Adverteerder: Stëlz
Bureau:Wolfstreet
Campagne: Hard Iced Tea
Oh oh oh mejuffrouw Krouwel, we gaan vandaag de nieuwe campagne van Stëlz bespreken met daarin een hoofdrol voor de überdiva van Nederland: Katja Schuurman. Zij is toch wel een iconische vrouw. Jij fan van haar?
MK: Tja meneer Bol, als jij en ik over diva's praten, dan denk ik eerst aan Grande Dame Jennifer Lopez a.k.a JLo, en dan heel lang niks. En dan voor Nederland eerst aan La Meis toch? Katja was bij mij echt uit beeld verdwenen totdat ze laatst bij de Foute Party van QMusic ineens opdook in de line-up en samen met Babette van Veen terug naar hun klassieker ‘Ademnood’ ging. Dus diva zou niet mijn woord zijn. Maar ik snap wel dat mannelijk Nederland altijd in extase raakt bij het zien van Katja. En terecht natuurlijk. Waarschijnlijk dacht Stëlz dat ook?
WAB: Dat denk ik en ik vind het een slimme zet van Stëlz en bureau Wolfstreet om haar flair aan deze campagne te koppelen. Ze knalt voor mij van het scherm af. De hele setting van de film is lekker over-the-top. Dat kan ik wel waarderen.
MK: Ah je bent echt enthousiast. Ik vind het ook een leuke film om naar te kijken. Ik denk dat de gewenste associatie iets met hard, pittig, stevig en een tikkie anders, of iets dergelijks is. Klaar met het oude en er in met iets nieuws. Ik weet dan alleen niet zo goed wat Wim Kieft daar dan op het eind ineens doet? Voelde als een eraan geplakt shot. Als je Kieft er in wil hebben doe dat dan niet zo, echt zonde wat mij betreft.
WAB: Ik heb de campagne al veel gezien, dus met hun mediabudget zit het wel goed. Kende jij Stëlz eigenlijk al? In mijn omgeving zie ik het veel gedronken worden. Zo was ik recent bij een hockeytoernooi en de teams dronken daar meer emmertjes Stëlz dan vaasjes bier.
MK: Oh echt? Ik kende het voor het zien van deze campagne nog niet, maar ik kom, anders dan jij, ook nooit op een hockeytoernooi, zal dat het zijn? Wel knap dat een (relatief) onbekend merk zomaar even terrein heeft gewonnen en de goudgele, traditionele kantinedrank van de troon stoot. Helaas is Stëlz niet alcoholvrij, dus niks voor mij en moet ik in dit praatje dus een beetje meevaren op jouw expertise.
WAB: Hoor ik daar weer je behoefte aan duiding? Begint wel wat te vervelen hoor.
MK: Dat snap ik, maar toch nodig meneer Bol, want La Krouwel is nog wat minder enthousiast dan jij en wil snappen waarom. Dus even terug: waar hebben we het nu precies over als we Stëlz en Hard Selzer zeggen? Want Katja slaat een ouderwetse pot thee weg en grijpt naar ice tea met alcohol. Dat voelt als een long shot of niet? En is het al een bekend drankje? Of is het nieuw en moet ik door Katja geraakt worden, creëert zij dan volgens het aloude AIDA-model, Awareness, en wekt ze zo mijn interesse op, waardoor ik op zoek ga naar wat het precies is en het dan wellicht ga kopen? Help me out!
WAB: Ben geen kenner hoor. Heb het zelf ook nog niet gedronken. En weet zeker niet of mijn toevallige associatie met hockey een bewust onderdeel is van hun aanpak. In het begeleidende persbericht benoemen zij de campagnekeuzes heel poëtisch: 'De film laat het contrast zien tussen traditioneel en modern theedrinken - van porseleinen kopjes tot ijskoude blikken - en zit vol verrassende cameo's en visuele verwijzingen'. Ook Katja’s rol wordt geduid. Zij moet de ‘Queen of Summer’ worden.
MK: Mooi, die titel past haar wel. Zij is echt oldskool-Ibiza: vrij, kleurrijk, hippie, chill en al. Dan toch een gedurfde vraag: Katja is niet echt de jongste of (denk ik) de bekendste meer. En de doelgroep is volgens het persbericht jongvolwassenen. Is zij dan toch zo bekend en populair onder die doelgroep? En idem voor oud-voetballer Wim Kieft? In andere media van Stëlz lees ik juist dat ze alle generaties willen verbinden, dat verklaart dan wel alle gekozen BN-ers. Zag ook Els, ook wel Who Els uit B&B Vol Liefde voorbij komen op de socials op een party van hun. Nu doet Els ook Rivella dus die drinkt wat af. Hoe zie jij de gemaakte keuzes voor BN'er versus doelgroep en doel?
WAB: Wim Kieft vond ik ook een bijzondere keuze. Best een edgy-aanpak en dan verschijnt aan het einde opeens deze voetballobbes. Overigens een gezellige en aardige man, daar niet van. Maar waarom precies? En jij vergeet nog een andere cameo-rol, namelijk die van Bilal Wahib. De jongeman in de blauwe tuinbroek. Hij is niet geheel onomstreden na zijn online incident (waarin hij een jongetje uitdaagde zijn geslachtsdeel te laten zien). Nu ik erover nadenk: de makers hebben een bont gezelschap verzameld. Ook Kieft heeft een bekend cocaïneverleden en La Schuurman is open over haar ondeugende kanten en heeft volgens Adformatie zelfs een keer een boete voor rijden onder invloed gekregen. Denk dat het doel is om merk Stëlz een beetje stout te laden. Gaat die aanpak werken?
MK: Nou, nu zet je het erg op scherp en eigenlijk maak je het me nog moeilijker. Het is namelijk echt een coole productie. Impactvolle beelden en zeker eentje die opvalt. Als dat het doel is moet er naast opvallende scènes en production value ook wat schuren in de casting. Daar ben ik het met eens. Ik begrijp alleen niet zo goed waarom deze drie? Wel gedurfd dat ze ja hebben gezegd tegen deze cast, dit alles wetende. Maar goed, de belangrijkste vraag is: doet het wat het doen moet, werkt het? Wat denk jij?
WAB: Ik ben positief over merk, product en de campagnevibe. Mijn enige twijfel is of het afzetten tegen gewone, alcoholvrije, warme thee nou je invalshoek moet zijn. Wat ik prettig vind is dat je de energie voelt van een nieuw merk. Volgens mij zitten ze ook op een interessant kantelpunt in bekendheid en in de beschikbaarheid in hun kanalen. FMCG is immers een spijkerhard spel. Zeker in supermarkten moet je hoge rotatie in het schap bewerkstelligen. Anders wordt je genadeloos uit de winkel gehaald. Maar je vraag was of het werkt? Ik ken de cijfers niet, maar in de battle der zomerdrankjes maken ze goede kans. Zelf veel aan de Aperolspritz, maar dat zal aan mijn liefde voor Italië liggen. Wat is jouw voorkeur qua zomerse alcoholische versnapering?
MK: Ik ben niet van de alcohol meneer Bol. Dus dit praatje moet het echt van jou hebben. Ik hou het bij bruiswater met een schijfje citroen. Maar ik ga dat vanaf nu wel (soft) Seltzer noemen als ik bestel, klink ik ineens een stuk hipper!
WAB: Proost…
MK: Okay, tegen de spelregels van dit praatje in, maar inmiddels toch naar goed gebruik, heb ik even de site en socials bekeken. Want je triggert me wel met dit hippe drankje en de populariteit ervan. Ik zie daar twee jonge ondernemers die een beetje op z’n Pieter Zwart (die van Coolblue) de kijker toespreken. Dat vind ik al leuk. En ik lees dat ze pas in 2020 gestart zijn en inmiddels en onder andere Heineken en Monica Geuze ook al als investeerders. Dat is superknap. Dus ik zie lef en ondernemerschap wat ze blijkbaar in hun merk terug willen laten komen. Ik hou van ondernemershap dus ik zeg: Cheers to these guys!
WAB: En nu je zo lekker bezig bent, nog andere middelen van deze campagne bekeken?
MK: Ja, en dat vind ik dan weer jammer. Zeker met Heineken als partner, want zij hebben het merkbouw- en marketingspel ongeveer uitgevonden. Ik kom namelijk weinig van deze campagne tegen. Alleen een making of op Insta. Op de website zie ik niks. Alleen de slogan Rethink your drink. Dat verklaart denk ik wel de pot thee bij Katja. Waarschijnlijk was zij een theeleut die hupsakee na een rethink overstapt en nooit meer iets anders wil? Ik blijf het toch altijd een gemiste kans vinden als zo’n campagne niet in alle media en middelen wordt doorvertaald. Of ben ik dan ouderwets?
WAB: Nee dat ben je niet. Consistentie over kanalen is gewoon communicatie basics. Zeker bij een kleiner nieuw merk. Bij supermarkten bijvoorbeeld, is dat nog wel eens lastig. Zoveel verschillende en korte prikkels, is dat best pittig op site te zetten. Maar lieve marketeers bij Stëlz: strak de boel even snel op over alle touchpoints heen. Gaat fijn voor jullie werken. Geloof ons maar.
MK: Slotconclusie meneer Bol. Hebben we het in Boomer-taal hier gewoon over de nieuwe Breezer? Je weet nog wel: dat drankje dat ineens (in 1993) in een flesje verscheen. Toen dat nog niet gewoon was, ‘alcopop’ werd genoemd en iedereen het massaal bestelde. Er werd zelfs een song over gemaakt (Toppertje en een Breezer Ananas). Als dat de missie is, dan ben ik helemaal voor. Elke generatie verdient zijn eigen drankje! Weet alleen niet of je zomaar van jongvolwassenen tot hockeykantine en van Katja tot Wim Kieft en al die fashionista's in de film in één klap met een relatief kleine campagne kan gaan. Maar ja, dat had destijds ook niemand bij de Breezer kunnen bedenken. Dus Stëlz er maar lekker op los met zijn allen deze zomer! (En misschien kan nog iemand me dat zinloze trema op die ë uitleggen... Maar ja, das een detail).
Zij marketingbaas van NN Group, hij -tot kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van Stëlz.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu