Adverteerder: Primera
Bureau: Persuade
Campagne: Het begin van iets moois
WAB: Na onze week internationale allure in Cannes gaan wij deze Campagnepraat weer terug naar iets oer-Hollands. Persuade heeft een nieuwe merkcampagne voor retailer Primera gemaakt. Voordat wij die gaan uitpluizen: wat was jouw outtake van Cannes?
MK: Meneer Bol, ik vond het in één woord: genieten. Het Festival of Creativity gaat allang niet meer alleen over creativiteit, bleek ter plekke. Ik heb keynotes bezocht over community building, fandom, AI, e-commerce en natuurlijk heel veel sportmarketing met topsporters. Van Amazon tot Pinterest, LinkedIn, Spotify en alle grote bureaus, mediapartijen en consultancies: de hele marketingwereld komt daar samen. En dan de prachtige venues, hospitality, events en branding... werkelijk van het hoogste niveau. Ik heb mijn ogen uitgekeken.
WAB: Cannes weet als geen ander hoe ze een mondaine badplaats kunnen omtoveren tot een hippe marktplaats. Knap staaltje citymarketing, hoor. En ook nog een inhoudelijke marketingles meegenomen?
MK: Mijn grootste les zat, anders dan mijn verwachting vooraf, niet in technologie en AI. Er was goed nieuws: de mens is terug! Want AI is alweer een commodity geworden, het is er en gaat niet meer weg. Het onderscheid in marketing zit niet meer in de tools, maar in wat je ermee doet. Merken die winnen bouwen geen doelgroep meer, maar een community, een 'fandom' (mijn nieuwe favo woord). En uiteindelijk is de hoogste vorm van merkwaarde volgens de vele sprekers in Cannes die ik daar heb bezocht niet bereik of bekendheid, maar fans. De vraag verschuift daarmee van: hoe bereik ik zo veel mogelijk mensen? Naar: hoe creëer ik zo veel mogelijk mensen die zó betrokken zijn dat ze anderen meenemen naar mijn merk? Dat was voor mij echt de rode draad van Cannes. Wat was de jouwe?
WAB: De rode draad is dat alles meer wordt: meer media, meer technologie, meer entertainment, meer content, meer mogelijkheden. Superkansrijk en superrelevant, maar uiteindelijk moet het wel om de beste creatie gaan.
MK: Welke case viel je het meest op?
WAB: De sessie bij Doordash bevestigde dat. Zij zijn een e-commerce-/retailmediaspeler in onder andere Denemarken. De case met Pepsi was slim en sterk: door een ludiek, menselijk idee om eigen Pepsi-bezorgers te combineren met hun eigen thuisbezorging. Die twee bezorgers gingen een battle aan per bezorging. Gewoon in een online spot van 60 (!) seconden. Tegen de regels in werkte het supergoed. De les is dus om altijd creatie serieus te nemen. Voorkom een obligaat AI-plaatje of filmpje, maar geef tijd en liefde aan inzicht, concept, executie en vakmanschap van de makers. Daar zou het altijd over moeten gaan! Dus terug naar onze Primera-campagne van deze week.
MK: O ja, deze Doordash-case vond ik ook een eyeopener en een aanrader voor onze lezers. Ik werd er ook blij van, want dit is hoe je fans voor je merk creëert. Zelfs als je een gewone, misschien zelfs low-interest, boodschappenbezorgdienst bent, kan dat dus. Na al die grootse en meeslepende Cannes-avonturen terug naar de realiteit. De Primera-case heeft als titel 'Het begin van iets moois'. Denk je dat het dat ook voor Primera is?
WAB: Wat ik zie bij de campagne van Primera is het vakmanschap van Persuade. Primera is best wel een functioneel merk. Maar als je dieper graaft, zit daar een mooie wereld achter. Ja, je verkoopt een pen, maar wat ga je daarmee doen? Ja, je verkoopt een stekkertje, maar wat ga je met die opgeladen telefoon doen? Michiel Rijshouwer van Persuade zegt het zo: 'Als je anders naar het aanbod kijkt, zie je dat ogenschijnlijk dagelijkse producten iets groters betekenen in het leven van de consument.' Het is een bijna romantische invalshoek. Erg mooi. Tegelijkertijd is dat wellicht ook mijn enige kritiekpunt. Is deze aanpak niet te wollig voor het grote publiek?
MK: Ik denk dat het sowieso goed is om deze awarenesscampagne te maken. Dit zijn de winkels die zo ontzettend handig zijn, maar die we soms vergeten. Ze staan haaks op de thuisbezorgers. Primera nodigt je uit om naar hun winkel te komen. Ik geloof daar wel in. Ik houd ook van Blokker en Action. Omdat ik een winkel fijn vind, maar vooral omdat ik soms gewoon iets nodig heb en niet wil wachten tot het bezorgd wordt. En op die onderwerpen speelt Primera goed in. Hup, naar de winkel, kopen en iets moois beleven. Best verfrissend eigenlijk?
WAB: Daar benoem je iets. De winkel als tegenbeweging van e-commerce. Je kunt overal alles kopen. Maar in dat landschap is een wandeling naar een winkel nog steeds prettig. Een praatje maken met de winkelmedewerker. Even langs het schap browsen. Even producten vasthouden. Het vertrouwde daarvan geeft zeker een goed gevoel. Nu moet ik zeggen dat dit wel een beetje een stretch is voor mijn eigen winkelbeleving bij Primera. Ik kom daar vooral om mijn gemiste pakketjes op te halen. Omdat ik er dan al ben, pak ik een paar zaken mee die handig zijn.
MK: Dat geldt, denk ik, voor veel mensen. En die pakketservice is absoluut de booster voor veel retailers geweest om voetjes over de vloer te krijgen. Grappig eigenlijk. Ik realiseer me, terwijl ik hier met jou klets, dat ik zo hun soundlogo hoor, het lekkere 'Even naar Primera'-deuntje. Primera heeft voor mijn gevoel ook echt iets sympathieks: vriendelijk, huiselijk en dichtbij. En dat straalt deze video ook uit. Is het state-of-the-art creatie? Nee. Kan het werken, een 'o ja' creëren en zorgen voor meer traffic op de winkelvloer? Dat denk ik wel. Jij?
WAB: Wat gaat werken is dat Primera zich gaat neerzetten als de winkel waar je van alles handigs kunt halen. Snel, makkelijk en geen gedoe. Als ik een doosje elastiekjes nodig heb, is online bestellen best zinloos. Fiets even langs Primera en klaar. Ga ik door deze ietwat romantische campagne verliefd worden op Primera? Nee. Maar dat hoeft ook niet. Door zichtbaarheid pak je 'mental availability' in het brein van consumenten. Dat gaat zich uitbetalen.
MK: Ik denk juist dat daar de uitdaging zit. Mental availability bouw je niet alleen door zichtbaar te zijn, maar vooral door een onderscheidend geheugenhaakje te creëren. 'Hier haal je van alles handigs' is functioneel, maar ook behoorlijk generiek. Dat zeggen veel retailers. Als Primera echt top-of-mind wil worden, moet het merk een veel scherper en unieker mentaal bezit claimen. Een categorie of moment waarvan consumenten direct denken: o ja, daar moet ik voor naar Primera. Anders vergroot je misschien de bekendheid, maar niet per se de voorkeur.
WAB: Even jouw customer journey toetsen. Zit er een Primera in jouw buurt? Kom je die in jouw patroon tegen? Zo nee, hoe werkt jouw brein? Geeft de campagne jou een zetje over de drempel van de winkel?
MK: Helaas geen Primera in mijn dagelijkse loopje. Maar ik ben wel een retail-lover. Voor dit soort dingen ga ik graag even op pad: de boekhandel voor een tijdschrift, Blokker voor huishoudelijke zaken, Action voor van alles. Ik vind concurrent Bruna echt heerlijk om te snuffelen. En de beroemde Haagse boekenwinkel Paagman is een genot.
WAB: Kan Primera een plek innemen in het drukke retailleven van mejuffrouw Krouwel?
MK: Ik zou na deze campagne toch even kijken of er stiekem ergens een Primera in mijn loop zit. Is het daarvoor net iets te veel hygiëne en gemak en dus moeilijk om mij daarheen te lokken? Ook. Maar door zo in te spelen op emoties, zoals zij nu doen, denk ik toch dat dat ergens blijft hangen in mijn achterhoofd. Sucker for romance als ik ben.
WAB: Waar zou je dan voor langs gaan?
MK: Vooral voor praktische dingen die je ineens even nodig hebt of een cadeautje. Hun imago was toch dat van tijdschriften en sigaretten, dus met deze campagne laten ze zien dat ze veel meer zijn dan dat. En dan niet de producten, maar de fun die het oplevert: elastiekjes voor kattenkwaad bijvoorbeeld of die scène van minder schermtijd (briljant, nooit aan gedacht, check de video!). Ik vind 'Het begin van iets moois' een uitgelezen en sterk inzicht voor social en content. Maar... je raadt het al. Ik heb mijn, inmiddels beroemde, website- en socialmediacheck gedaan. Nog niks te zien. Waarom niet? Grijp dit nou aan, lieve Primera en Persuade. Het goud ligt voor jullie neus. Het is nog makkelijker scoren dan Brobbey bij het Nederlands elftal op dit moment doet!
WAB: Dat is zo zonde. Je zet een ATL-campagne neer en vertaalt die vervolgens niet door naar je andere touchpoints. Je moet elke media-euro zo orkestreren dat er een optelsom ontstaat. Juist voor een no-nonsensemerk is dat een gemiste kans. Ik moet straks mijn pakketje ophalen en zal bij mijn winkel eens loeren of ik ergens 'Het begin van iets moois' tref.
MK: En dan mijn laatste vraag aan jou als onze mediagoeroe: moet er een flink mediabudget achter deze campagne? Of juist een hele slimme middeleninzet? Want een breinpositie krijgen en mensen in gedrag laten veranderen gaat niet vanzelf.
WAB: Natuurlijk is voor een landelijke, massamediale campagne, gericht op een bredere doelgroep, een stevig mediabudget nodig. Onder de 500.000 euro zou ik het niet doen. Liefst boven de miljoen. En voor echte impact nog iets meer. Maar Primera bestaat al even, dus komt niet uit het niets. Ik zou niet te veel versplinteren en gewoon focussen op een total-videoaanpak (tv, VOD en online video). Heb vooral even geduld en plan meerdere flights in. Stick to the plan.
MK: Scherp en simpel advies, meneer Bol. Klaar zijn we! En dan sluit ik nu af met waar jij dit hele praatje van denkt: waarom begint mejuffrouw Krouwel er niet (weer) over? Dus op de valreep nog even: ja, ik ben nog steeds onder de indruk van mijn fangirlmoment waarin ik grande dame Oprah Winfrey (!!) live on stage zag in Cannes. En ook nog eens van heel dichtbij. Ik was sprakeloos en emotioneel tegelijk. Zij is echt, zo lang als ik me kan herinneren, mijn idool en personal development-goeroe. En de richting die Primera kiest past goed bij wat Oprah ook in Cannes weer zei: grote dingen beginnen vaak met een klein moment. Dat is precies wat Primera probeert te claimen: niet de winkel zelf, maar het begin van iets moois.
Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van Primera.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu