Ben, koop je eigen bedrijf terug!

Beste Ben,

Deze week las ik dat je jouw Ben & Jerry’s wil terugkopen van het moederbedrijf Magnum Ice Cream Company. In mijn ogen heb je het meest iconische ijsmerk neergezet ter wereld. Misschien wel het meest iconische foodmerk ter wereld. Een merk dat niet alleen ijs verkocht, maar meer een visie op hoe andere bedrijven zich zouden moeten gedragen.

Een visie die je in 2000 meer kracht wilde bijzetten, toen je Ben & Jerry’s verkocht aan Unilever. Nou ja, jij wilde het eigenlijk niet, maar je bedrijf had meerdere aandeelhouders en de meerderheid wilde het wel. Jij had niet de volledige controle meer. Maar de deal leek fantastisch: je kon je schaal vergroten zonder je ziel te verliezen. Daarna kwam er een tijd dat ik voor je mocht werken hier in Nederland. Maar liefst 5 jaar. Van activaties, video’s en apps op Facebook en Hyves. We waren jullie bureau en waren trots dat we voor Ben & Jerry’s mochten werken.

Ik kende jullie overigens al veel eerder. In 1993 was ik een superjunior in de reclamewereld en mocht toen een feest geven in de Roxy voor Virgin Vodka. Waar Richard Branson gewoon ook van de partij was. Ik was het jaar daarvoor afgestudeerd op duurzame merken en wilde jullie ijs naar Nederland halen. Dat lukte en op onze feest konden alle genodigden naast de vodka ook jullie overheerlijke ijs nuttigen. IJs met veel zwaardere smaken (omdat jouw smaakpapillen lichte smaken niet echt konden aanraken) die wij in Nederland niet gewend waren. Het was een feestje.

Alles leek goed te gaan totdat jullie gingen opstaan voor Gaza. De spanning tussen jou en Unilever werd duidelijk voelbaar. Zelfs voor mij als buitenstaander. Jullie maatschappelijke standpunten werd ook politiek. En de positie die Ben & Jerry’s innam rondom Gaza trok wereldwijd alle aandacht. Niet alleen bij consumenten, maar ook bij investeerders en stakeholders. Discussies die ooit in kleine kring plaatsvonden, werden ineens voorpaginanieuws.

Voor Unilever had dit ook impact. Aandeelhouders reageerden, reputaties werden bevraagd en de druk op het merk nam toe. Het laat zien hoe krachtig (maar ook kwetsbaar) een uitgesproken merk kan zijn binnen een beursgenoteerde context. En hoe lastig het is om activisme en aandeelhouderswaarde continu in balans te houden.

Unilever is bezig met een herstructurering en merken worden verkocht,, afgestoten of anders gepositioneerd. Zo is de ijsdivisie afgesplitst in een apart bedrijf: Magnum Ice Cream Company. Waar Unilever nog een belang in heeft… de vraag is voor hoe lang. En dan is de vraag wie het wil kopen: Amazon, Tesla, JoyBuy, Shein?

Ben, het wordt tijd dat je het heft in handen neemt. Dat je visie weer gevoeld wordt. Dat het merk weer vleugels krijgt en andere merken weer kan aanspreken op hun gedrag. Jij hebt ooit bewezen dat een ijsmerk meer kan zijn dan een product. Dat het een platform kan zijn voor verandering, voor cultuur, voor gesprek. Die rol is vandaag relevanter dan ooit.

Dus koop je bedrijf terug. Wij (negentien ondernemers hier in Nederland) hebben dat ook gedaan. En dat voelt goed. Niet op de tweede achterbank te zitten van die Espace, maar achter het stuur. En ik denk dat je ook vaak op die achterbank hebt gezeten en dat dacht “mijn god waarom naar rechts”. Hoe wij het afgelopen jaar hebben ervaren, hoe het is om weer dat stuur in handen te krijgen en waar je op moet letten - daar heb je denk ik niks aan. Maar weet dat je niet alleen bent, er zijn veel ondernemers die weer terug gaan ondernemen. Dus doe mee, doe het Ben! Koop jezelf terug.

Een van je grootste fans, Jur

Jur Baart is medeoprichter van creatief bureau Fitzroy.