Door Patrick Severein
Cliché’s in kerstcommercials. Hoort erbij. Maar je kan ook overdrijven. Veel merken kiezen dit jaar voor teveel clichés (en zijn dus saai). Van de BFG tot Puss in Boots en van Keira Knightly tot Fleetwood Mac, het komt allemaal voorbij. En er is één overduidelijke (oude, vertrouwde) winnaar. Geniet net als ik van (zo goed als) alle (voornamelijk) Engelse kerstcommercials van 2025.
Lonely at the top
Eenzame hoogte weer, John Lewis. Storytelling ten top. Zoon en vader communiceren moeilijk. Zoon geeft elpee. Bam, er is weer connectie. Net als vroeger. ‘If you can’t find the words, find the gift.’ Hun beste ooit? Nope. De winnaar van 2025? Yep, al hoewel ik hem net iets te clichématig en daardoor weinig verrassend vind. Maar wel echt heel goed. En dat komt (ook) door 90’s banger Where Love Lives van Alison Limerick. Gegarandeerd (opnieuw) een hit in de clubs met kerst in Engeland.
En dan eentje net eronder
Een rom-com van 4 minuten. Met Keira Knightley. En ja, het is inderdaad zo geweldig als het klinkt. Phil (Joe Wilkinson) is weduwnaar, mag van overleden vrouw alleen nieuwe relatie met Keira. En tadaa… daar is ze. In de supermarkt. Ze worden verliefd. Gaat bijna mis. Komt goed. Dankzij de producten van Waitrose. Heel klein puntje van kritiek, 4 minuten is wel echt heel lang hoor. En hoe vaak wil je deze kijken? Maar goed. Geweldig gedaan.
The best of the rest
Vorig jaar kwam ie maar niet, de commercial van Ocean Spray. Maar ze zijn terug! En weer net zo awkward als altijd. Bryan Cranston is… de duivel. Die bij iedereen alle producten van Ocean Spray opeet. Zoals alleen de duivel kan. Ik ben fan.
Het zal aan mijn eigen emotionele toestand hebben gelegen, maar ik kreeg een klein brokje in de keel van Easons Ireland. Raakt in alles nét de juiste sfeer. Over de magie van verhalen vertellen en de band tussen opa en kleindochter. Traditionele kerstcommercial, zonder over-the-top te gaan.
‘There’s no message heavier than the one we don’t send’. Deutsche Telekom flikt het weer. Derde jaar op rij één van de beste commercials. Vrouw draagt (letterlijk) een zware last. Ruzie met haar moeder. Uiteindelijk een appje: sorry. Topcommercial.
Ride on time, van Blackbox. Dan weet je meteen wat het tempo is van EE. En dat tempo is heerlijk hoog. Moderne variant op alle standaard commercials. Alles draait om mobiele netwerken, maar dat is logisch (voor EE en voor kerst anno 2025). Met een hele leuke (menselijke) twist op het eind. Goed gedaan deze.
Tesco kiest voor een reeks aan mini-verhaaltjes, waar alle Engelse kerstrituelen voorbij komen (‘I had an opinion, that’s what happened & ‘It’s a biscuit!’). ‘Christmas isn’t perfect, but that’s what makes it Christmas’. Zo herkenbaar, in alles. Complimenten.
In de basis heel simpel, maar ik word heel blij van Fat Face. Ook door de content-invalshoek (‘Take a moment’) die je uit kan bouwen naar tal van middelen. Eenvoudig uitgevoerd, krachtig concept. Echt een topkerstcommercial.
De commercial van NSPCC, ik word er stil van. Een beladen onderwerp, want voor veel kinderen betekent kerst: angst. Geïnspireerd op waargebeurd verhaal. ‘Ring, ring, ring’. Je voelt de angst en de afschuw. Extra aangezet door Ring Christmas Bells. Impactvolle commercial. Absoluut kijken.
Verrassingen
Onder de indruk van Schuh. Moderne vibe, verre van suf, toch een kerstgevoel. Muziek is goed. Casting uitzonderlijk. Past, present, future. Dankzij een duik in het verleden krijgt vrouw weer zin in kerst (en in Schuh). Inderdaad, een knipoog naar Charles Dickens.
Landslide van Fleetwood Mac. Lexus kiest echt een geweldig nummer voor de kerstcommercial 2025. Alleen door deze song wil ik de commercial heel vaak kijken. En… er is geen showroom te zien. Voor een automerk een enorme verrassing. Verder niet zo bijzonder (gezin, door de jaren heen, elke keer een andere auto, van samen, tot gezin, tot kleinkind).
Dit is geen kerstcommercial, maar een contentcampagne. Eén die ik zelf bedacht had willen hebben. JD Sports gaf 286 jonge mensen een telefoon, om ‘de toekomst te zien’. Heel veel echte, herkenbare beelden van jongeren die hun leven leiden. Social first.
Ik moest erg lachen om Perfume Shop. Heel herkenbaar als je pubers hebt (gehad). Vrouw zoekt iets voor dochter, en doet dochter perfect na in winkel. Zonder kerstsfeer uit het oog te verliezen. Echt leuk gedaan.
Animatie voor Telstra. Gothic meisje vindt eindelijk haar soulmate (niemand begrijpt haar): een spookje. Tikje bizar. Verrassend inderdaad. Ik weet eigenlijk niet of ik hem goed of slecht vind, maar hij blijft wel hangen.
Kerstcommercials zoals ze bedoeld zijn
Die van Burberry is heerlijk. Op en top Engels. Jennifer Saunders is the lady of the house. Kerstsfeer in het kwadraat. Niks vernieuwends. Gewoon goed. Hey, het lijkt Burberry wel… Ook met Naomi Campbell (herinnert u zich deze nog, nog, nog) en Son Heung-min.
Ook Barbour schiet weer driedubbel raak. Met Wallace en Grommit. Onwijs prachtig gemaakt, leuke storyline, heerlijk vertrouwd. Eén van de toppers.
Spelen met je zusje. Als je 12 bent. No way. Maar dan schiet de tot leven komende LEGO-wereld te hulp. Inclusief hilarische cover van Hello van Lionel Ritchie. Absoluut geweldig. En meer emotie in de commercial dan de afgelopen jaren door LEGO.
Opeens zit je in een spannende film en niet in een kerstcommercial. Speelgoedpop en -draak bedreigen man die lullig doet over Argos. Verrassend begin, leuke insteek. Daarna zwakt ie af en komt er een espressoapparaat voorbij. Nog steeds leuk genoeg.
‘Even at the home of the black stuff, they dream of a white one’. Deze van Guinness is ‘gewoon’ heel mooi. Sneeuw, veel sfeer, prachtig gedraaid, goede muziek. Lekker.
Mega-schattig jongetje speelt de hoofdrol bij Shelter. Begint blij. Jongetje zingt Total Eclipse of the Heart. Overal en nergens. Een oorwurm. Later ontdekken we de reden: moeder zit al anderhalf uur in de telefonisch wacht bij woningcorporatie (want dakloos). Liedje staat al anderhalf uur op de speaker. Pijnlijk einde.
BFG saves Christmas! Samen met Annie, van Sainsbury’s. Kwade reus eet alles op. BFG zorgt voor nieuwe producten. Gelukkig maar. Productiekwaliteit hoog.
Starbucks kiest voor het concept Drawing Together. Echt leuk gedaan. Tekeningetjes op koffiebekers. Man en vrouw komen uiteindelijk bij elkaar. Schattig idee. Proclaimers (500 Miles) is natuurlijk goud.
Meisje is dol op tekenen. Tekent sneeuwpop. Volgende dag staat er een sneeuwpop in de tuin. Tekent soldaatjes. Hup, soldaatjes. Tekent slee met rendier. Hup, een slee, met… hond ervoor. Meisje lachen. Allemaal dankzij Hobby Lobby. Niet slecht hoor.
In ieder geval een lekker kerstsfeertje
‘Too soon?’ Never’. Daar begint de commercial van Debenhams mee. Volledig mee eens. Het warenhuis pakt uit. Met sterren (Olivia Attwood, Judi Love, Peter Crouch; die laatste is altijd +1) en een parade met veel bling-bling. Weinig bijzonder. Goed kerstsfeertje, dat wel.
Not On The High Street, online shop voor kleine merken, doet het met echte verhalen van echte mensen. Drie verhalen. Drie commercials. Sympathiek.
Het speelgoedboek van Smyths Toys speelt de hoofdrol. Dat vind ik leuk. Wie houdt er nou niet van het speelgoedboek? Kerstbellen maken het af. (Verhaaltje kun je vergeten, jongetje wil speelgoed, hond helpt hem vinden in de winkel).
Clichés all over. Bij Lidl. Meisje praat over de kerstgedachte. En je ziet allemaal blije mensen. En een kalkoen. De kerst knalt je scherm af. Verder is het niveau zeer gemiddeld. Maar de muziek! Wow! (Beach Boys! Met kerst!)
Zagen we eerder Jennifer Saunders al, ook haar partner Dawn French duikt weer op. En wederom bij M&S Food. Samen met haar elfje. In een file. Dawn boos. Magie. Truck vol eten. Sfeer is goed, eerste deel leuk, twee deel blegh (want alleen maar eten).
Het hele jaar door kerst. Voor de medewerkers van Morrison is dat zo blijkbaar. Grappige invalshoek. Goed acteerwerk. De kerstklassiekers worden er lekker doorheen geramd.
Manchester City doet het goed hoor. Kinderen, voetballers (Phil Foden), oude helden (Mike Summerbee), een goed doel. Een mix van nostalgie en toekomst. Doordrenkt met het City-blue.
En Arsenal doet het beter. Jongetje (goed gecast!) gaat op nachtelijk avontuur in het Arsenal-stadion. ‘Make Arsenal dreams come true’. Met lekker nummer van Amy Winehouse (Our day will come).
Chelsea, the magic of blue. Begint zeer middelmatig, met meisje dat droomt over Chelsea. Ik had hem bijna afgezet. De verrassing zit in deel 2, waar een emotionele tweede laag wordt toegevoegd (man mist overleden vrouw, ‘blauw’ verbindt).
Sommige dingen veranderen nooit, en soms is dat fijn. Dior doet het natuurlijk weer met Anya Taylor-Joy. Sfeervol. Classy. Onbegrijpelijk. Beatles. Kerst.
Selfridges heeft meer Disney-sfeer dan Disney zelf (zie verderop), bijzonder. Tinkerbell speelt de hoofdrol. Mooi gemaakt. Lekker kerstig.
Duurt veel te lang, maar de commercial van Save the Children is verder prima. Ouderwets vakmanscha(a)p. Shaun het schaap is weer terug. Truien breien voor het goede doel (Christmas Jumper Day).
Mooie boodschap van O2 deze kerst: breng tijd met elkaar door.
Weer een animatie van Krogers. Zelfde recept als andere jaren. Meisje bakt gingerbread koekjes. Speciale versie (saluerend koekje) voor papa die terugkomt uit het leger. Zoet.
En deze is ook zoet. En leuk. Van National Trust. Diertjes (gemaakt van wol en stof) geven elkaar cadeautjes. Uit het hart. Het gaat dus niet om hoe groot het cadeau is, maar om de gedachte erachter. Dan weten jullie dat ook weer even.
Gemiste kansen
High Energy. Een verdwaalde sneeuwpop. Veel sport. Beetje kerst. Ik word in ieder geval wel vrolijk van deze van Sports Direct. Maar had meer ingezeten.
