Wat je weigert te veranderen

Door Halbo van der Klaauw

We willen allemaal die ene film maken die echt binnenkomt. Het soort film dat je naar Cannes of andere festivals brengt, of misschien een ouderwetse Super Bowl-commercial. Ik wil nog steeds iets schieten op 35mm of zelfs 70mm, het maken zoals Nolan dat doet, en dan in een donkere zaal zitten en voelen dat het klopt. Dat heb ik mijn hele carrière gewild en ik ga niet doen alsof dat anders is.

Dus hoewel ik weet dat onze industrie moet veranderen en dat wij mee moeten veranderen, ben ik het sommige dagen gewoon beu om over transities te praten. Ik ben dit vak ingegaan omdat ik dingen wilde maken.

Na een pitch vorige week zei een klant iets wat ik sindsdien niet meer kan loslaten: 'Your creative thinking stands out, but you're not letting go of the things that make you you.'

Hij bedoelde het als compliment, maar het bleef om een andere reden hangen. Ik denk dat het wijst op iets wat de meesten van ons op dit moment verkeerd doen. Iedereen die ik spreek wil weten wat ze zouden moeten veranderen, terwijl ik het van de andere kant bekijk: wat behouden we?

We hebben bijna alles veranderd: onze pipeline, onze tooling, onze kostenstructuur, de manier waarop een klus door het pand beweegt, wie eraan zit en wanneer de machine het overneemt of een mens moet ingrijpen en zeggen: 'Nee, zo niet.' We hebben de pipeline veranderd om te beschermen waar mensen ons daadwerkelijk voor betalen. Dat is het vak, het instinct dat je vertelt dat een shot technisch misschien af is, maar creatief dood.

Het betekent ook een strakke productie draaien, transparant zijn over de financiën, eerlijk met mensen praten en simpelweg prettig zijn om mee te werken. Dat klinkt nu misschien vanzelfsprekend, maar dat was het zeker niet toen we begonnen.

Het hielp dat we in 2020 begonnen met AI te werken, twee jaar voordat iemand van ChatGPT had gehoord. We hadden geen grootse voorspelling over waar het heen zou gaan. We keken gewoon naar de technologie en dachten: 'Hm, hier zit misschien iets in.' Dat was ons hele uitgangspunt en we hadden geen idee waar het toe zou leiden.

Wat die vroege jaren ons gaven, was tijd om in alle rust fouten te maken, dingen te testen en uit te zoeken wat echt nuttig was, voordat klanten van ons gingen verwachten dat we de antwoorden hadden.

Wie deze overgang als soepel of eenvoudig voorstelt, geeft je een vereenvoudigde versie van wat er werkelijk is gebeurd. Bij ons verliep het in het midden nogal rommelig en we hebben het grootste deel ervan gaandeweg uitgezocht terwijl het werk gewoon doorging. Dat moesten we wel, want klanten wachten niet tot je de manier waarop je hun werk oplevert hebt aangepast.

En we zijn er nog niet. Klanten willen AI, ze willen het werk goedkoper en sneller, en we leren nog steeds hoe we daarin overeind blijven. Het ging laatst mis. De klant duwde hard richting het gebruik van AI, wij gingen erin mee terwijl we eigenlijk hadden moeten zeggen: 'Nee, dit is niet de juiste weg.' De film is eruit gegaan. Hij is prima. Hij is niet goed, en we kennen het verschil.

Dat ligt aan ons, niet aan de klant. Zij vroegen erom en wij hadden nee moeten zeggen.

Dat brengt me terug bij die ene film. Die bestaat nog steeds, al is het vandaag een case en geen business, en zelfs die film moet veel slimmer bedacht worden dan twee jaar geleden. Vroeger dachten we eerst na over het idee en pas daarna over waar het overal moest werken, maar die twee vragen kunnen we ons niet meer permitteren los van elkaar te zien.

Die film gaat niet naar één plek. Hij moet naar tien verschillende platformen, elk met een eigen logica, en acht markten, elk met eigen referenties. Gen Z, Gen Alpha en wie er daarna komt, lezen hetzelfde beeld misschien totaal anders. Dat kun je niet behandelen als een versioning-probleem dat je aan het eind oplost. Het moet het denken vanaf het begin sturen.

Doe je het goed, dan wordt het idee op ieder platform sterker. Doe je het fout, dan heb je een mooie film en een stapel slechte vertalingen ervan.

Dat betekent dat het vak zelf ook is verschoven. Je kunt iets alleen goed bedenken als je weet hoe het gebouwd wordt en waar het moet werken. Strategie, craft en technologie in dezelfde ruimte, ruziënd, op dezelfde dag. Met als doel om samen tot het beste resultaat te komen.

En dan het deel dat ik niet zag aankomen. Ik verwachtte dat AI grote merken nerveus zou maken om met ons te werken, maar in werkelijkheid gebeurde het tegenovergestelde. Grote internationale merken wilden altijd meer werk, sneller geleverd, en er was vroeger een begrijpelijke aarzeling of een bedrijf van onze omvang die verantwoordelijkheid kon dragen. Toen betekende produceren op dat niveau veel mensen op veel plekken.

Die aarzeling is nu weg. We draaien wereldwijde campagnes voor meerdere merken met een klein team aan onze kant en een klein team aan die van hen, op elk niveau en in elke markt, door heel EMEA en daarbuiten. Niemand vraagt meer hoe groot we zijn. Ze vragen wat we kunnen.

Automatisering alleen heeft dat niet mogelijk gemaakt. Je geeft je merk niet in handen van een klein team als je het denkwerk erachter niet vertrouwt, en dat vertrouwen bouw je niet met tools.

De toekomst is geen keuze tussen craft en technologie. Het draait om weten wat je kunt automatiseren en wat menselijk oordeel verdient. Als je alles verandert, loop je het risico dat er niets overblijft dat het vertrouwen waard is. Als je niets verandert, verdwijn je uiteindelijk.

Ik wil nog steeds die ene film maken. Ik wil nog steeds die donkere zaal, die 35mm, dat moment waarop iedereen stil wordt omdat je weet dat het werkt. Daar heeft niets van dit alles iets aan veranderd.

Wat veranderd is, is alles eromheen. En misschien is dat precies het punt.

Je beschermt het vak niet door vast te houden aan hoe je het altijd hebt gemaakt. Je beschermt het door alles te veranderen wat je kunt, en te bouwen wat er nog niet is, zodat je geen concessies hoeft te doen aan wat er wél toe doet.

Daar kan ik mee leven.

Halbo van der Klaauw is medeoprichter en ceo van Ambassadors.