Masha Kodden is sinds kort CMO van De Koffiejongens, het Nederlandse abonnementenmerk dat composteerbare koffiecups en biologische koffie levert. Met ervaring bij Ace & Tate, Inner Circle en EasyPark Group brengt ze kennis van merkstrategie, e-commerce en internationale expansie mee naar een organisatie die duurzaamheid en groei wil combineren. In dit vraaggesprek vertelt ze hoe ze het merk wil laten uitgroeien tot een Europese speler, waar de kansen liggen en welke lessen ze meeneemt uit eerdere functies.
Wat sprak je het meest aan toen je voor De Koffiejongens werd benaderd?
‘Ik voelde meteen dat dit merk klopt. De Koffiejongens zijn opgericht door twee ondernemers met een duidelijk moreel kompas. Ze waren de eersten in Nederland met composteerbare cups, kozen bewust voor biologische koffie en investeren in een product dat zowel duurzaam als lekker is. Dat idealisme combineren ze met ondernemerschap. Bovendien is de propositie sterk: je krijgt goede koffie, gemakkelijk thuisbezorgd en voor een eerlijke prijs. Voor mij kwam hier alles samen: een betekenisvolle missie én de kans om een merk verder op te schalen.’
Hoe positioneer je De Koffiejongens in een markt die door grote spelers wordt gedomineerd?
‘We zijn een challenger brand met vier duidelijke pijlers: smaak, duurzaamheid, gemak en prijs. Veel consumenten denken dat een duurzame keuze altijd duurder is, maar onze prijs ligt gemiddeld op veertig cent per cup. Aluminium cups van bekende merken zitten vaak boven de vijftig cent. Daarnaast maken we het makkelijk: je kiest een abonnement dat bij je koffieritme past en de cups of bonen vallen gewoon door de brievenbus, bezorgd op de fiets. Voor klanten betekent het dat ze nooit zonder koffie zitten én iets goeds doen voor het milieu.’
Welke groeikansen zie je op korte termijn?
‘Merkbekendheid vergroten is prioriteit één. We hebben een ijzersterk verhaal, maar nog lang niet iedereen kent ons. Daarom investeren we in campagnes die het merk laden: out-of-home, advertenties in titels als NRC en Trouw, maar ook digitale kanalen waar we gericht kunnen sturen op conversie. Daarnaast willen we onze boodschap verscherpen. Veel consumenten denken dat duurzaamheid ingewikkeld of kostbaar is, terwijl wij laten zien dat het juist eenvoudig en betaalbaar kan.’
Bekender worden dus onder de mensen die wel van duurzaam houden, maar er ook weer niet zo mee bezig zijn
‘Je moet beginnen met bekendheid: mensen moeten weten dat we bestaan en wat ons anders maakt. Daarna volg overweging en loyaliteit zoals je weet. We hebben een NPS van bijna 70, wat uitzonderlijk hoog is. Dat betekent dat wie eenmaal overstapt, vaak lang blijft, maar de eerste stap kan nog beter. Daarom combineren we storytelling met data-analyse. We meten continu wat werkt, welke kanalen het meest opleveren en waar klanten afhaken. Zo kunnen we de funnel stap voor stap optimaliseren.’
Jullie campagnes hebben een redelijk positieve toon. Werkt dat beter dan een vingertje die voor schuldgevoel zorgt?
‘We geloven dat optimisme beter werkt dan beleren. Duurzaamheid kan soms zwaar of moralistisch overkomen, maar wij willen laten zien dat het ook leuk kan zijn. Onze campagne “Kappen met die cupzooi” is daar een mooi voorbeeld van: scherp, maar met humor. Daarmee prikkel je consumenten én daag je de industrie uit. Innovatie hoort daar ook bij. We luisteren zelfs naar kinderen via onze Raad van Commissarissen: een groep van 850 kids die ons adviseert. Zij stimuleerden ons bijvoorbeeld om honderd procent biologisch te worden en een koffieplantage in Nederland op te zetten. Dat soort ideeën geven het merk energie en sympathie.’
Je hebt veel internationale ervaring…Hoe vertaal je die kennis naar De Koffiejongens?
‘Een van de belangrijkste lessen is focus. Je kunt beter een paar markten echt goed bedienen dan overal een beetje aanwezig zijn. We zijn nu actief in Nederland, België, Duitsland en Oostenrijk. De meeste groeikansen liggen in Nederland en Duitsland; daar investeren we het meest. België en Oostenrijk groeien mee, maar we willen onze middelen niet versnipperen. Daarnaast is lokale kennis essentieel. Je kunt niet zomaar vanuit Amsterdam beslissen hoe je in Hamburg of München klanten bereikt. Daarom hebben we native Duitse collega´s in het team die de cultuur, taal en mediakanalen kennen.’
Hoe verschilt de Duitse markt van de Nederlandse?
‘Duitsland is groter en competitiever, en consumenten hebben soms andere verwachtingen. Ze kijken bijvoorbeeld anders naar prijs en zijn kritischer op claims rond duurzaamheid. We onderzoeken nu per regio welke kanalen en boodschappen het beste werken. Online advertising is een goed startpunt, omdat je snel kunt testen waar de conversie het hoogst is. Maar uiteindelijk heb je ook lokale zichtbaarheid nodig, bijvoorbeeld via outdoor of samenwerkingen met Duitse merken.’
Moet je dat duurzame element steeds bewijzen?
‘Innovatie is een van onze fundamenten. De composteerbare cups waren een eerste stap, maar we blijven kijken hoe we product, verpakkingen en distributie duurzamer kunnen maken. Tegelijkertijd willen we creatief blijven in communicatie. Onze campagnes mogen prikkelen en een beetje activisme laten zien, zolang het optimistisch is. We willen de koffiemarkt opschudden en laten zien dat duurzaamheid en commercieel succes prima samengaan.’
Hoe zie je de balans tussen data en creativiteit?
‘Ik hou van creatieve ideeën, maar alleen als ze bijdragen aan onze doelen. Daarom ben ik “data first”. We kijken continu naar resultaten: hoeveel nieuwe abonnementen levert een campagne op, hoe hoog is de retentie, welke prijscommunicatie werkt het best? Data geeft richting en maakt dat we onderbouwde keuzes kunnen maken. Tegelijkertijd heb je sterke verhalen nodig om emotie op te roepen en mensen te bewegen. Het is de combinatie die werkt.’
Welke barrières moeten jullie nog overwinnen?
‘Zichtbaarheid en perceptie. We willen nog veel mensen bereiken die ons simpelweg niet kennen en ze ervan overtuigen dat duurzaamheid niet duur hoeft te zijn. Sommige consumenten denken: het zal wel ingewikkeld of prijzig zijn. Ons verhaal is dat je met een kleine stap - overstappen op onze koffie - een groot verschil kunt maken. Als we dat helder en aansprekend brengen, kunnen we een bredere doelgroep aantrekken.’
Wat motiveert jou persoonlijk om aan deze missie te werken?
‘Ik krijg energie van merken die echt iets bijdragen. Hier werken we met een team dat elke dag iets beter wil maken: voor klanten, voor de industrie en voor de wereld. Daarnaast vind ik het tempo van een scale-up heerlijk: je kunt vandaag iets bedenken en morgen uitvoeren. Maar het mooiste is dat we laten zien dat impact en commercie elkaar niet uitsluiten. Goede koffie kan de wereld een beetje beter maken.’
Waar hoop je dat De Koffiejongens over vijf jaar staat?
‘Ons doel is om het nummer één impactvolle koffiemerk van Europa te worden. Dat betekent een sterke positie in Nederland en Duitsland, verdere groei in andere landen en tegelijkertijd trouw blijven aan onze waarden. We willen laten zien dat je als merk succesvol kunt zijn en tegelijkertijd verantwoordelijkheid kunt nemen. Als we dat bereiken, hebben we echt iets bijzonders neergezet.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu