De strategie van Triodos Bank klopt, nu de creatie nog

Adverteerder: Triodos Bank
Bureau: Gardeners
Campagne: Join the good side

MK: We gaan het deze week weer hebben over mijn eigen sector: financiële producten. Dus met jouw goedkeuring ben jij de trekker van dit praatje. Ik ben benieuwd naar jouw scherpe visie op onze branche en bijbehorende marcom. Kom maar door!

WAB: Dat is een eer en genoegen, mejuffrouw Krouwel. Ik heb de nieuwe campagne van Triodos door Gardeners tot me genomen. Ben deels enthousiast, deels roept het ook wel vragen op.

MK: Dat klinkt nu alweer mysterieus. Welke plusjes zie je en welke vragen borrelen dan op? Hou ons financiële rekenmeesters niet langer in spanning, meneer Bol.

WAB: Laat ik positief beginnen. Strategisch snap ik hun aanpak heel goed. Ten eerste maken ze, als maatschappelijke bank, de grote wereldproblemen klein. Dat is prettig, want wat heb je eraan om je doelgroep met een strenge toon op hun fouten te wijzen? Ten tweede roepen ze mensen op om nu te starten met het maken van de juiste keuzes. Die call-to-action prikkelt mij wel. Geen lange morele discussies, maar nu gewoon de eerste stap maken (aan de hand van Triodos). Als overall gedachte kiezen zij voor het thema 'From powerless to powerful'. Dat vind ik een mooie draai aan maatschappelijke betrokkenheid. Jij begint zelf de wereld te veranderen door andere keuzes te maken.

MK: Dat is wel de herkenbare essentie van het merk Triodos. Vrij consistent ook. En dan nu naar je kritische punten, ofwel vragen. Welke zijn dat?

WAB: Dat zit hem vooral in de executie. Zij hebben gekozen om kleine alledaagse situaties als haakjes te gebruiken. Dat voelt voor mij onwennig. Een kind dat de haren van haar moeder stiekem afknipt koppelen aan ontbossing. Een jonge vrouw van wie het goedkope jurkje uit elkaar valt koppelen aan fast fashion. Een man die schildert en van wie de grote pot verf omvalt koppelen aan de fossiele industrie. Dat vind ik best lastige koppelingen om te maken in mijn hoofd.

MK: Die begrijp ik ook wel. Dat had ik ook. Dat soort metaforen vragen veel van de doelgroep. De argeloze kijker aan wie dit gewoon voorbij komt. Zelf zou ik dus ook niet zo snel kiezen voor dergelijke complexe communicatie. Maar de doelgroep van Triodos zal wel in een hoger opgeleid segment zitten, met een sterke voorkeur voor en affiniteit met duurzaamheid en wereldproblematiek. Zou je dan kunnen verwachten dat zij hier goed op gaan en dankzij dergelijke reclame merkoverweging en -voorkeur hebben voor Triodos?

WAB: Wijze mensen in het reclamevak hebben mij altijd geleerd dat je je doelgroep niet moet overschatten. Ook bij hoger opgeleide doelgroepen werkt het gebruik van metaforen en indirect communiceren niet altijd. Het brein moet dan heel lenig een paar sprongetjes maken. Mensen zitten vaak in een andere modus tijdens het ontvangen van de boodschap. Zeker anno nu wordt deze commercial voor diverse kanalen aangepast en verknipt. Dan moet het verhaal heel snel duidelijk worden. Daar twijfel ik over.

MK: Dus ook de niet alleen intelligente, maar ook zeer betrokken doelgroep van Triodos is soms met hun hoofd ergens anders, zeg je eigenlijk.

WAB: Ja, zij krijgen net als iedereen tegenwoordig te veel prikkels op zich afgevuurd.

MK: De grote Ogilvy noemde die prikkels lang geleden al, in het pre-multimedia tijdperk, ballen: 'If you throw five balls at a customer, how many will he catch?'. Dat is nog altijd een van mijn favoriete lakmoesproefvragen.

WAB: Nogmaals, ik snap wel hun intentie om het zware en complexe om te denken naar het simpele van het alledaagse. Dan vind ik die variant van fast fashion het beste: de film laat letterlijk zien dat die goedkope kleding uit elkaar valt. Dat is directer dan haren knippen versus ontbossing. Wat vind jij van de campagne? Gaat het de doelgroep overtuigen?

MK: Tja, ik vind het net als jij net iets te moeilijk en te metaforisch allemaal. Terwijl er in het begeleidende persbericht wel hele zinnige dingen staan. Zoals het kernthema ‘Join the good side’. Bij die term denk ik wel gelijk aan Triodos. Of dat ze met deze campagne willen laten zien dat je misschien niet elke kleine crisis kunt stoppen, maar wél kunt kiezen om de grote niet te financieren. Maar dan staat er ook ineens weer het overkoepelende idee ‘From powerless to powerful’. Dan weet ik even niet welke van de twee het nou is.

WAB: En toen, mejuffrouw Krouwel. Afgehaakt of nog even doorgezet?

MK: Je kent me, doorgezet natuurlijk! Want vooruit, dacht ik, als je van ‘powerless naar powerful’ gaat, dan zit je vanzelf aan ‘the good side’, toch? Vervolgens zeggen ze over de campagne dat deze 'alledaagse, menselijke minicrises met een knipoog spiegelt aan grote maatschappelijke uitdagingen, zoals ontbossing, fast fashion en de fossiele industrie, want bij Triodos Bank steek je je geld niet in deze problemen, maar juist in de oplossingen'. Toen moest ik er weer even op kauwen, want dat waren nogal grote woorden.  En tja… al met al dacht ik dat het allemaal wel klopt wat op papier staat en dat het meisje dat de haren van haar slapende moeder tot aan de kruin afknipt dat ook wel uitbeeldt. En dan hebben we de klassieke ‘vink, het klopt als een bus’ te pakken. Maar klopt het echt, raakt het, is het begrijpelijk en zet het aan tot actie? Is er tijdens de review ook zo op doorgeakkerd? Is werking en begrip in onderzoek onder de doelgroep aangetoond? En zitten wij er dus naast? Dat vragen wij balkoncriticasters ons nu af.

WAB: Ik zou zeggen: bij twijfel niet doen. Je moet als Triodos echt wel raak schieten. Zij hebben geen overdadig budget met veel herhaling. Ze zullen dus bij elk contact effectief willen en moeten zijn. Heeft de consument snel door wat ze bedoelen? Daar ligt onze twijfel. Notabene: ik vind de creatie zelf wel leuk. Maar dat is niet relevant als je mij moet overtuigen. Tsja, wie zal het zeggen? Zien wij spoken die er niet zijn? Ik zie ook graag het resultaat van hun pre-test. Hebben zij dat gedaan? Of zijn wij oude dino’s die daar nog in geloven? Veel vragen dus.

MK: Noem je mij nou een dino?! Tsss… Hoe dan ook, ik geloof daar heilig in. Want concept-testing doe je juist omdat je niet denkt dat je de waarheid in pacht hebt. Over op nog een meer algemene vraag. Ben wel benieuwd: wanneer doet reclame van een financieel dienstverlener als een bank of verzekeraar iets bij jou? Waar ga je op aan en waar kies je op? Asking for a friend natuurlijk.

WAB: Natuurlijk. Dan zal ik die vraag voor jouw vriend beantwoorden. Ik ben privé geen groot fan van mijn financiën doen. Mijn aandacht winnen is dus niet evident. Ooit heb ik onderzoek gedaan naar aandacht verkrijgen. Vijf factoren zijn dominant voor het geven en krijgen van aandacht: tijd, belang, moeite, plezier en intentie. Uit dit onderzoek blijkt dat tijd, belang en intentie het lastigst te veranderen zijn. Maar moeite en plezier dus wel.

MK: Wat zeggen deze conclusies dan over het winnen van jouw aandacht rond financiën?

WAB: Ik zou zelf dus aangaan op zaken die dat complexe voor mij simpel maken. Maak het voor mij makkelijker! Daarbij hou ik van concrete bewijslast: ik ga lekker op een app, een hulpmiddel, een methodiek, een scan, een zelftest, etc. Ook hou ik in de financiële categorie van betrouwbaarheid. De uitstraling van een goede club die mij als klant serieus neemt. Maar hou het wel leuk en luchtig, niet van dat hele serieuze. Voorheen vond ik ING echt heel sterk qua tone of voice van hun campagnes. Maar dat is wel al een tijd terug. Zij wisten met een slimme balans tussen leuk en nuttig mij te prikkelen.

MK: Ik volg je en denk er hetzelfde over. Om die reden was ik ook groot fan van de humor van de blauwe en even later oranje leeuwen, van het briljante Fabeltjesbos van ASN Bank (de concurrent van Triodos) en op dit moment van de vertrouwde humor van Centraal Beheer. Financiële diensten zijn voor de meesten van ons nu eenmaal saai, low interest en al dat. Dus zodra je daarover begint, moet het mensen raken: met humor of maatschappelijke relevantie. Impact in enige vorm, dat kan in allerlei vormen. Als het maar duidelijk is en, wat jij zegt, een duidelijk bewijs levert. Dan wordt een bankreclame ‘powerful’.

WAB: Laten wij hopen dat Triodos doorgaat op hun gekozen strategie. Die klopt wel. Met een paar aanscherpingen in de creatie gaan zij hopelijk ons allen overtuigen om betere keuzes te maken. Samen werken aan een mooiere wereld. Goed dat financiële instellingen hun rol in veranderingen nemen. Dus hup, aan de slag en allemaal van 'powerless naar powerful'!

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Triodos Bank.