Een stijgende conversieratio, goedkopere klikken en meer bestellingen zijn voor veel marketeers signalen dat hun campagnes goed presteren. De dashboards kleuren groen, de doelstellingen worden gehaald en het marketingbudget lijkt goed te worden besteed. Maar wat als diezelfde bedrijven ondertussen hun omzet zien dalen? Het klinkt tegenstrijdig, maar uit nieuwe data van Billy Grace blijkt dat dit bij meerdere e-commercemerken gebeurt. Dit laat zien dat we steeds beter zijn geworden in het optimaliseren van marketingcijfers, maar dat we uit het oog verliezen wat die cijfers daadwerkelijk opleveren.
De afgelopen jaren is marketing ontzettend goed meetbaar geworden. Iedere klik, conversie en uitgegeven advertentie-euro kan worden gevolgd. Dat is op zichzelf een positieve ontwikkeling. Maar de enorme hoeveelheid beschikbare data heeft ook een keerzijde. Marketeers richten zich steeds vaker op de cijfers die eenvoudig te meten zijn, versnipperd over meerdere tools, terwijl de vraag wat marketing daadwerkelijk bijdraagt aan de groei van een bedrijf naar de achtergrond verdwijnt.
In een eerder artikel liet ik jullie al zien dat een hoge Return on Ad Spend (ROAS) niet automatisch betekent dat een bedrijf groeit. Nu blijkt ook dat andere veelgebruikte succesindicatoren een vertekend beeld kunnen geven, waarbij zelfs conversies geen garantie zijn voor een hogere omzet.
Meer bestellingen, maar minder omzet
Tijdens het onderzoek analyseerden we de prestaties van e-commerce-merken in 2025 ten opzichte van 2024. Wat opvalt, is dat zes van de tien merken die hun omzet zagen dalen, juist meer conversies realiseerden. Ze verkochten vaker, maar haalden uiteindelijk minder omzet binnen.
De verklaring zit in de gemiddelde orderwaarde. Bij merken waarvan de omzet groeide, steeg deze mediaan met 21%. Bij merken waarvan de omzet daalde, nam de mediaanorderwaarde met 17% af. De samenhang tussen de orderwaarde en omzetontwikkeling kwam in het onderzoek aanzienlijk sterker naar voren dan de samenhang tussen het aantal conversies en omzetontwikkeling.
Voor bedrijven is het daarom belangrijk om niet alleen te kijken naar het aantal bestellingen, maar ook aandacht te besteden aan de waarde per aankoop. Die kunnen ze proberen te verhogen door bijvoorbeeld productbundels aan te bieden, hun prijsstrategie aan te passen of hun website te optimaliseren. Dat vraagt om nauwe samenwerking tussen marketing, e-commerce en de commerciële directie.
Goedkopere klikken zijn niet altijd beter
Het wordt nog wat duidelijker wanneer we naar de advertentieprestaties kijken. Bij de e-commercemerken met een dalende omzet namen de kosten per klik (CPC) met mediaan 3% af. Op papier werden hun campagnes dus efficiënter. Bij groeiende merken gebeurde het tegenovergestelde. Hun CPC steeg met 4%. Als we de bedrijven uitsluitend op traditionele marketingindicatoren zouden beoordelen, zouden we de verkeerde winnaar aanwijzen.
Goedkopere klikken betekenen dus niet automatisch betere resultaten. Klanten die meer besteden, kunnen ook duurder zijn om te bereiken. Een hogere CPC hoeft daarom geen probleem te zijn, zolang de extra kosten opwegen tegen de waarde die een klant oplevert. Uiteindelijk gaat het erom dat de kosten om een klant te bereiken in verhouding staan tot de commerciële waarde die deze klant oplevert.
De marketingafdeling moet dezelfde taal spreken als de directie
Het probleem zit in hoe we succes definiëren. Marketingteams worden afgerekend op hun conversieratio, CPC of het aantal gerealiseerde aankopen. Logisch dat zij campagnes voeren op deze indicatoren en optimaliseren. Maar de directie kijkt uiteindelijk naar andere resultaten: omzet, winstgevendheid en duurzame groei. Zolang marketingafdelingen hun succes aantonen met platformstatistieken, blijft er een kloof bestaan tussen marketingprestaties en bedrijfsresultaten.
Om die kloof te dichten, moeten marketeers en CMO's beter begrijpen waar de meeste commerciële waarde vandaan komt. Welke doelgroepen besteden gemiddeld meer? Via welke marketingkanalen worden deze klanten bereikt? En hoe verhouden de opbrengsten zich tot de kosten om hen aan te trekken? Met die inzichten kunnen bedrijven hun marketingbudget gerichter inzetten om meer waardevolle klanten te bereiken.
Want uiteindelijk moeten we het succes van marketing niet alleen terugzien in betere campagnecijfers, maar ook in de groei en winstgevendheid van het bedrijf.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu