AI is geen shortcut: de lessen achter KPN’s kerstcommercial

Door Joris Tol en Gijs Sluijters, creative directors Dentsu Creative

Iedereen praat over AI in reclame. Over kansen, risico’s, bedreigingen, banen, revoluties. Maar als je eenmaal midden in een AI-productie staat, zoals wij dit jaar met de nieuwe en eerste kerstfilm rondom KPN’s Louis de kat, leer je vooral iets anders: AI is geen quick fix en geen bedreiging. Het leert je vooral hoe belangrijk creatieve samenwerking is.

Voor KPN was deze kerstcampagne geen technologische stunt. Het was een testcase. Op een gecontroleerde manier wilden we onderzoeken wat AI op dit moment kan, wat het te snel belooft en wat het betekent voor de creatieve industrie wanneer een algoritme een rol heeft op de (virtuele) set.

AI creëert snelheid, maar niet zonder frictie

Dankzij de early access van Google’s Veo 3 en de nauwe samenwerking met hun experts konden we nieuwe creatieve mogelijkheden benutten binnen het bestaande productietraject. Door gebruik van AI konden we opeens complete scènes genereren, maar het bracht ook nieuwe uitdagingen. AI-gegenereerde beelden blijken snel te ‘airbrushed’, en elke AI-aanpassing betekent opnieuw rotoscopen, texturen terugleggen en met VFX corrigeren wat het model niet begrijpt. AI versnelt, maar verschuift ook werk.

Vakmensen belangrijker dan ooit

De kerstfilm moest een waardig vervolg worden. Hoewel de beelden zijn gemaakt door de experts van AI-productiehuis Return to Earth Studio, vonden we het ook nu extra belangrijk om samen te werken met het KPN core team zoals Mattias Schut (regisseur Holy Fools), Frank de Kok (producer Holy Fools), Martin Heijgelaar (edit), Ton Habraken (VFX) en Joppo te Veldhuis (kleurcorrectie en visual effects, de Grot), met toevoeging van Ambassadors. Bij hen ligt veel kennis over hoe een goede Louis-film werkt. In shots, maar bijvoorbeeld ook in opbouw en ritme (The Editors).

Het shooting-board werd daardoor veel gedetailleerder dan normaal: de exacte camera’s, lenzen en instellingen werden allemaal vooraf nauwkeurig omschreven om de juiste output te bereiken met een prompt. Zonder deze informatie zou AI een random tool zijn. AI vergroot ‘gaten’ als je ze laat bestaan. Juist omdat AI nog zo grillig is, werd het team en hun kennis rondom de productie onmisbaar.

AI geen blikvanger

Als er één inzicht naar boven kwam, is het dit: AI werkt alleen wanneer creatieven exact weten wat ze willen en haarfijn kunnen beschrijven wat ze moeten krijgen. Prompting blijkt zeker geen bijzaak, het is vakmanschap. Creativiteit verschuift daardoor van maken naar regisseren, van uitvoeren naar cureren.

We zouden deze film niet nog een keer zo maken. En dat is precies de bedoeling. Wat we hebben geleerd vormt een blauwdruk voor onze toekomstige AI-producties. En wellicht niet alleen voor KPN, maar voor bureaus, merken en makers die de technologie serieus willen verkennen.

De learnings

• Wat deze productie vooral duidelijk maakt: AI vervangt niemand. Het vergroot de rol van makers - maar alleen wanneer creatieven weten hoe ze AI-tooling moeten gebruiken. Daarmee zijn menselijke regie en kwaliteitsbewaking niet optioneel maar cruciaal.

• Binnen prompting moet je verschillende petten opzetten: die van regisseur, D.O.P., lichtspecialist en art-director tegelijk. Dat vergt een andere blik en meer betrokkenheid van de verschillende expertises in de beginfase van het proces.

• De Proof-of-Concept hielp om werkende prompt-templates en workflows te ontwikkelen, waardoor trial-and-error in latere fasen afnam.

• Karakterconsistentie blijft een van de grootste uitdagingen. De winst in tijd met gebruik van AI, in tegenstelling tot CGI-animatie, werd weer vertraagd door het rotoscopen: elke AI-aanpassing betekent vaak de elementen in beeld uitknippen, texturen erin terugleggen met eerder echt gedraaid materiaal en natuurlijk ook met VFX corrigeren wat het model niet begrijpt. AI versnelt, maar verschuift ook werk. Daarmee wordt het project niet korter, maar juist verlegd naar een ander deel van het productieproces.

We willen hiermee geen showcase tonen dat ‘AI alles kan’, maar een realistisch inzicht geven hoe merken en makers met AI kunnen werken: kritisch, nieuwsgierig en zonder angst om te falen. Door learnings te delen hopen we dat we als vakgebied nog beter begrip krijgen van de toekomst van onze industrie.