Twintig medailles. Derde van de wereld. Nederland draaide deze Winterspelen op een niveau dat we nog niet eerder zagen. Een mooi moment om terug te blikken op hoe tussen al dat oranje merken zich positioneerden en wat we hiervan kunnen leren. Want wat er werkte, was zelden 'de grootste campagne'; het waren de merken die een rol kozen die bij hun DNA paste, en die rol consequent volhielden.
1) Een olympisch partnerschap is geen sticker. Het is een systeem.
Wie denkt: logo erop en klaar, onderschat het speelveld. Rechten, plichten, timing, regels (Rule 40) en afstemming bepalen wat je überhaupt kunt doen. De Spelen belonen voorbereiding en bestraffen opportunisme.
2) Oranje is geen strategie. Rolkeuze wél.
In een omgeving waar alles al emotie en bereik heeft, is 'zichtbaar zijn' de makkelijkste en zwakste ambitie. Je valt niet op door aanwezig te zijn, maar door te weten waarom je er bent: activeren, ondersteunen, verbinden, faciliteren, relateren. Wie dat niet scherp heeft, verdwijnt in het decor.
3) Claim niet de sport. Claim jouw domein rondom de sport.
De meest overtuigende merken probeerden niet 'eigenaar van goud' te worden, maar eigenaar van iets dat zij geloofwaardig kunnen bezitten:
Staatsloterij: dromen najagen - van prijsdroom tot medailledroom (dromen) Coca-Cola: het ritueel van samen vieren (emotie) Samsung: toegang tot het overwinningsmoment (moment) Airbnb: landen, opladen, thuiskomen (thuisgevoel) Alibaba: de digitale ruggengraat zichtbaar maken (infrastructuur)
Niet harder roepen dan het evenement, maar slimmer positioneren tijdens.
4) Het podium vergroot alles uit; ook je zwakke plekken.
De Spelen zijn een vergrootglas. Dat geldt voor een sterke positionering, maar óók voor frictie. Exclusiviteit kan commercieel briljant zijn, maar maatschappelijk schuren. 'Only Visa' werkte als merkherinnering, maar riep tegelijk weerstand op rond toegankelijkheid.
5) Bouw in tijd, niet in piek.
Wat je tijdens de Spelen ziet werken, is vaak maanden of jaren merkbouw. Coca-Cola laat wereldwijd zien wat langetermijndenken doet. En in Nederland is de Staatsloterij als hoofdpartner van Team NL het bewijs dat de Spelen geen los sponsormoment is, maar een versneller van het merkverhaal: dromen najagen. Dat is het verschil tussen 'we zijn sponsor' en 'we spelen een rol'.
6) KPI's volgen je rol, niet andersom.
Eén podium, verschillende definities van succes. Voor de één is het conversatie en cultuur, voor de ander relatie en hospitality, of betrouwbaarheid, performance en aanwezigheid op het juiste moment.
Odido: merkimpact door realtime relevantie: bereik én engagement jongeren Rabobank: relatieverdieping en B2B-waarde via hospitality Pon: netwerk, ervaring, mobiliteit als verbindende laag
De les: stop met één Olympische meetlat. Begin met jouw strategische rol.
7) Maak het onzichtbare tastbaar.
De sterkste activaties vertaalden abstracte waarden naar iets dat je letterlijk kon ervaren. Van klapwanten van Odido als symbool van samen aanmoedigen tot 'The Peak' van Coca-Cola als gedeelde vierbeleving. Het werkt omdat het niet uitlegt, maar laat voelen.
8) Wederkerigheid is de echte kracht van partnerships.
De meest logische Olympische partners voegen iets toe aan prestatievoorwaarden: voeding, mobiliteit, herstel, slaap. Dat verdiept zowel het merk als Team NL. Blijf in een partnership de vraag stellen; wat breng je elkaar?
9) Denk door na de vlam.
De echte waarde zit natuurlijk niet alleen in die twee weken, maar in wat je daarna overhoudt: merkassociaties, gedrag, relaties, community, voorkeur. Wie na afloop niets meer is, was tijdens de Spelen meestal ook alleen maar 'even aanwezig' en dat is sponsoring zonder rendement.
10) Beperkingen zijn geen rem. Ze zijn je creatieve briefing.
Juist omdat het podium zo gereguleerd is, wint niet wie het meeste zendt, maar wie het slimst ontwerpt. De Spelen dwingen merken om scherper te kiezen, creatiever te activeren en meer te verdienen dan te kopen. En precies daardoor zie je wie écht positie inneemt.
Wie kiest, wint!
De Olympische Spelen zijn geen leeg canvas. Het is een extreem krachtig podium met harde spelregels en nog hardere concurrentie om aandacht. Wie daar wint als merk, wint niet op volume; maar op rol, consistentie en geloofwaardigheid.
Carien de Bas is merkstrateeg met 25+ jaar ervaring in FMCG, automotive en non-profit. Ze specialiseert zich in merkpositionering en partnerships als groeiversneller.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu