om digitale entiteiten of synthetische persona's te creëren. Hiermee kunnen marketeers direct conversaties voeren over verpakkingsideeën, reclamecampagnes of productclaims, zonder dat er direct een fysieke consumentenstudie hoeft te worden opgestart.
Efficiëntie in de praktijk en kwaliteitsrisico's
De toepassing van deze technologie verandert de manier waarop bureaus en marketeers samenwerken. Volgens co-managing director Van Wingerden fungeert AI in vroege brainstormsessies als een waardevolle sparringpartner. Hierdoor kunnen ideeën en concepten direct worden getoetst op mogelijke barrières.
Toch brengt de opkomst van geautomatiseerde tools ook uitdagingen met zich mee. Zo waarschuwt het bureau voor een toename van nep-respondenten en zogeheten clickfarms die proberen in te breken op panels. Van Wingerden: 'Dat onderstreept direct de waarde van een groot eigen panel, waarin je zelf de regie hebt en houdt over kwaliteitscontrole en datakwaliteit.' Zodra een onderzoeker genoodzaakt is om buiten het eigen netwerk te opereren voor specifieke doelgroepen, neemt het kwaliteitsrisico toe. Grondige controle achteraf blijft daarom noodzakelijk om de betrouwbaarheid van de data te waarborgen.
Het belang van menselijke intuïtie en opleiding
Een belangrijk neveneffect van de verregaande automatisering is de impact op jonge professionals. Omdat AI binnen seconden indrukwekkende antwoorden genereert, dreigt het risico dat jonge medewerkers onvoldoende een eigen analytische intuïtie ontwikkelen.
Toluna benadrukt dat kunstmatige intelligentie slechts een hulpmiddel is en geen doel op zich. Om te voorkomen dat talenten te afhankelijk worden van technologie, hanteert het bureau strenge interne trainingsmethoden. Zo moeten junior onderzoekers altijd eerst zelfstandig een eindoordeel vellen over een dataset voordat zij AI inzetten om hun bevindingen aan te vullen.
Volgens Van Wingerden ligt hier ook een taak voor onderwijsinstellingen. Studenten moeten kritisch leren onderzoeken en niet blind vertrouwen op geautomatiseerde teksten. AI bezit immers geen context over de strategische doelstellingen achter een merkcampagne; die context moet door de mens worden aangebracht.
Naar een datagestuurde toekomst
Voor de komende periode ligt de focus bij het marktonderzoeksbureau op het verder uitbouwen van deze digitale capabilities en het versterken van de positie als continue partner voor grote merken. De traditionele methoden zoals merktrekking en pre-testing blijven bestaan, maar de verwachtingen rondom doorlooptijden en gebruiksgemak zijn definitief veranderd. Zoals Boot concludeert: het menselijk begrip blijft weliswaar de hoeksteen van het vak, maar de nieuwe technologische toepassingen geven de sector een broodnodige en waardevolle impuls.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu