Just Eat Takeaway neemt afscheid van giga-sterren als Snoop Dogg en Katy Perry en lanceert een nieuw merkplatform voor de komende decennia. Een gesprek met de wereldwijde CMO Ralph Rijks over waarom de verandering nodig is, het vrijkomen van celebritybudget en de rol van AI in creatie.
Wie de commercials van de afgelopen jaren bekijkt, herinnert zich ongetwijfeld de over-the-top videoclips waarin internationale supersterren reclame maakten voor Just Eat Takeaway. Hoewel die campagnes hoge impact genereerden, kiest de maaltijdbezorger nu voor een fundamenteel andere richting. Onder leiding van CMO Ralph Rijks, die anderhalf jaar geleden de overstap maakte vanuit HelloFresh, wordt het roer omgegooid. Geen miljoenencontracten meer met wereldsterren, maar authentieke consumentenmomenten in een nieuw merkplatform dat wel twintig tot dertig jaar mee moet kunnen.
Van celebrity naar human truth
Volgens Rijks was het schrappen van beroemdheden geen impulsief besluit van een nieuwe marketingdirecteur, maar een nuchtere financiële en strategische beslissing. ‘Een nieuwe campagne maken zodra je binnenstapt is totaal niet mijn stijl’, benadrukt de CMO. ‘Marketing is een commerciële functie die een businessprobleem moet oplossen. Onze grootste uitdaging is dat we heel bekend zijn voor dat ene pizzaatje op vrijdagavond, terwijl we consumenten willen laten zien dat ze werkelijk alles binnen een uur via de app kunnen krijgen. Van koffie en lunch tot bloemen en paracetamol.’
Om dat nieuwe consumentengedrag voor elkaar te boksen, zocht Rijks naar een universeel inzicht dat heel Europa aanspreekt. A-sterren in campagnes passen daar niet meer bij. ‘Celebrities inzetten is als je het mij vraagt best een luie keuze. Het kan goed werken en hoge impact hebben, dat heeft onze vorige campagne ook echt gehad. Maar er zit een grens aan de opbrengst. Bovendien zijn contracten vaak beperkt tot twaalf maanden, zijn de rechten ontzettend duur en is het complex om één celebrity te vinden die in elk Europees land even goed werkt.’
Daar kwam bij dat sterren inhoudelijke restricties opleggen aan wat je als merk (niet) kunt vragen. ‘Als je aan het gezicht van je campagnes vraagt om een uiting voor KFC op te nemen, kan ze dat weigeren omdat ze bijvoorbeeld niet met fastfood geassocieerd wil worden’, legt Rijks uit.
Het nieuwe merkplatform draait om wat de CMO noemt de 'human truth'. Onderzoek wees uit dat consumenten het verschrikkelijk vinden als een fijn moment onderbroken wordt. De nieuwe belofte luidt daarom: ‘Stay just where you are’. ‘Als de onderbreking de vijand is, laten wij de consument lekker in het moment blijven en regelen wij de rest’, zegt Rijks. Adformatie publiceerde recent een artikel over de nieuwe merkbelofte van JET.
Meer media-impact voor hetzelfde geld
In de nieuwe campagnes kiest Just Eat Takeaway niet langer voor A-sterren, maar voor reguliere acteurs die alledaagse mensen spelen. Het vrijgekomen celebritybudget stroomt direct door naar de media-inkoop. Daarmee wordt de reclame-euro volgens Rijks aanzienlijk efficiënter ingezet. Ja, het ontwikkelen van een nieuw merkplatform is een serieuze investering geweest. ‘Maar het bonnetje is onder de streep niet duurder geworden, maar door het schrappen van sterren juist flink goedkoper geworden. Dat helpt natuurlijk enorm bij het overtuigen van de board. En wat je niet aan een beroemdheid betaalt, kun je in media stoppen om de frequentie en bereik op te schroeven.’
Het nieuwe platform trapt af met een internationale commercial rondom een grootvader, ondersteund door kortere assets voor sociale media. Uit eigen marktonderzoek blijkt dat de herkenbaarheid van het merk gelijk is gebleven. Een belangrijk onderzoek, haalt de CMO aan. ‘Dat was voor mij de grote veiligheidscheck. Belangrijke merkelementen zoals de oranje kleur, het logo, het geluidseffect en de bekende jingle hebben we bewust intact gelaten. Zo hoef je geen kapitaal te verbranden om het merk opnieuw uit te leggen.’
Geen AI in creatie, wel in vertaling
In tegenstelling tot sommige concurrenten blijft Just Eat Takeaway terughoudend met generatieve AI in de creatieve productie. ‘Juist omdat we de camera draaien naar het echte leven van de consument, gaan we voor de absolute authentieke menselijke emotie. AI-gegenereerde content past daar nu niet bij.’ Toch schuwt de organisatie technologie niet: AI wordt wél ingezet voor geavanceerde lip-sync vertalingen. ‘Daardoor spreekt dezelfde acteur in de Poolse uiting vloeiend Pools zonder dat het kunstmatig oogt of de emotie verstoort.’
Met het nieuwe merkplatform legt Just Eat Takeaway een fundament voor de lange termijn, herhaalt de CMO aan het einde van het interview. ‘Met dit platform staat er een heldere kapstok waar de hele commerciële organisatie de komende jaren op voort kan bouwen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu