Het succes van de Lego Groep is niet alleen te danken aan kinderen – ook volwassenen bouwen massaal mee. Die trend is ook terug te zien op het jaarlijkse evenement Lego World in Utrecht, waar de speelgoedmaker beide doelgroepen een leuk dagje uit wil bieden. Annemarie de Munnik, marketingdirecteur van Lego Benelux, leidt ons rond tussen kinderen in zwembaden vol bouwsteentjes, vaders bij Formule 1-wagens en een heuse Vincent van Gogh.
Wie denkt dat de Lego Groep (bekend als: Lego) zijn gloriejaren achter de rug heeft, heeft het mis. Het gaat het speelgoedmerk voor de wind. In het eerste half jaar van 2025 schoot de omzet opnieuw omhoog, onder andere door de lancering van liefst 314 nieuwe bouwsets in die zes maanden. Een record voor Lego, dat onder meer samenwerkte met de Formule 1 om raceauto’s in verschillende formaten en prijsklassen uit te brengen. Ook de Botanicals-serie slaat aan. Mensen zetten graag bloemen en planten in elkaar en rond themadagen als Moederdag en Valentijnsdag schiet de verkoop verder omhoog.
De bestverkopende sets zijn City-, Technic- en Icons-bouwpakketten, stelt Lego. City richt zich op kinderen, Technic kan voor zowel kinderen als volwassenen boeiend zijn en Icons is echt bedoeld voor volwassenen. Icon-sets bestaan uit duizenden bouwsteentjes, zijn bedoeld om eenmaal gebouwd, mooi neer te zetten en dragen prijskaartjes waar kinderen van slikken – of nog niet eens een besef van hebben. Deze serie telt onder meer een Jazzclub-set (230 euro, 2900 onderdelen), Titanic-set (680 euro, 9000 onderdelen), Eiffeltoren-set (630 euro, 10.000 onderdelen) en tropisch aquarium-set (450 euro, 4100 onderdelen).
Zelf bouwen
De groei van Lego wordt gedreven door het uitgebreide en innovatieve assortiment dat relevant blijft voor alle leeftijden en interesses, verklaarde topman Niels Christiansen eind augustus. Lego World, een week durend evenement eind oktober in de Jaarbeurs Utrecht, moet dit in de praktijk laten zien. De Munnik leidt rond, een uur na de opening van dag één. Lego World huurt vijf hallen, goed voor 35.000 vierkante meter beursvloer. We zien de mooiste professionele bouwwerken, zones die draaien om thema’s als Star Wars, Ninjago en Botanicals, een zweefmolen en vooral: heel veel kinderen die hun ogen uitkijken of juist gefixeerd bouwen in de metersgrote ‘zwembaden’ vol met alle denkbare Lego-steentjes. ‘Uit de bezoekersenquête die we jaarlijks na afloop houden, komt elke keer weer naar voren dat kinderen het zelf bouwen het allerleukst vinden’, zegt De Munnik. ‘Dat onderdeel zal dus nooit verdwijnen uit Lego World’.
De bezoekersenquête levert ook andere feedback op. Toen een paar jaar terug relatief veel mensen aangaven dat ze de hallen in het weekend te druk vonden om comfortabel doorheen te bewegen, zijn op de volgende editie ruimere gangpaden geplaatst, met meer afstand tot activaties.
De Munnik werkt al 22 jaar bij de Lego Groep, waarvan nu vijf jaar als marketingdirecteur Benelux. Lego World bestaat ongeveer even lang, begonnen in de IJsselhallen in Zwolle en nu alweer ruim tien jaar in de grotere Jaarbeurs, pal naast treinstation Utrecht. In de coronaperiode kon het evenement geen doorgang vinden, maar er is daarna niet getwijfeld om Lego World weer op te pakken. ‘Het kriebelde bij het hele team’.
De timing – in de herfstvakantie van schoolgaande kinderen – is belangrijk. ‘Families met kinderen vormen nog steeds onze belangrijkste doelgroep’, zegt De Munnik. ‘We hebben fans die ruim van tevoren tickets kopen voor Lego World, maar voor veel ouders of opa’s en oma’s is Lego World ook gewoon een leuk dagje uit als de kinderen vrij zijn’. Gedetailleerde bezoekerscijfers houdt Lego voor zich, maar volgens De Munnik komen er een week lang ‘vele duizenden’ mensen naar het evenement. Kinderen en volwassenen hebben allemaal een 26 euro kostende ticket nodig, alleen baby’s mogen gratis mee. Door de toenemende aantallen bouwsets voor volwassenen, komen er ook steeds meer volwassenen zonder kinderen naar het evenement.
Families met kinderen vormen nog steeds onze belangrijkste doelgroep
Businesscase
Hoewel Lego als merk geen verdere uitleg behoeft en Lego World al tientallen jaren bestaat, beschouwt het speelgoedbedrijf het evenement niet als vanzelfsprekend. ‘We kijken elk jaar naar de businesscase’, stelt De Munnik. Bezoekerscijfers spelen hier een rol in, maar het organiseren van het evenement net zo. Of er in 2026 weer een Lego World in Nederland plaatsvindt, wordt volgens de marketingdirecteur daarom pas begin volgend jaar bepaald. ‘We willen elk jaar een vernieuwend evenement organiseren en daar hebben we onder meer personele capaciteit, eigen activaties en activaties van derden voor nodig’. Bezoekersonderdelen als zwembaden vol Lego-steentjes zijn vaste prik, maar de Lego Groep wil de bezoeker wel elk jaar het nieuwste van het nieuwste bieden en inspireren. ‘Dat inspireren is heel belangrijk’, benadrukt de marketingdirecteur. ‘Wij bieden met het Lego-merk niet alleen een product; we bieden een beleving’.
Formule 1-auto van Hamilton
Wat er dit jaar te beleven valt? De Munnik vervolgt de tour en wijst zich suf. Kinderen spelen in zones van Disney, een belangrijke partner van Lego-bouwsets, of vermaken zich op spelcomputers met Lego-games die draaien rondom Fortnite, Sonic en Minecraft. Verderop luistert een groep kinderen en volwassenen naar een presentatie van twee zogeheten Lego Masters; mensen die in een tv-programma indrukwekkende bouwwerken gemaakt hebben. Het duo wordt door sommige aanwezigen herkend. In een andere zaal doen kinderen mee aan een bouwwedstrijd.
De Munnik stopt bij een groep mannen die druk foto’s maakt van een levensgrote Ferrari Formule 1-auto gemaakt van Lego. Een knalrood kunstwerk met een verhaal, zo laten de beschadigingen aan de velgen en zichtbaar gebruikte banden zien. Een paar weken geleden zat niemand minder dan Lewis Hamilton nog in deze auto in Miami. Tijdens de traditionele drivers parade voorafgaand aan de race voerde hij een wedstrijd met negen andere coureurs, ook in Lego-auto’s. ‘Na die race, een geweldige marketingactivatie overigens, is de auto ingepakt en per schip hierheen gebracht’, vertelt een zichtbare trotse marketingdirecteur. ‘Dat wij zo’n auto nu hier op Lego World kunnen tonen is heel gaaf, want het heeft veel voeten in de aarde gehad. Er zijn maar een paar auto’s voor de hele wereld en je moet vroeg intekenen om er een voor je evenement te regelen’.
We horen vaak dat men het in elkaar zetten van Botanicals-sets als rustgevend ervaart, dus willen die beleving hier ook bieden
Bloemen brengen rust
De Lego Groep en de wereldwijde Formule 1-organisatie hebben een samenwerking, waardoor het speelgoedbedrijf race-bouwsets voor kinderen en volwassenen kan uitbrengen. Die scoren goed, werd onlangs duidelijk. Hetzelfde geldt voor de verschillende bouwsets van bloemen en planten. Die populariteit is terug te zien in een heus prieel direct bij binnenkomst in Lego World. Kinderen en volwassenen bouwen hier geconcentreerd eigen bloemstukjes, vaak met een hoofdtelefoon op om een silent disco-idee na te bootsen. De Munnik: ‘We horen vaak dat men het in elkaar zetten van Botanicals-sets als rustgevend ervaart, dus willen die beleving hier ook bieden’.
Nederlandse trots
In de zogeheten ‘Adult Corner’ van Lego World hangt overigens ook een schilderij dat met bloemen te maken heeft. Een schilderij van Vincent van Gogh, om precies te zijn. Juist, zijn beroemde zonnebloemenschilderij. Volledig gebouwd van Lego-stenen. De bouwset (200 euro) is ook verkrijgbaar via het Van Gogh Museum en doet het goed in Nederland, stelt de speelgoedmaker. Om Van Gogh extra in het zonnetje te zetten, kunnen Lego World-bezoekers op de foto met een veel grotere Lego-versie van het schilderij. Ook is het Yellow House van Van Gogh nagebouwd en kunnen bezoekers highlights uit zijn leven bekijken.
Ook in andere hallen ziet de enigszins oplettende bezoeker verwijzingen naar Nederland. Zo is paleis Soestdijk op metersgroot formaat nagebouwd en staan verderop twee levensgrote Lego-exemplaren van koning Willem-Alexander en koningin Maxima. Dergelijke bouwopdrachten besteedt de Lego Groep doorgaans uit aan gecertificeerde (particuliere) bouwers, al blijft het bedrijf betrokken en eindverantwoordelijk. Lego wil inclusief, neutraal en gezellig blijven en mijdt daarom consequent onderwerpen als politiek en oorlog.
Gezelligheid staat ook voorop in Lego World. Een groot bord bij binnenkomst vraagt kinderen om lief voor elkaar te zijn, leuk (samen) te spelen en geen ruzie te maken. Als we marketingdirecteur De Munnik later vragen welke woorden als eerste in haar opkomen als ze denkt aan Lego World, horen we plezier, familie, inspiratie en creativiteit terugkomen.
Limited edition
Lego Benelux organiseert Lego World voornamelijk zelf. Sommige medewerkers zijn er een groot deel van het jaar mee bezig. Andere regio’s dragen ook hun steentje bij, bijvoorbeeld door levensgrote bouwwerken uit te lenen. Bijzonder is een werkende mal, met twee medewerkers en al overgekomen uit een van de fabrieken in Denemarken. Die grotendeels transparante mal verandert gesmolten plastic onder hoge druk in steentjes, die minder dan 0,002 millimeter van elkaar mogen afwijken om altijd te passen. Na tien seconden koelen rolt er een plastic blokje op de band, voorzien van de met een laser gegrafeerde naam van de bezoeker. Die kan daarna ook nog een speciaal minifiguurtje ophalen, dat alleen op Lego World 2025 beschikbaar is.
Een uur na openingstijd van de beurs staan er al enkele tientallen mensen in de rij voor deze limited edition-merchandise. ‘Mensen vinden dat fantastisch omdat ze iets unieks mee naar huis kunnen nemen’, zegt De Munnik. Goede marketing voor Lego? ‘Natuurlijk. Je kunt nergens in Nederland een Lego-steen kopen met je eigen naam erop’. Grote kans dat heel wat bezoekers het bijzondere steentje een speciale plek geven.
Pop-up Intertoys
Wie na uren spelen, bouwen en ander vermaak richting huis gaat, komt naast een van de uitgangen een enorme stand van speelgoedwinkel Intertoys tegen. Het assortiment? Lego, Lego en nog eens Lego. Tientallen, misschien wel honderden verschillende sets staan klaar in dozen om via één van de tien kassa’s van eigenaar te wisselen. Voor de Lego-liefhebber is het een snoepwinkel. De samenwerking tussen Lego World en Intertoys dateert al van jaren terug, vertelt De Munnik. ‘Zij zijn destijds als partner ingestapt. Wij vinden het belangrijk dat een partner begrijpt waar het Lego-merk voor staat en dat doen zij als geen ander’.
Wij hebben niet de capaciteit die Intertoys wel heeft om hier zo’n grote tijdelijke winkel te draaien
is een van Lego's argumenten voor een Intertoys-winkel op Lego World, in plaats van eigen verkoop
Je kunt je echter ook afvragen waarom de Lego-groep de lucratieve verkoop van bouwsets op zijn eigen evenement uitbesteedt aan een retailpartner, terwijl Lego zelf ook vier winkels en een webwinkel in Nederland heeft. De Munnik antwoordt na even nadenken dat de keuze ook praktisch is ingestoken. ‘Wij hebben niet de capaciteit die Intertoys wel heeft om hier zo’n grote tijdelijke winkel te draaien, met zoveel kassa’s, personeel en lokale voorraad om elke dag de winkel aan te kunnen vullen. Maar Intertoys is ook gewoon een waardevolle partner die we graag betrekken bij dit evenement, zoals we met veel partners samenwerken’.
Als uitsmijter nog even terug naar het marketingvraagstuk. Wat is De Munniks grootste uitdaging rondom het jaarlijkse Lego World? ‘Toch wel dat we elk jaar weer innovatief willen zijn. We willen geen copy paste van het jaar ervoor zijn maar balans vinden in elementen die we nog een keer kunnen herhalen en op andere vlakken vernieuwing zoeken. Die vernieuwingen moet je vaak ver van tevoren bedenken, proberen te regelen en veel mensen op briefen. Dat is een uitdaging, maar wel een hele leuke’.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu