Plus stuurt opnieuw bij - is dit eindelijk de koers die standhoudt?

Campagne: We doen met je mee
Adverteerder: Plus
Bureau: Indie Amsterdam


WAB:  Mejuffrouw Krouwel, we hebben weer een campagne vanuit de supermarktcategorie. Deze zwaarbevochten sector komt regelmatig langs in onze column. Deze week gaan we de nieuwe aanpak van Plus bespreken. Uit mijn hoofd de derde koerswijziging van afgelopen jaren. De SAN Consistent Accent gaan ze nog even niet winnen.

MK: Zo. U bent scherp van tong deze week meneer Bol. De eerste alinea zet gelijk de toon. Maar help me even: de derde? Ik herinner me ‘Samen eten is goed eten’. En bekijk nu de nieuwe koers. Welke mis ik dan?

WAB: Plus had ook een gezellige supermarktmanager uit de buurt. Een toegankelijke en minder olijke variant dan AH. Het werd volgens mij rond 2024 geïntroduceerd. Een vriendelijke, maar weinig opvallende aanpak.

MK: Oh ja, ik weet het weer, die was vanuit de lokale ondernemers ingestoken. Maar goed, eens, met al dat wisselen zit de San Consistent er dus nog even niet in. En ik weet dat de Goed eten-campagne van destijds wel een, zeer terechte prijzenmagneet was. Dus dat betekent dat deze nieuwe dat succes moet overtreffen. Zit dat erin denk je?

WAB: Eerlijk? Ik vind het zelf wel wat hebben: echte mensen, echte situaties en echte supermarkten in de buurt. Er wordt gekozen voor authenticiteit en dus weinig opsmuk. Het lijkt gek genoeg wel origineel. Zeker als andere grootgrutters vaak kiezen voor humor en over-the-top. Wel vrees ik of het concept voldoende impact gaat maken bij het grote publiek. Gaan die echt aan op herkenbaar, benaderbaar en realistisch?

MK: Ik vind deze film ook  lief, vriendelijk, sympathiek en duidelijk. Vind hem niet mooi of bijzonder. Het is standaard productiewerk, oogt eerlijk en ook een tikkeltje ouderwets. Maar dat past ook wel weer bij de nuchtere positionering die men voor ogen heeft. Kortom, het klopt allemaal wel. Zou ik op basis van deze commercial naar Plus gaan? Jawel, want het voelt als een supermarkt zoals ik wil dat hij is. Maar dan komt het: ga ik ervoor op zoek naar een Plus, rij of loop ik ervoor om, ben ik nieuwsgierig en stap ik af van mijn gebruikelijke supermarkt (nu AH en Jumbo). Nee, dat niet. En dat is wel de doelstelling als ik in het persbericht lees dat men in marktaandeel een plek wil opschuiven naar de top 3.

WAB: Doe je dat voor een andere supermarkt wel dan? 

MK: In alle eerlijkheid: nog niet. Omdat die echt niet bij mij in de buurt zit. Maar Lidl met zijn: 'Is de beste in groente en fruit.. en brood'. Triggert me elke keer wel. Dat deuntje blijft hangen. Dus daar zou ik zomaar binnenlopen (als ik er niet half Den Haag voor door hoefde). De Plus daarentegen zit best in de buurt. Maar toch, deze campagne zet me (nog) niet voldoende aan. Maar ik vind de vibe in deze campagne wel fijn en vriendelijk. Vaker zien, meer bereikt worden en dan ga ik wellicht alsnog om. Wat zou jij als media-goeroe de Plus adviseren voor potentiële klanten zoals ik, meneer Bol? 

WAB: Daar sla je wel de spijker op zijn kop. Want hoe charmant de Plus-route is, de boodschap van de campagne moet heel scherp zijn. Wat beklijft er na het zien van alle uitingen? Ik denk vooral ‘dichtbij’. Een supermarkt die dicht bij hun lokale doelgroepen zit. Maar is dat onderscheidend genoeg? Zijn immers niet alle supermarkten je lokale vriendelijke buurtsuper? 

MK: Is dat zo, ook de grote?

WAB: Denk ik wel. Grote spelers als AH, Jumbo, Lidl en Aldi proberen ook lokaal geworteld te zijn. De Dirk, Vomar, Hoogvliet, Dekamarkt en Spar zijn dat vaak van nature al. Om jou en mij van supermarkt te doen veranderen (zeker als primaire supermarkt) is een best complex spel. Locatie en dus nabijheid is een dominante factor. Een groot deel van de communicatie van supermarkten is ook aan bestaande klanten herbevestigen dat ze goed zitten.

MK: Ik zag trouwens vandaag ook de outdoor. En de site. Daar werd het wat mij betreft wat cryptisch. Outdoor: iets met blauwe bessen, een fietsende dame en dan de slogan ‘Meer vitaminen, we doen met je mee’. Op de site staat alleen: ‘We doen met je mee’ als subkop en dan daaronder acties en aanbiedingen. Net als in de tag on bij de video de boodschap ’aanbieding + we doen met je mee’. Ik mis dan toch waar ze dan precies aan meedoen. Of ligt dat aan mij? Vind het wel een lekker zinnetje als belofte namelijk. Maar soms voelt het wat gekunsteld. Want meedoen klinkt bij die blauwe bessen een beetje gek. Volgens mij bedoelen ze: jij wil meer vitaminen, wij hebben ze lekker voordelig voor je.  Volg je me?

WAB: Jazeker. Bij een pay-off is het wel prettig als die zichzelf uitlegt. Blijkbaar doet deze dat nu (nog) niet. Henk van Harn, de commercieel directeur van Plus, zegt in het persbericht: 'De nieuwe campagne laat zien wat Plus uniek maakt: de menselijke maat. Dat we een stapje extra zetten voor onze klanten. De toon is persoonlijk, opgewekt en daadkrachtig. Waardoor de communicatie dichtbij voelt en verbindt, dit past bij onze winkels die lokaal geworteld en verbonden zijn met de buurt'. De crux lijkt een stapje extra te zetten. Maar wat is dat dan precies? Niet de beste in groente en fruit. Niet de voordeligste. Niet het meest luxe assortiment. Maar wel die nabijheid. Resoneert dat bij jou? Wil je de supermarkt als je lokale vriend? Is het zo’n relevant inzicht?

MK: Mooie slogan, warm gevoel, puur. Maar gek genoeg geen opvallende campagne met een top of the bill-creatie. Ik vraag me dus af of hij mij of jou zonder dit praatje was opgevallen. Maar als je dan met aandacht kijkt, zie je wel iets moois. En zoals die andere retailer zegt: 'Aandacht maakt alles mooier’ (Ikea). Misschien is het deze sint- en feestlampjestijd van het jaar, waarin ik wat ontvankelijker ben voor menselijke emotie, maar het resoneert ergens wel. De ouderwetse buurtsuper, de groenteman en slager van weleer, ik mis het. Wat mis ik dan precies? De oprechte aandacht. Dat straalt deze dus wel uit, ze doen dus toch iets met me. En met wat krachtigere creatie zie ik wel degelijk potentie. Ik hoop dus met deze basis op een dijk van een kerstfilm binnenkort.

WAB: Wat heb je dat weer goed en attent geformuleerd. Wij zien iets best fraais, maar het is er nog niet. Laten wij dan niet gelijk de messen slijpen. In dit geval gunnen wij Plus de tijd en versterking van deze route. Ik weet ook dat het team daar het nodige voor de kiezen heeft gehad. De integratie met Coop was pittig. Een paar hele goede vakgenoten zitten er niet meer. Dan gun je de marketingmensen nu rust en ruimte. Weer de boel op de rit krijgen. De route met de lokale winkels (Plus Sabine Zondag in Pijnacker) klopt wel. Nu weer het overall Plus-merk verstevigen. 

MK: Best een lang praatje dat we kunnen samenvatten in ‘Lieve Plus, meneer Bol en mejuffrouw Krouwel doen met je mee’. Want goed eten is nog steeds samen eten.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Plus.