Marketing2030: marketing heeft veel meer waarde dan bedrijven zien

De cijfers zijn helder. 82 Procent van de senior leiders vindt dat marketing veel meer waarde kan toevoegen. Maar slechts 21 procent zegt dat de waarde die marketing nú al levert, ook echt wordt gezien en begrepen. Geen enkele stelling in het onderzoek scoorde lager.

Marketing2030 is een initiatief van het Institute for Real Growth (IRG), een onafhankelijke non-profit, samen met ruim 25 marketingorganisaties wereldwijd. Het onderzoek liep in vier fasen sinds november 2025: een deskstudie van meer dan 250 rapporten, ruim 500 interviews met bestuurders, CEO's, CMO's en hun C-suite-collega's in vijftien markten, en twee golven van een wereldwijde benchmarksurvey. Het 'finale' rapport is in oktober gepresenteerd op de Marketing2030 CMO Summit in Istanbul en op het ANA Masters of Marketing-congres in Orlando.

Geen crisis maar een ontwerpfout

Opvallend is wie die 21 procent rapporteert. De score verschilt nauwelijks tussen marketeers en niet-marketeers. Normaal claimt een afdeling die onderpresteert meer dan collega's zien, en gaat de discussie over wie gelijk heeft. Hier is geen discussie: beide kampen zien hetzelfde tekort.

De onderzoekers concluderen daarom dat het geen capaciteitsprobleem is, maar een design gap. Rapportagelijnen, budgetten, meetsystemen en wervingsprofielen zijn zo ingericht dat marketing wel waarde levert, maar die waarde nergens zichtbaar wordt. Slechts ongeveer de helft van de respondenten zegt dat het leiderschapsteam begrijpt hoe marketing bijdraagt aan groei. Minder dan de helft ziet marketing als strategische businesspartner.

Het rapport schetst een herkenbaar beeld. CMO's helpen HR met werving, de CEO met het investeerdersverhaal en de directie met het corporate narratief. Hun takenpakket omvat inmiddels groei, AI, data, talent, pricing, governance en zelfs geopolitiek. Maar op het dashboard staat vooral het marketingplan. 'Het scorebord is niet meegegroeid', aldus de onderzoekers.

De Leadership Labs, groepen CMO's die de bevindingen tussentijds toetsten, wilden nadrukkelijk af van het eeuwige frame van de CMO in crisis. Een ontwerpfout is goed nieuws, stelt het rapport: die kun je repareren.

AI maakt het gemiddelde goedkoop

Waarom nu? Omdat AI het gemiddelde beter, sneller en goedkoper maakt. Als concurrenten dezelfde tools op dezelfde data loslaten, gaan de uitkomsten op elkaar lijken. Originaliteit, oordeelsvermogen en empathie worden dan juist waardevoller. Het rapport noemt dat het 'Human Quotient'.

Bedrijven die op omzetgroei overpresteren draaien volgens het onderzoek twee motoren tegelijk: een AI-gedreven efficiencymotor en een menselijke motor die vertrouwen, cultuur en relevantie bouwt. De verschillen met onderpresteerders zijn fors:

IRG noemt dit 'Humanized Growth': groei door tegelijk waarde te creëren voor klanten, medewerkers, de samenleving en kapitaalverschaffers. Het instituut benadrukt dat overpresteerders daar niet uit sentiment op uitkomen, maar omdat het werkt. Kimberly-Clark-marketeer Patricia Corsi zei tegen het Leadership Lab dat de nieuwe premie zit in content die 'rauw, onmiskenbaar menselijk en bewust imperfect' is.

Drie CMO-rollen, geen rangorde

Het meest bruikbare deel van het rapport is een indeling in drie rollen die een marketingtopper kan spelen. Ze verschillen in reikwijdte, nadrukkelijk niet in waarde. Wie de juiste is, hangt af van de ambitie van de CMO én van wat het bedrijf nodig heeft.

Het verschil laat zich goed illustreren. HR helpen met de volgende wervingscampagne is werk voor de Business Partner. Werken aan de aantrekkelijkheid van de hele sector en aan onderwijspartnerschappen, zodat de branche de mensen krijgt die ze nodig heeft, is werk voor de Enterprise Growth Architect.

De grootste valkuil volgens het rapport: ongemerkt in een bredere rol schuiven zonder die keuze bewust te maken. Dan doe je werk op ondernemingsniveau, met erkenning die stopt bij de marketingafdeling. Precies het gat waar het onderzoek over gaat.

Vier gebieden waar marketing meer kan dan merk

Uit de interviews kwamen vier terreinen waar de business marketing al accepteert, of zelfs verwacht, buiten het merkwerk. In elk gebied kan de CMO elk van de drie rollen spelen.

1. Window on the World. Marketing als het raam naar buiten. HR kijkt naar personeel, Finance naar investeerders, Operations naar leveranciers: iedereen heeft een patrijspoort, alleen marketing levert het raam. Het is volgens CMO's hun ingang tot de boardroom. Van de overpresteerders zegt 56 procent dat marketing die rol vervult, tegen 40 procent bij onderpresteerders. Een van de grootste verschillen in de hele benchmark: 47 procent van de overpresteerders zegt dat marketing inzicht brengt in personeel en talent, tegen 16 procent.

2. The North Star. Wie zijn we, waar staan we voor? Marketing heeft de meeste invloed op merkstrategie (84 procent), maar bij vragen over waar het bedrijf voor bestaat zakt dat naar ongeveer de helft. Bij overpresteerders is marketing vaker betrokken bij corporate purpose (48 tegen 30 procent) en bij de algemene bedrijfsstrategie (46 tegen 33 procent). Een simpele test uit het rapport: leg de laatste vacaturetekst, het laatste investeerdersdeck en de laatste klantcampagne naast elkaar. Beschrijven ze drie verschillende bedrijven? Dan is er werk.

3. Hybrid Capability. Wat doet AI, wat blijft menselijk? 63 procent van de overpresteerders zegt dat marketing het menselijk perspectief verdedigt in de organisatie, tegen 44 procent. Het rapport signaleert een meetgat: bedrijven tellen de uren die AI bespaart, maar bijna niemand meet wat het kost aan onderscheidend vermogen. Een scherpe vraag voor de CHRO: wat gebeurt er met het vak als de juniorfuncties waarin je het leerde worden geautomatiseerd?

4. Commercial Performance. Hier wordt marketing afgerekend. Van de overpresteerders zegt 51 procent dat hun merken een prijspremie afdwingen, tegen 37 procent. Toch blijft marketing vaak buiten de kamer waar die merkwaarde wordt verzilverd: de invloed op pricing ligt volgens het rapport ver onder die op merkstrategie. 'Brand Health today is Topline tomorrow', zegt Chris Burggraeve, voormalig wereldwijd CMO van AB InBev.

Meten is de poort en de CFO houdt de sleutel

Als er één bevinding is die elke CMO morgen kan gebruiken, dan is het deze: 68 procent van de leiders ziet marketing als belangrijke hoeder van immateriële waarde. Maar slechts 47 procent zegt dat CFO en CMO het eens zijn over hoe die waarde gemeten wordt. Dat geldt bij over- én onderpresteerders: het is een marktbreed probleem.

Dat gesprek beginnen is de taak van de CMO, stelt het rapport. Het dashboard dat eruit komt, is van CEO en CFO samen. CMO's verliezen die discussie volgens Burggraeve niet op bewijs, maar op taal. Zijn vraag aan marketeers: 'Spreek je Wall Street?'

Ook het meest voorkomende CMO-CFO-gesprek komt aan bod: de bezuiniging. Het advies is opvallend nuchter. Een kwartaal snijden kan verdedigbaar zijn als elders een publiek beloofd getal in gevaar komt. Het onderscheid dat telt, is tussen een tijdelijke dip en structurele onderinvestering. En als de CEO de CFO steunt, gaat de bezuiniging toch door. Gebruik dat moment dan om zakelijk oordeelsvermogen te tonen, niet om te onderhandelen over 10 of 30 procent.

IRG gaat het komende jaar met CMO-CFO-duo's van partnerbedrijven een CMO-CFO Playbook bouwen, na eerdere playbooks voor de samenwerking met de CIO en met de Chief Sustainability Officer.

6 dingen die elke CMO dit kwartaal kan doen

Het rapport sluit af met zes acties die volgens IRG voor elke CMO beschikbaar zijn, ongeacht de rol, en zonder budget:

1. Breng CEO en CFO een voorstel, geen lijstje: de drie stukken ongemeten werk die het bedrijf zou moeten steunen, hoe je ze meet, en een verzoek om een besluit.
2. Spreek definities af met Finance vóór de volgende campagne draait, inclusief terugverdientermijnen en de verhouding tussen brand en performance.
3. Stel één immateriële waarde voor als vast agendapunt voor het directieteam: vertrouwen, merkwaarde of prijszettingsmacht.
4. Kies de afdeling van één collega en bied de marketingblik aan voordat erom gevraagd wordt.
5. Breng één extern signaal naar de raad van bestuur dat nog op niemands radar staat.
6. Benoem de rol die je wilt spelen, en de ene vaardigheid (niet achttien) waaraan je werkt om er te komen.

Daar zit ook een waarschuwing bij. Weet wat de eigenaren willen voordat je je gevecht kiest. Als aandeelhouders vooral willen maximaliseren en over twee jaar verkopen, verandert zes maanden evangeliseren over merkwaarde daar niets aan. Volgens het rapport is dat het advies dat ervaren CMO's het vaakst gaven en dat het minst wordt opgevolgd.

Opvallend is dat het rapport zich aan het slot ook tot CEO en CFO richt. Ontwerp de CMO-rol samen vóór je iemand aanneemt. Wees mede-eigenaar van de meetafspraken. En spreek vooraf af welke gebeurtenissen het mandaat opnieuw openzetten, zoals een nieuwe CEO, een eigendomswissel of een verkoopproces.