De slechtst presterende voetbalclub is Liverpool. Niet alleen in de competitie valt het tegen, ook hun kerstcommercial scoort slecht. Weinig gevoel, nul emotie. Paar bekende voetballers.
Nog zo’n uitgerangeerd (sprookjes)figuur. Puss in boots. Natuurlijk voor… Boots. Alleen jammer dat de kat na 20 seconden de winkel inloopt en het gedaan is met het conceptje. Production value is hoog. Mooi gemaakt. Plus-plus: Duran Duran aan het eind. Had meer in gezeten.
Meisje stuurt brief aan kerstman, inclusief doodle. Doodle komt tot leven en ligt onder de kerstboom. Ze doen alles samen. Doodle heeft geen mond. Zielig. Meisje vraagt MR Potato Head voor kerst (uit Toy Story) en doodle krijgt mond. En daarna praten, heel veel praten. Ik vind deze Disney-commercial ingewikkeld, te lang duren en nét niet leuk/sfeervol/emotioneel genoeg. Jammer.
The little drummer boy. De commercial van Etsy dit jaar. Onrustig jongetje blijkt drummer in de dop. Lerares erkent het en geeft hem drumstokken. Via Etsy natuurlijk. Aardig, klein, maar de echte wow-factor ontbreekt. Ze hebben er nog 2 overigens, Crossing Guard en Soccer Coach.
Er is een kerstboom. Een open haard. Cadeautjes. Maar de slogan ‘It’s showtime’ belooft heel veel. Wordt niet waargemaakt door Matalan.
M&S Fashion, Home and Beauty gooit Rhythm is a Dancer erin. Altijd lekker. Verder te gemiddeld voor woorden.
White stuff zoekt samenwerking met reddingshonden. Die dan ook de hoofdrol spelen. Ach, hij is prima hoor. Echt enthousiast word ik er niet van.
Olympisch schoonspringer Tom Daley doet een afschuwelijk lelijke kersttrui aan voor de National Lottery. Onbegrijpelijke commercial. Daley acteert wel verrassend goed overigens.
Weer beren op Heathrow Airport. Oude beren dit jaar. Wordt een beetje saai nu. Is allemaal prima hoor, maar vernieuwing is inmiddels echt wel nodig.
Zonde van de moeite
The Grinch. Gaaaaaaaap. Een slechte cover van Let it snow. Gaaaaaap. Grinch ontdooit als ie Asda spot. Een nominatie voor beste make-up van 2025. Meer niet. Afschuwelijke commercial.
Tenenkrommend begin, de kerstcommercial van Good Housekeeping. Out of tune. Met een tekst die niet past. En dan zijn de koekjes nog niet eens begonnen met zingen. Lagere school prutswerk. Meer kan ik er helaas niet van maken.
Een bloemkoolhond. En dan weet je al genoeg. Aldi gaat weer voor Kevin the Carrot. Mocht je het niet weten: ik vind het outdated, uitgespeeld, niet leuk. Maar Aldi wel. In deel 1 een ontzettend suffe, uitgekauwde verwijzing naar Love Actually. In deel 2 ook. Totaal niet leuk. Deel 3 sla ik over.
Saai, saai, saai. Fortnum & Mason. Had ik al gezegd dat ie saai was?
Eerlijk is eerlijk, ze waren dit jaar de allereerste: Freemans. Maar man man, wat een tegenvaller! Een exacte kopie van 2024. Weer met Sophie Ellis-Bextor die bij willekeurige huizen aanbelt en cadeaus naar binnen schuift. Saai.
Die van LOOKFANTASTIC? Nikszeggend. Mensen aan tafel. Cadeaus. Molly-Mae Hague (van Love Island). Overslaan!
En deze ook. Dobbies. Christmas in every sense. That’s it.
Amazon, boeh! De commercial uit 2023 wordt uit de mottenballen getrokken. Niet ok Amazon.
Het is in ieder geval kerst bij Coca Cola, dat wel. Diertjes zijn er ook. Maar verder? Niks. En wederom AI (met wederom heel veel commentaar). Kom op, doe eens wat nieuws, iets verrassends. Iets leuks… (en dan niet zeggen, maar AI, dat is toch nieuw? Nee, dat is het niet).
Een kaars van Yankee Candle laat je zweven. Of zoiets. Ze proberen het woord ‘magic’ te claimen. Mislukt. Maar er staat een kerstboom, dat wel.
Home Instead (zodat ouderen veilig langer thuis kunnen blijven wonen) trekt Kevin uit Home Alone (ja, de echte) uit de mottenballen. Niet grappig, te veel inside jokes, ingewikkeld uitgewerkt. Overduidelijk een moetje tussendoor voor Macaulay Culkin.
De mooiste verhalen beginnen bij Macy’s. Maar dat geldt niet voor de kerstcommercial van dit jaar. Met een ChatGPT storyline en met zo weinig liefde gemaakt dat het bijna knap is.
Huh? Anya Taylor-Joy? Die werkt toch exclusief voor Dior? Dit jaar ook voor Tiffany’s blijkbaar. Totaal nikszeggend deze.
Flannels. Te moeilijk voor mij. Te weinig kerst.
Zo amateuristisch dat ik British Garden Centres ervan verdenk het bewust te doen. Voice-over is wel goed. Verder matig (meisjes dromen al in de zomer van kerst, gaan naar tuincentrum, gooien de auto vol en hangen dan lampjes op).
Ook overslaan, The Home Depot. Iets met je huis versieren of zo. Ik begreep het niet zo goed.
Speciale vermelding
Majestic Wine. Ik vind hem hilarisch. Maar zo is ie niet bedoeld. Een commercial alsof ie in de jaren ’80 is gemaakt, door, neem ik aan, een voormalig productiemedewerker die graag iets met communicatie erbij wil gaan doen.
De conclusie
Sinds lange, lange tijd is John Lewis weer eens met afstand de beste. Sowieso doen de traditionele toppers het eindelijk weer eens goed. Ook Waitrose scoort, net als Tesco. Natuurlijk zitten er tegenvallers bij, maar het gemiddelde niveau in Engeland blijft gewoon heel hoog. Toch valt op dat er wat meer voor clichés wordt gekozen. En dat slaat nét te veel door. Een goede kerstcommercialcocktail bestaat in mijn ogen voor 30% uit clichés, 20% verrassing/creativiteit, 30% inhoud (storyline) en 20% randvoorwaarden op niveau (muziek, casting). Het percentage clichés is dit jaar bij veel merken minimaal 50%, dat is te veel en gaat ten koste van creativiteit en storyline.
Tijd voor de uitslag. Eerst het kerstcommercialliedje van het jaar. Overduidelijke winnaar is Landslide van Fleetwood Mac. Met op 2 Where Love Lives van Alison Limerick. En op 3 Amy Winehouse (Our day will come). Eervolle vermelding voor de Proclaimers (omdat het de Proclaimers zijn).
En dan de eindwinnaars. John Lewis, by far. NSPCC is mede-winnaar van 2025, een beklemmende commercial die je niet per se met kerst verwacht, maar die wel enorm de kerstgedachte raakt. Net als Waitrose, vooral omdat de kwaliteit van alles ontzettend hoog is. Andere persoonlijke favorieten? Easons Ireland, Deutsche Telekom, Tesco, Shelter, Perfume Shop en Ocean Spray. Klassiekers en nieuwe namen. Altijd leuk.
Het was weer een mooi jaar. Met veel vertrouwde ingrediënten, een toefje verrassing en lekker veel ergernis. It’s Christmaaaaaaaaaaaaaaaaas!
Patrick Severein is -naast kerstcommercialspecialist- head of content & strateeg bij iO.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu