De toekomst is niet voor de jongsten, maar voor de nieuwsgierigsten

Dertig jaar geleden was het reclamebureau het kloppend hart van de creatieve industrie. Grote teams, lange producties, vaste klanten. Lekker zes weken concepten en dan onder de palmen gaan filmen. Maar dat beeld is inmiddels geschiedenis. De wereld van bureaus is langzaam maar zeker kleiner geworden — minder mensen, minder budgetten, minder zekerheden.

De oorzaken zijn bekend: digitalisering, data, automatisering, en klanten die steeds meer zelf doen. Veel werk dat ooit reclame heette, is verschoven naar content en technologie. Wat ooit draaide om merken bouwen, draait nu steeds meer om data managen. Waar vroeger intuïtie leidde, eist het dashboard nu zijn plaats op. Interne teams bij de merken zelf zijn talrijker dan ooit.

Toch is die krimp niet het einde van het vak — eerder een verschuiving. De kennis, het tempo en de creativiteit die ooit binnen de muren van bureaus zaten, verspreiden zich nu over een bredere wereld. Voor wie uit het vak komt, opent dat een nieuw speelveld. Want als de bureaus kleiner worden, groeit de ruimte om iets nieuws te beginnen.

Jouw waarde blijft
Klanten krijgen directe controle over hun merkverhaal en zijn niet langer afhankelijk van bureaus. Toch is dat geen reden tot wanhoop. Ervaring in communicatie, gedrag en verleiding is niet minder waard geworden — alleen anders te benutten.

Aan adverteerderszijde ontbreekt het nogal eens aan creatieve denkkracht, aan merkgevoeligheid, en het vermogen om abstract te denken en concrete verhalen te maken. Daar ligt een kans.

De strategen die die kant op gaan, brengen het vermogen mee om met een creatieve blik te kijken naar cijfers en processen, en betekenis te geven aan data. Ze weten dat een merk geen formule is, maar een gevoel dat je telkens opnieuw moet verdienen. Ze herkennen de momenten waarop adverteerders te veel op ratio varen en dan vergeten waarom mensen kopen: niet omdat iets klopt, maar omdat het raakt. De ervaring van strategen met tempo, samenwerking en druk maakt ze wendbaarder dan veel corporate marketeers. En juist die combinatie van snelheid, sensitiviteit en strategie maakt oud-bureaumensen waardevol in organisaties die verstrikt kunnen raken in hun eigen complexiteit.

Wanneer we bij Flexfirm voor een klant een vacature invullen, horen we tegenwoordig van veel account- en strategiemensen dat ze een overstap naar klantzijde overwegen. We zien steeds meer goed draaiende in-house agencies: ze bezitten de data, de middelen en steeds vaker ook de mensen die daar goed mee kunnen werken.

Opnieuw leren scheppen
Voor creatieven ligt het ingewikkelder. Wat doe je als jouw identiteit is gebouwd op ideeën, concepten en campagnes bedenken? Als het vak dat je vormde, zelf van vorm verandert?

Natuurlijk, ook zij zijn welkom bij de adverteerders, hoewel er voor hun daar minder vacatures zijn. En niet iedere creatief spreekt het aan voortaan nog maar voor één merk te werken.

Wie ooit een campagne wist te vangen in één inzicht, kan dat talent overal inzetten: van design thinking tot storytelling, van kunst tot onderwijs, van merkadvies tot ondernemerschap. Het is niet het einde van creatie, het is het begin van een nieuwe vorm van creativiteit.

Er zijn talloze voorbeelden van reclamemensen die een succesvolle tweede carrière bouwden.
De creatief die dieren ging opzetten, de strateeg die schrijver werd. De art director die meubelmaker werd en de copywriter die boomhutten ging bouwen. En zo kan ik nog wel even doorgaan.
Allen gebruikten hetzelfde gereedschap als vroeger: verbeeldingskracht, mensenkennis, drang om iets te maken, maar voor een ander doel. Ze werden niet minder creatief, ze werden vrijer.
Want als je niet langer een merk hoeft te verkopen, kun je iets zeggen dat echt van jou is.

De helft van de loopbaancoachings die ik tegenwoordig doe, zijn voor mensen die hun tweede carrière willen ontdekken. Twee jaar geleden was dat nog een zeldzaamheid.

Nieuwe beroepen, nieuwe betekenissen
Beelden maken, teksten schrijven, campagnes bedenken — AI doet het allemaal. Maar ze voelt (nog) niet. En dat is precies waar de kans ligt. De nieuwe creatieve waarde zit niet in het maken, maar in het richten: weten wat iets moet oproepen, waarom een toon klopt, waarom één zin verschil kan maken tussen verkoop en afhaak.

De komst van AI en agentic werken in het bijzonder maakt oude functies overbodig, maar creëert ook nieuwe. Er ontstaan rollen als Prompt Engineer, AI Creative Strategist of Human Insight Curator — banen waarin taal, creativiteit, psychologie en technologie samenkomen.

De beste prompts zijn niet technisch, maar empathisch. Ze vangen toon, intentie en gevoel. Dat is precies wat reclamemensen kunnen. De toekomst van creatie ligt niet in software, maar in het vermogen om richting te geven aan betekenis. En daarin ben je met 25 jaar ervaring niet oud, maar goud.

Alleen de context verandert
De reclamewereld is kleiner geworden, ja. Maar creativiteit is groter dan reclame. Wie zijn werkplezier en waarde laat bepalen door de structuur van een bureau, loopt vroeg of laat vast.
Wie zijn waarde herdefinieert als maker, denker, adviseur, leraar of ondernemer, vindt een tweede loopbaan die zeker net zo rijk is als de eerste.

De toekomst is niet voor de jongsten, maar voor de nieuwsgierigsten. Voor de mensen die het in zich hebben opnieuw te leren, en weten hoe ze zich moeten aanpassen aan nieuwe omstandigheden — en dat als een constante zien in hun werkende leven.

Vincent Mispelblom Beyer is met Flexfirm al jaren actief als headhunter voor reclamebureaus en communicatieafdelingen van adverteerders. Daarnaast werkt hij als loopbaancoach.