De nieuwe MONO-campagne van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat moet weggebruikers een nieuwe gewoonte aanleren: zet je telefoon al vóór vertrek op stil of niet storen. Roorda Tabula Rasa gebruikt bekende Nederlandstalige nummers om die boodschap te laten beklijven.
'Hoe je ook vertrekt, vertrek MONO.' Dat is de nieuwe gedragsregel die het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat weggebruikers wil aanleren. De campagne, ontwikkeld door Roorda Tabula Rasa, richt zich daarmee nadrukkelijk op het moment vóórdat iemand de weg op gaat.
Volgens onderzoek van Interpolis gebruikt 76 procent van de verkeersdeelnemers onderweg nog weleens de telefoon om bijvoorbeeld een bericht te lezen of te versturen. Roorda kiest er daarom voor niet alleen te waarschuwen voor telefoongebruik tijdens het rijden, maar juist een gewoonte vóór vertrek te stimuleren. Weggebruikers kunnen hun telefoon bijvoorbeeld op stil of niet storen zetten, buiten handbereik leggen of in hun tas laten.
Bekende vertreknummers
Muziek vormt de creatieve kapstok van de campagne. Bekende Nederlandstalige nummers die met vertrekken te maken hebben, worden gekoppeld aan de boodschap 'Hoe je ook vertrekt, vertrek MONO'. Zo wordt onder meer gebruikgemaakt van 'Met de vlam in de pijp'. Ook zijn er radiocommercials rond 'België', 'Afscheid' en 'Met de vlam in de pijp'.
Daarmee wil Roorda van de gedragsregel als het ware een oorwurm maken. De campagne gebruikt humor en herkenning om weggebruikers op het moment van vertrek aan de gewenste handeling te herinneren.
Antonia Troelstra, senior gedragsstrateeg bij Roorda Tabula Rasa: 'Een nieuwe gewoonte aanleren is niet zo simpel. Het vraagt om een campagne die in de dagelijkse routines van mensen weet te komen én om consequente herhaling van de nieuwe gedragsregel, zodat die uiteindelijk vanzelfsprekend wordt.'
Eén vast moment
De keuze om de boodschap aan het vertrek te koppelen komt voort uit gedragsinzichten. Een binnenkomende melding kan automatisch de neiging oproepen om toch even op de telefoon te kijken. Door meldingen vooraf uit te schakelen of de telefoon weg te leggen, hoeft die verleiding onderweg niet meer te worden weerstaan.
Troelstra: 'Het nieuwe concept creëert daar ruimte voor doordat het nu inzet op één vast moment. Met disruptie en humor halen we mensen van de automatische piloot en creëren we een opening om onze boodschap te laten landen.'
De campagne richt zich op alle weggebruikers. Uit co-creatie en aanvullend kwantitatief onderzoek kwam volgens de makers naar voren dat keuzevrijheid belangrijk is om weerstand tegen de boodschap te voorkomen. De gewenste handeling staat daarom niet vast: zolang de weggebruiker maar vóór vertrek voorkomt dat de telefoon onderweg voor afleiding zorgt.
De campagne is ontwikkeld door Roorda Tabula Rasa. Joeri Jansen, Tom Zwarts en Anne van Andel zijn verantwoordelijk voor de creatie, Antonia Troelstra voor de strategie. Better Call Sol verzorgde de productie, onder regie van Roel Boorsma. Het sounddesign is van Feike de Wit van Soundcircus. Initiative/Omnicom is verantwoordelijk voor media.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu