De rel om ‘genes’ laat vooral zien hoe gespannen het publieke debat is geworden

Adverteerder: American Eagle
Bureau: Acre London
Campagne: Sydney Sweeney has great jeans


MK: Meneer Bol! Deze week de campagne met Sydney Sweeney voor American Eagle. Daar is toch in de vakmedia en op LinkedIn werkelijk alles al over gezegd? Of heeft de redactie van Adformatie ons zo hoog zitten dat ze denken dat jij en ik daar in deze zomerse komkommertijd nog een extra en briljant scherpe visie op kunnen loslaten? Nou ja, jij met jouw inmiddels lege vakantiehoofd, aan dat zwembad met een Stëlz in de hand misschien wel. Dus verras me maar!

WAB: Natuurlijk vraagt de redactie ook om onze kritische maar immer rechtvaardige blik mejuffrouw Krouwel. Dus we gaan samen een uitstapje naar het buitenland maken. De hele wereld valt over Sydney Sweeney voor het modemerk American Eagle. En nu zijn wij aan de beurt. Heb jij het met argusogen gevolgd? 

MK: Nou, ik kon er niet omheen. Dus nieuwsgierig gemaakt door alle publicaties en een LinkedIn-timeline vol, ging ik het ook bekijken. Ik denk dat ik de film wel vijf keer heb teruggespeeld. Want ik begreep niks van de ophef. Ik hoor je denken meneer Bol, heeft ze nou weer mijn duiding nodig? Maar nee, ik begreep de commercial en begreep niks van de ophef. Oprecht niet. Ik vind haar leuk, ik vind de twist in de commercial top en ik herken het inzicht. Want ja, we willen bij een jeans allemaal weten of de billenbips er goed in uitkomt. Dus gewoon goed marketingwerk! Een heerlijk simpele commercial die je in al zijn duidelijkheid weet te pakken en American Eagle (terug) op de kaart zet. Sterker nog: ik wil hem en ga op zoek. BAM, doel bereikt.

WAB: Nou, zelfs het Amerikaanse orakel Trump vond er wat van. Hij ontdekte dat mevrouw Sweeney republikein was. Ze was gelijk helemaal toppie en fantastisch. Tegenstanders waren vooral getriggerd door vrij plat gebruik van de ouderwetse vrouwelijke verleidingstechniek. Tsja. Daar is American Eagle echt niet uniek in. Waar zit de spanning nu precies?

MK: Het was mij zoals gezegd eerst echt een raadsel. Bij nader onderzoek bleek het meer te gaan over de (print) copyregel dan de commercial. Dus voor wie de case toch gemist heeft even de korte samenvatting: deze denim-campagne viel op door de woordspeling tussen jeans (spijkerbroek) en genes (genen). Maar dat viel niet bij iedereen in de smaak. Interpretaties dat de slogan eugenetische connotaties heeft (bijvoorbeeld via de uitspraak over genes en benadrukking van genetische kenmerken zoals blauwe ogen en blond haar) veroorzaakten wereldwijde ophef. 

WAB: Okay, twee genetische aspecten dus: de sexy looks van mevrouw Sweeney die linken aan een (te) verleidelijke profilering van de vrouw én de link met haar genen als in blond haar, blauwe ogen. Poeh, dat is nogal wat. Wat is jouw vrouwenperspectief?

MK: Toen ik dat allemaal las begreep ik dus eindelijk waar de ophef over ging. Maar ik blijf zeggen: ik had dat er allemaal niet uitgehaald hoor. En was dit bewust de bedoeling van het merk en bureau? Ja, de woordspeling genes/jeans als knipoog denk ik wel. De link naar ras vast niet. Ze dachten gewoon: we kiezen een knappe, jongedame die populair is en een goed lijf in een jeans heeft. Waarom dat laatste? Simpelweg het klantinzicht: dat is wat we allemaal willen van een jeans, de kont moet er goed in uitkomen. Dat geldt ook voor mannen.  Is een bekend fenomeen. De keuze voor Sydney was niet spannender dan dat, for sure.

WAB: Dus zo werd een simpele jeanscampagne met als doel merkoverweging, (terug) in de evoked set en jeans verkopen ineens een groot maatschappelijk vraagstuk. Daar waren de makers vast niet op bedacht, vermoed ik. 

MK: Maar echt! Slaan we nu niet een beetje door?! Want als ik dit nergens had gelezen, dan had ik dat echt niet doorgehad. Ik zie een jeans, zij zegt jeans. Waar zou het anders over gaan denk ik dan? De vrouw loopt van top tot teen in denim. Als ze dat woord had gebruikt, dan had American Eagle nu niet ineens al die haters aan z’n kont hangen. Maar ook geen opvallende woordspeling gehad.

WAB: En de sexiness dan? Wordt ze niet veel te stereotiep neergezet wat jou betreft? 

MK: Welnee, het is reclame en daar zit aspiratie in. En dan ook: heeft mevrouw Sweeney goede genen? Hell yeah, lucky her! Prachtige dame die innerlijk en uiterlijk goed in elkaar zit. Haar auditiefilmpje voor deze campagne getuigt ook van humor. Deze campagne is trouwens gemaakt door de voormalig creative director van American Eagle, Brad Shaffer, die nu een eigen bureau heeft. Hij zal de doelgroep en het inzicht wel goed kennen mogen we aannemen. Dus nu mijn vraag terug aan jou: zat hier een bewuste associatie in met genen en blank, blond als ‘betere genen’, denk je? Of is dit gewoon goede marketing gebaseerd op een sterk doelgroepinzicht?

WAB: Dit goed of slechte marketing noemen vind ik lastig. Het is vrij traditionele verleiding. Daar kan je wat van vinden anno nu. Maar hier is geen sprake van bewust inspelen op ras en genen. Dat wordt er nu van gemaakt. Wij leven in uiterst sensitieve tijden. Dat is soms goed voor een nuttig debat. En dat is soms spijkers op laag water zoeken. Voor mij is dat bij deze de tweede. Wat mij bevreemdt is dat soms door de ophef de negatieve haters hun zin krijgen. In dit geval de conservatieve republikeinen die dan ‘te woke’ gaan roepen. 

MK: Het leverde in ieder geval bedoeld of onbedoeld heel veel free publicity op. Dat zet American Eagle op de kaart en zal zeker geleid hebben tot stijging in merkcijfers en sales. En ook een boycot van het merk door een te woke groep denk je? 

WAB: Beiden. Het merk zal gepolariseerd worden: love it or hate it. Maar de merknaam suggereert wel al een tikje conservatieve inslag. Vermoed dat het al geen progressief merk is. En wij Europeanen kennen het nu opeens ook meer. Toch is de campagne voeren met reuring en rumoer niet zonder risico’s. Op korte termijn kan je juichen om bereik en aandacht, maar op langere termijn blijven ook de negatieve associaties plakken. Alleen merken die scherpte in hun DNA hebben, past deze broek.

MK: Weet je, ik maak me soms zo zorgen om ons vak. We beteugelen en betuttelen creativiteit op deze manier zo. Niks kan of mag meer. Natuurlijk moeten we divers en inclusief zijn. En moet alles goed passen bij de doelgroep en bij algemene normen en waarden. Maar reclame moet ook leuk zijn of mooi of lollig. Het moet aspiratie hebben en je verleiden. Het moet het sprookje vertellen. Reclame was altijd even weg zijn uit de echte wereld en genieten. Wat nu meneer Bol? Hoe voorkomen we dat alles eenheidsworst en veilig wordt. En vooral dat we niet in alles dingen gaan zien die er niet zijn of lekker de sensatie opzoeken. Want er is altijd wel wat te vinden, toch? 

WAB: Dat is een realistisch gevaar. Toch hoop ik dat dit soort ontwikkelingen zichzelf corrigeren. Wij waren als maatschappij te lange tijd te weinig sensitief voor bijvoorbeeld diversiteit. Toen kwam een hele gezonde tegenbeweging die soms flink bleek te schuren. Dat wordt dan weer meer gemeengoed en ontstaat er meer ontspanning. Tot dat weer wegebt en dan krijg je weer reacties etc. Het is een pendule, die op en neer gaat. Laten we vooral hopen dat wij deels respectvol zijn en deels stout blijven. Schoonheid zit vaak aan de rauwe randjes. We moeten in ons vakgebied ook daar onze creativiteit blijven zoeken.

MK: Fijne stichtelijke woorden weer, meneer Bol. Rest mij niks anders dan al deze ophef terug te brengen naar het jaar 2021. Alweer vier jaar geleden. Snoop Dog himself in de campagne van collega-denimmerk G-Star en de iconische campagne slogan, Say it Witcha Booty. Denim gaat gewoon over de kont. Toen al en nu nog steeds. En Adformatie schreef destijds ook al over die campagne 'Helemaal hiphop, helemaal Snoop Dogg', maar voor G-Star een gewaagde keuze, omdat een groeiende ‘woke-doelgroep’ zich stoort aan het opvoeren van vrouwen als lustobject. Eigenlijk is het American Eagle-nieuws van de afgelopen week niks nieuws onder de zon dus.

Zij marketingbaas van NN Group, hij -tot kort geleden- directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de stof opwaaiende campagne van American Eagle.