De strijd van Sophie-Anne Onland en Friso Nilting: '13 procent Nederlanders heeft beperking, maar we zien ze zelden'

Dat veranderde in haar tienerjaren. Ze wilde zijn zoals andere meisjes, zoals ze die op school en op televisie en in reclames zag, met twee ‘normale’ benen. Wat daarbij meespeelde, was het gebrek aan herkenning in de media.

Onland: ‘Er waren wel tv-beroemdheden als Bart de Graaf en Lucille Werner, die Lingo presenteerde, maar daarna heb ik eigenlijk heel weinig van dat soort voorbeelden gezien.’

Onzichtbaar maken

Onland koos er lange tijd voor haar prothese zo onzichtbaar mogelijk te maken. ‘Die moest er steeds meer uitzien als een echt been, met dezelfde kleur en vorm.’

Tijdens de coronaperiode kwam er een omslag. Ze begon vragen te stellen bij haar beperking en de manier waarop anderen en zijzelf daarmee omgingen. ‘Ik ben op Instagram gaan zoeken op hashtags als “prosthetic leg” en “disability”. Toen ontdekte ik een hele wereld van mensen die zich juist lieten zien. Dat heeft mij enorm geholpen.’

Vanaf dat moment besloot ze zelf zichtbaarder te worden en haar verhaal te delen. ‘Ik begon als het ware terug te geven wat ik zelf heb gemist. Vorig jaar heb ik ervoor gekozen om me hier volledig aan te wijden, als spreker, presentator en contentmaker.’

Van idee naar bureau

In die periode kwam ze in contact met marketeer Friso Nilting, die enkele jaren in Australië werkte, onder meer voor HelloFresh. Daar was hij betrokken bij het opzetten van een nieuwe markt voor klanten met een disability.

Die ervaring maakte indruk. Toen Nilting terugkwam in Nederland viel hem op hoe weinig zichtbaar mensen met een beperking zijn in reclame en media. Hij kreeg het idee om een bureau te starten dat zich daarop richtte, maar vond dat daar iemand met persoonlijke ervaring bij betrokken moest zijn.

Onland en Nilting kwamen met elkaar in contact en richtten NinetyNine Agency op, een verwijzing naar het percentage advertenties zonder mensen met een beperking.

Wat voor bureau zijn jullie precies?
Nilting: ‘Wij zijn een talent agency dat zich volledig richt op mensen met een beperking. De talenten zijn influencers, creators, modellen en sprekers. Daarmee zijn we een niche-agency. Tegelijk hebben we ook ervaringsdeskundigheid in huis. Dat betekent dat we merken kunnen helpen om deze doelgroep op een authentieke manier in te zetten. We willen niet concurreren met reclame- of marketingbureaus, maar juist een aanvulling zijn.’

Wat is jullie doel?
Nilting: ‘De representatie vergroten. In Nederland leeft 13 procent van de bevolking met een beperking, maar in slechts 0,6 procent van de media-uitingen zijn zij zichtbaar. Dat is heel laag. Wij willen dat percentage in ieder geval boven de 1 procent krijgen. Het gaat er niet om dat we het een beetje verbeteren, het moet er gewoon zijn.’

Hoe komt het dat deze groep zo weinig zichtbaar is?
Onland: ‘Het is een kip-ei-verhaal. Als je zelf geen beperking hebt of niemand in je omgeving kent met een beperking, dan denk je er simpelweg niet aan. En als iets niet zichtbaar is, wordt het ook niet normaal voor mensen. Ik stond laatst met twee andere vrouwen met een prothese in een krant. We werden daar als sexy neergezet. Dan krijg je reacties als: wat ben je knap voor een gehandicapt meisje. Dat laat zien hoe mensen ernaar kijken.’

Wat gebeurt er als je deze groep wel laat zien?
Onland: ‘Dan verandert er iets bij de kijker. Onderzoek laat zien dat bredere representatie het zelfbeeld van consumenten kan verbeteren. Ze zien dat ze niet hoeven te voldoen aan één ideaalbeeld. Dat maakt het relevant voor iedereen.’

Hoeveel talenten hebben jullie nu?
Nilting: ‘We werken nu met vijftien talenten. Dat houden we bewust klein. We krijgen wekelijks veel aanvragen van mensen die zich willen aansluiten. Dat laat zien dat er behoefte is. Maar we willen eerst zorgen dat we voor deze groep voldoende betaalde opdrachten kunnen realiseren. Daarna gaan we uitbreiden.’

Zijn merken geïnteresseerd in een bureau met deze boodschap?
Onland: ‘Ja. Inmiddels hebben we twee klanten en spreken veel grote partijen. Vaak horen we twee reacties. Of ze hebben er nog nooit echt over nagedacht, of ze willen het wel, maar vinden het spannend en zoeken naar een geloofwaardige manier om mensen met een beperking te integreren in hun werk. Wij helpen om die drempel te verlagen.’

Wat is de grootste misvatting?
Nilting: ‘Dat mensen met een beperking een aparte doelgroep zijn. In werkelijkheid is het een doorsnede van de samenleving. Deze groep doet ook boodschappen, koopt kleding en boekt vakanties. De totale bestedingskracht ligt rond de 90 miljard euro per jaar. Dat is groot. Toch denken bedrijven vaak dat ze een aparte aanpak nodig hebben, terwijl dat niet zo is.’

Op wat voor een soort merken richten jullie je?
Onland: ‘Op alledaagse merken. Denk aan food, beauty, fashion en retail. Producten die iedereen gebruikt. Wij geloven dat normaliseren begint bij zichtbaarheid in het gewone leven. Dus niet alleen in speciale campagnes, maar juist in het dagelijkse beeld dat mensen zien.’

Welk merk geeft een goed voorbeeld?
Onland: ‘Een goed voorbeeld is een campagne van Zalando, waarin iemand met blades gewoon meeloopt in een hardloopscene. Het ging daar niet over zijn beperking. Hij was er gewoon als een van de mensen die aan het sporten waren. Dat is precies wat wij bedoelen.’