Adverteerder: AH
Bureau: TBWA\Neboko
Campagne: Klinkt als weekend
MK: Het wordt sowieso een vrolijk praatje deze week meneer Bol. Want Adformatie legt ons de nieuwe van Albert Heijn voor om over te kletsen. Met in de hoofdrol weer een meezinger met Bram Krikke, Corry Konings en Bokoesam. Maar voordat we daarin duiken, toch eerst even ander nieuws van de week: KPN wint de Global Grand Effie. Daar kunnen wij als Hollanders toch even supertrots op zijn zeg. We zijn hier in ons praatje soms kritisch geweest op KPN. Niet omdat we deze campagne niet prachtig vonden, wel omdat we soms zochten naar de strategie en vragen hadden bij de werking van ‘de kat’ en ‘stukje van mij’ naast elkaar. Maar goed wat wij vonden is sowieso allemaal niet relevant want een Global Effie is de waarheid. Congrats KPN en bureaus!
WAB: Zeker een wereldprestatie. En volgens mij kan dat naast elkaar bestaan. Alle lof voor een creatief hoogstandje en een kritische noot over balans tussen sales en merk. Ik las ook elders deze week dat KPN op meerdere vlakken gegroeid is. Dat komt niet uit de lucht gevallen. KPN heeft de wind in de zeilen en dat heeft ook zeker te maken met hun offensieve marketing. Hulde aan alle betrokken marketeers en bureaus. Maar mejuffrouw Krouwel, er is vast ook een andere reden waarom je deze week KPN eerst benoemt?
MK: Nou ja, omdat we hier afgelopen weken vergelijkbaar ook vraagtekens hadden bij de nieuwe koers van Jumbo, daarvoor bij de nieuwe koers van AH en vorige week nog bij die van Vodafone. Waarbij de rode draad steeds onze vragen bij de strategie is en niet zozeer de leuke creatieve ideeën en uitwerking. Maar bij al die campagnes denken we ook: laten we het even aankijken, tijd geven om te vormen en te groeien. Dat is een mooi bruggetje naar alweer een nieuwe van AH. De reeks kent inmiddels wat varianten met de nog verse supermarktmanager Daan. Wat vond je ervan?
WAB: Ik had wel een klein mysterie op te lossen toen ik deze campagne zag.
MK: Oh dat is gelijk al spannend. Vertel?
WAB: De zeer kleine rol van onze nieuwe supermarktmanager. Hij komt in beeld, maar Corry, Bram en Bokoesam zijn lekker los aan het gaan over het weekend. Waarom vraag ik me af? Deze commercial en campagne zijn gewoon top gemaakt. Maar het intrigeert me. Van een wear-out kan met de nieuwe route en casting van Jeroen van Koningsbrugge nog geen sprake zijn. Wat zal hier het idee of de reden hierachter zijn?
MK: Tja, nu overvraag je me. Want dan moet ik in het hoofd van de beste creatief van Nederland stappen én in het hoofd van de marketingbaas van misschien wel de grootste retailer van Nederland. Dat is nogal wat. Ik kan hooguit een gokje doen. En die is tweeledig: óf Van Koningsbrugge beklijft nog niet lekker en zit een tikkie in de allergie van Nederland, of dit is gewoon de timing in de ritmiek van AH, want in het verleden zat er ook af en toe zo’n losse activatie tussen.
WAB: En op welke van de twee zou je nu dan gokken?
MK: Ik hoop op het laatste, maar herken me wel in het eerste. Ik vind het concept namelijk wel leuk. Begrijp inmiddels na wat uitleg van de makers ook waarom ze toch voor de derde keer bij de supermarktmanager zijn gebleven. Maar ik vind, en dat is echt persoonlijke smaak, Van Koningsbrugge een tikkie too much.
WAB: Leg dat eens uit?
MK: Als in te bekend en te geacteerd. Dus ik blijf de echte Jeroen zien en niet Daan, maar dan wel een Jeroen die acteert. Eigenlijk niet anders dan bij Rob Kemps voor Jumbo, ik zie in dat geval onze Snollebolleke vertellen over Jumbo en niet een klant. Zoals ik ooit wel Harry Piekema leerde kennen, van hem hield en met hem mee groeide. Dat ging ook zo met de Jumbo-familie. Of Lies van Kruidvat. Dat effect voel ik niet bij Jeroen en Rob. En dat is wel fundamenteel voor het succes. De vraag aan ons, balkoncriticasters is nu: hoe kijken we hiernaar en belangrijker, hoe beoordelen we het? Als een standalone-creatie of een van de constructies van AH naast een campagne, bonus en hamsters?
WAB: Goede vraag! Om te beginnen, ook ik ben nog geen enorme fan van Daan. Hij is zeker wel grappig en goed neergezet. Hij is ook nog wel groeiend. Maar wat je ook doet, ik zou hem nooit nu al minder gaan gebruiken. Verfris hem. Geef hem de juiste nieuwe impuls. Als supermarktmanager zou hij de rode draad moeten zijn. Dus ja, uitstapjes zoals de Hamsters moeten zeker. Bram Krikke op de socials als kerstelf is prima. Maar ik snap niet dat hij nu in deze zomercampagne zo beperkt wordt opgespeeld. Het zomerse weekendliedje is gewoon leuk en dat had makkelijk ook in de supermarktmanager-lijn kunnen hangen. Daan in de back-up vocals. Daan al breakdancend. Zoiets.
MK: Dat zagen we destijds Harry ook wel doen, toch? Ik herinner me een zomers liedje, 'Hamburgers met korting', weet je die nog? Dat is toch goud?! Wat hielden wij van deze man. Zoveel dat we alle gekkigheid van hem konden hebben. Maar eerlijk, grote schoenen om te vullen dus ook.
WAB: Ja, precies dat werkte toen echt goed. Waarom dat nu ook niet gewoon doen met Daan? Enfin, wat was verder jouw reactie op deze versie?
MK: Ik vind deze activatie leuk, gezellig en passend bij de zomer, weekendhapjes en BBQ. Ik denk dat het trio mooi alle doelgroepen en leeftijden afdekt voor allemansvriend Albert Heijn. Blijft het nummer plakken? Vast. Wordt het een hit? Dat denk ik niet, want carnaval is net geweest. Maar wie weet. Ik zit er nog wel eens naast en dit is niet mijn genre.
WAB: Die indruk had ik al, mejuffrouw Krouwel. Maar je kijkt dus met de bril van de doelgroep. Was dit dan niet meer de Jumbo-stijl?
MK: Tja, wellicht. Alhoewel alle supermarkten gezinnen bedienen bij het vinden van gezelligheid. Dus krakende meezingers passen altijd wel. Maar goed, als Jumbo dit ons Snollebolleke laat doen, klapt hij er met gemak overheen want meezingers zijn wel aan hem besteed.
WAB: Fair point. En wat vind je dan van nu al die stappen naar achter door Daan en alle varianten?
MK: Dat is een terechte vraag meneer Bol. Want het duizelt me wel. En ik ben dus nog wat zoekende door de hoeveelheid en afwisseling van AH. Ik zat namelijk kort voor deze nog te kauwen op die campagne met die typisch Hollandse dingen die Daan op vakantie mist. Dat leek mij nog wat vroeg in het seizoen. Nu volg ik het schoolvakantie-ritme niet, dus ben ik opnieuw misschien niet de doelgroep. En dan zitten we nu ineens weer in de weekendhapjes. Overigens, wat een goede timing, want op het weer hebben wij reclamemakers geen invloed, maar hoe fijn als je een Borrel en BBQ-campagne hebt gemaakt en het wordt spontaan een zomerse 20 graden in april!
WAB: Geluk dwing je af. Met ook nog het WK op komst is de agenda overvol. Altijd veel respect voor AH en het TBWA-team voor alleen al de kwantiteit van al hun gezamenlijk werk. Ik snap dus ook dat het supermarktmanagerconstruct nauw kan zijn. Kijk alleen al naar alle branded content die AH maakt, bijvoorbeeld rond hun recepten. Dan wil je ook speelruimte hebben om andere gezichten, een andere manier van aanpak en tone of voice te kiezen.
MK: Oh ja, het WK. Nou let the games begin.. want daar verwacht ik een ‘Snollebolleke galore’ van Jumbo. De typische Rob Kemps, die daar sterker in is dan Bram en Jeroen, zie je nu al in de BBQ-beuker van Jumbo:
Snollebolleke Rob en typisch Hollandse feestmomenten zijn natuurlijk een schot in de roos. Hij draait nu met de BBQ warm en gaat straks los met het WK. Ga daar maar tegen strijden vanuit AH. Ik zet de popcorn alvast klaar hoor!
Om het geheel nog verwarrender te maken, doe ik ook nog even een uitstapje van BN'ers naar BV’en. Ik ben, zoals je weet, een groot fan van de Vlaamse Verhulstjes. Ofwel papa Gert, de man achter Studio100, Kabouter Plop en K3 en zo nog veel meer en zijn hele gezin. Zij spelen nu de hoofdrol in een Hamster-activatie voor AH in de Vlaamse markt. En op de een of andere manier vind ik die sympathieker en beter passen bij het AH-merk. Ken je die?
WAB: Ach, La Krouwel is een tikkie op Gert?! Of stiekem op zoon Vik? Maar ik snap je gevoel bij dat gezellige, zomerse huiselijke wel.
MK: In Nederland is het voor activaties bij AH dus duidelijk Bram Krikke. Hoe kijk je naar hem? Dat wordt, lijkt het wel, de nieuwe Donnie. Geen merk zonder Bram op dit moment. Ik vind dat ook wat verwarrend, Bram in Cup-a-Soup én Bram zingend voor AH, hiervoor al als kerstelf en dan ook nog verschijnen in Wie is de Mol’ en als DJ op Q-Music. Ik snap dat Bram kansen pakt en dik centjes wil verdienen. Maar ligt het aan mij dat mijn brein niet zo lenig is denk je?
WAB: Bram is wel een multitalent. En ja, onze Bram is niet vies van een commerciële klus. Dat moet kunnen, maar hij zou wel moeten nadenken over zijn overexposure. Wees selectief. Ik blijf het bijvoorbeeld ook lastig vinden dat ik de stem van Jeroen op de radio hoor bij andere merken naast AH, hij doet bijvoorbeeld ook Allianz Direct. Enfin, BN’ers en reclame blijft een subtiel spel. Maar ik zou Bram echt waarschuwen om geen Donnie te worden.
MK: Nou ik vond dit wel een leuk praatje, meneer Bol. Het vloog alle kanten uit. Doet me denken aan hoe we in jury’s met een grote groep mensen cases bespreken. Beschouwend, met kritische vragen, voorbeelden en verwijzingen. En het juryseizoen voor de vele awards is vol aan de gang dus we gaan de komende weken zien wat onze vakgenoten het beste werk vinden en of dat in lijn is met sommige van onze praatjes. Ik laat de eer deze week aan jou, want beschouwen is goed, maar wat vinden we er nu echt van? Wat zou over deze BBQ-variant en AH in een alinea in ons bescheiden juryrapport staan?
WAB: 'Een vrolijke zomerse campagne die AH weer strak produceert. Wel is er verbazing over de bescheiden opstelling van de nieuwe AH-supermarktmanager. De jury begreep pas later dat dit een briljante zet van klant en bureau was, toen hij bij de vervolgcampagne weer groots ten tonele kwam.'
MK: Best positief.. Ik ben aanvullend nog wel benieuwd naar de race tussen AH en Jumbo en wie de meeste lachers en dus merkoverwegers aan z’n broek heeft hangen. Maar goed, dat gaan we deze zomer wel zien. Ik ga nu eerst over naar iets uit dezelfde gouden tijd als Harry Piekema (2006): The devil wears Prada part 2 in de bios. En dus zeg ik tegen dit praatje geheel in stijl: That’s all!
Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Albert Heijn.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu