Aanscherping reclamecode kindermarketing? ‘Puur reputatiemanagement’

Volgens brancheorganisatie FNLI gaat het om een uitbreiding van circa 600 duizend jongeren die niet langer worden blootgesteld aan reclame voor onder meer snoep, koek, ijs, pizza en suikerhoudende frisdrank.

De regels gelden voor zowel offline als online media, inclusief de omgeving van scholen en kinderopvanglocaties. Handhaving verloopt via de Stichting Reclame Code en de Reclame Code Commissie. FNLI, Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie, spreekt van ‘verantwoordelijkheid nemen’ en verwacht een bijdrage aan gezondere keuzes. Maar kennis- en voorlichtingsorgaan Voedingscentrum en de NGO (‘voedselwaakhond’) Foodwatch plaatsen daar kritische kanttekeningen bij.

Is deze aanscherping voldoende om kinderen beter te beschermen?

‘Dit is puur reputatiemanagement’, zegt Juke Fluitsma, campaigner bij Foodwatch. Zij stelt dat er inmiddels al een paar jaar in Den Haag serieus wordt gewerkt aan een wet Kindermarketing. ‘Bovendien dateert de vorige Reclamecode voor Voedingsmiddelen van 2019. Daarbij is toen beloofd dat de code binnen twee jaar opnieuw zou worden geëvalueerd en mogelijk bijgesteld. Dat zou dus uiterlijk in 2021 moeten zijn geweest. We zijn alleen al vijf jaar verder, dus er is al die tijd tegen de “oude” regels kindermarketing bedreven. Het lijkt wel alsof de sector nog iets wil doen om er voor de buitenwereld goed op te staan, nu er een wet Kindermarketing in Den Haag in de maak is.’

Dat neemt niet weg dat Fluitsma het oprekken van de leeftijdsgrens van 13 jaar naar 16 jaar is uiteraard een goede zaak vindt. ‘Maar waarom niet opgerekt tot 18 jaar? 400 duizend jongeren van 16 en 17 jaar zijn nog altijd uitgesloten van bescherming. Totdat we een serieuze wet hebben, blijft het in de ogen van Foodwatch allemaal reactieve, trage en zeer magere zelfregulering.’

Ook volgens het Voedingscentrum gaat de stap niet ver genoeg. De organisatie pleit, samen met veel andere partijen, waaronder dus Foodwatch, voor een verbod op kindermarketing tot 18 jaar.

Neemt de sector een voortrekkersrol?

Volgens Fluitsma is de term ‘voortrekkersrol’ misplaatst. In Nederland zijn de regels rond kinderidolen op ongezonde producten volgens haar weliswaar strenger dan in sommige buurlanden, maar landen als het Verenigd Koninkrijk en Noorwegen hebben inmiddels wettelijke verboden ingevoerd. ‘In Nederland is het minder slecht, maar dat maakt het nog geen koploperschap.’

Het Voedingscentrum is het hier mee eens. Hopelijk sluit Nederland zich snel aan in dit rijtje met wetgeving, daar blijven wij ons in ieder geval voor inzetten.

Is zelfregulering een effectief instrument?

Zelfregulering komt volgens Velema (Voedingscentrum) structureel tekort. ‘Als bedrijven zich niet aan de afspraken houden, krijgen ze daar geen boetes voor. Ze krijgen hooguit een aanbeveling om niet meer op deze manier reclame te maken. Maar dan moet er eerst wel iemand een klacht indienen bij de codecommissie. Een gewone consument zal dat niet snel doen, want dat moet je ook weten dat dat een mogelijkheid is. Wettelijke regelgeving is noodzakelijk. Met wetgeving kunnen we iets doen tegen “eetdrammen”, de constante opdringerige aanwezigheid van ongezond aanbod en marketing ervan. Daarmee kunnen we een gezonde keuze makkelijker maken.’

Fluitsma (Foodwatch) sluit zich daar volledig bij aan. ‘Zelfregulering heeft zich bewezen als absoluut niet werkend en totaal ontoereikend. Zeker als je ziet dat alle gezondheidmeters qua overgewicht en diabetes type 2 bij kinderen en jongeren diep in het rood zitten, en blijven zitten. We dienen als Foodwatch ieder jaar tientallen klachten in bij de Stichting Reclame Code, merendeels klachten waarbij er nog steeds bekende kinderidolen op ongezonde voedingsmiddelen staan. De regels mogen er dus zijn, de pakkans en strafmaat is verre van toereikend. De zwaarste straf is een vriendelijk advies om te stoppen.’

Zijn de voedingskundige criteria streng genoeg?

Velema benadrukt dat marketing voor producten buiten de Schijf van Vijf het liefst helemaal i moet worden voorkomen, omdat jongeren reclame in de publieke ruimte nog steeds zien, ook als deze formeel op volwassenen is gericht. ‘Wanneer is een reclame voor een hamburger voor volwassenen?’, vraagt ze zich af, ‘en als de reclame in een bushokje hangt, ziet een 17-jarige die immers ook.’

Fluitsma wijst erop dat eerdere criteria mede zijn gebaseerd op internationale zelfregulering, zoals de EU Pledge, waarbij grote voedingsmiddelenbedrijven zelf standaarden vaststellen. Of de criteria nu zijn aangescherpt, is volgens de organisatie nog onduidelijk en vergt nader onderzoek.

Blijven kinderen bereikbaar via online sluiproutes?

Fluitsma noemt het risico gigantisch. ‘Ieder wat ouder kind en iedere jongere kan op een populair platform een eigen account aanmaken door een hogere leeftijd op te geven. Wie controleert dat? In de nieuwe reclamecode voor voedingsmiddelen wordt bovendien gezegd om “bij voorkeur” zoveel mogelijk samen te werken met gecertificeerde influencers. Dat is dus, opnieuw, geen harde eis. Er wordt niet gesteld om “alleen nog maar” te werken met gecertificeerde influencers.’

Volgens Velema is het zeker dat kinderen niet alleen via influencers en online platforms worden blootgesteld aan ongezond eten. ‘Zeker met de huidige voedingskundige criteria zou die blootstelling nog steeds hoger zijn dan wenselijk. Daarbij zijn er inderdaad andere vormen van blootstelling, zoals kinderen die zelf iets posten, dus zonder sponsoring en niet in de rol van influencer.’

Wat verwachten deze organisaties van politiek en overheid?

Voor het Voedingscentrum blijft het belangrijk dat er wetgeving komt.

Foodwatch ziet de stap van de industrie nadrukkelijk als tussenstap. ‘Prima dat de sector alvast opschuift,’ stelt de organisatie, ‘maar uiteindelijk is alleen een wettelijk verbod op kindermarketing effectief.’

Dit is wat het Voedingscentrum op de eigen site zegt over kindermarketing.