Overtuigt Lavish met flitsende campagnefilm genoeg om van aandacht naar aankoop te gaan?

Adverteerder: Lavish
Bureau: Wolfstreet
Campagne: Shake things up

MK:  Deze week opnieuw een campagne met Gen-Z als doelgroep meneer Bol. Ik zou bijna denken dat Adformatie ons toch jong, hip and happening inschat. Hoe lief! We gaan praten over Lavish. Even voor de lezers die wellicht wat minder in die jeugdige scene zitten: ‘Lavish is een jonge disruptor in de ready-to-drink categorie die razendsnel momentum bouwde via TikTok, nightlife en community-driven brand activaties’, aldus het persbericht. Ken jij het? 

WAB: Nee. Zeker niet goed. Heb de naam wel een keer gehoord, maar nog niet gedronken. Terwijl ik toch echt regelmatig schuur tegen jongere doelgroepen, hipheid, nieuwe trends en ook zeker tegen drankjes. Voor mij lijkt de winnaar in deze categorie Stelz die wij eerder besproken hebben. Maar ik heb voldoende zelfkennis om te weten dat ook ik zaken kan missen. Als 50-plusser moet ik het idee loslaten dat ik alles weet en kan volgen wat er speelt op het gebied van hippe trends.

MK: Wat een zelfkennis! Ik las nog even door en datzelfde  persbericht voegde er nog een heleboel buzzwoorden aan toe. Namelijk dat ‘de campagne is ontwikkeld via een hybrid AI production workflow - een combinatie van traditionele setproductie en custom trained AI’. Zo.. dus.. nou.. dat.. ofwel een persbericht vol Gen-Z taalgebruik in elk geval. Maar ook wel dat je denkt, wat willen ze nu eigenlijk zeggen? Aan ons de schone taak dit even stukje voor stukje te ontleden en beoordelen.

WAB: Grappig dat je dit zegt, ik dacht dat ik de enige was. Ik las het persbericht en struikelde van het ene bullshit-woord naar het andere. Wat hebben de makers te bewijzen? Het lijkt wel stoerdoenerij. Dit terwijl ik best gecharmeerd ben van hun vibe. Mij is altijd geleerd dat als je stoer bent, je dat niet zelf moet roepen. Volgens mij is Lavish lekker hip, dan hoef je dat niet geforceerd te formuleren. Terug naar product: heb jij ooit een blikje Lavish gedronken?

MK: Nee, maar ik kende Lavish wel uit het schap bij de supermarkt toen ik laatst voor een etentje de taak had om wat gezellige drankjes voor de borrel mee te nemen. Ik ben zelf niet zo’n alcohol-drinker, maar vind mixjes altijd wel leuke, kleurrijke producten met vrolijke namen. Waar je vroeger alles los moest kopen en mixen, zit het nu hup, zo in een blikje. Lekker makkelijk, goed voor de snelle verkoop en per stuk een minder grote uitgave per keer dan een paar hele flessen. Ik vind Lavish trouwens ook een hele leuke merknaam, slim gekozen. En ik hou ook van dit soort spectaculaire videoproducties. Lekker om naar te kijken. En wat we tegenwoordig veel te weinig zien: gelaagdheid. Films waarin veel gebeurt en veel details zitten waardoor deze je blijft boeien want je ziet steeds wat nieuws. Wat jij?

WAB: Het is veel. Het is gelikt. Het is best fraai. Zeker een productie om met trots naar te kijken. Een hele mooie merkwereld die geschapen wordt. De vraag of dit leidt tot interesse en aankoop. Zoals vaker zie ik vooral een moodfilm en biedt het me onvoldoende haakjes als consument om naar het schap te rennen. Ook is het niet persé onderscheidend. Makkelijk te verwarren met andere hippe drankjes.

MK: Dat ben ik ook met je eens. Maar Gen-Z is wel anders, zoals elke jonge generatie, je stapt in op een gevoel en de scene waar je bij wilt horen. Je verdiept je niet echt in productspecs enzo. Ik was zelf wel benieuwd naar de andere middelen en media dus ik heb ondertussen even het internet en de socials bekeken. De website is een bestelsite, businesswise gezien slim, maar ook jammer. Had wel wat coole merkverhalen en beelden daar verwacht. Ik las wel een stevig statement: ‘Met ons merk zijn we van plan heel de wereld te veroveren’. Aan ambitie geen gebrek in elk geval.

WAB: Ja, dat voel je. Ik hou daar wel van. Een nieuw en kleiner merk dat groot inzet en lekker met bravoure zichzelf neerzet.

MK: Bureau Wolfstreet ontwikkelde eerder al hun positionering rond ‘genieten zonder rem’, met als merkessentie Lavish. Pack a punch. Een identiteit met focus op energie, kleur en karakter. De socials zijn naar verwachting: jong, hip en party time zonder rem. De insta vond ik wat rommelig uitzien; een merklijn of eigen visual identity zou helpen om sneller herkenning, associaties en connecties te bouwen. Dus ik kan moeilijk een lijn en merkverhaal vinden. Pure push en blikjes verkopen lijkt het. Is dat erg? Zeker als we weten dat Lavish nu al een cult-favoriet onder de doelgroep is, naar eigen zeggen.

WAB: Dan zou ik daar wel de bewijslast van willen zien. Is dit wensdenken of een feit? In het segment van alcoholische mixdrankjes is het best lastig manoeuvreren. Of je drukt een trend door met veel advertising of je laat het bottom-up ontstaan. Bij die tweede route is horecadistributie vaak het slimste middel. Daar wordt er via het product en word-of-mouth een juiste groep trendsetters gevonden. Zij zorgen voor momentum en dan slaat de trend over naar de massa en dan naar het schap van de supermarkt. Die mechanismen zijn best al lang bekend: uit de periodes van de Breezers, Gin Tonic en recent andere voorbeelden zoals de Aperol Spritz. 

MK: Eigenlijk is Lavish oude wijn in nieuwe zakken, zeg jij dus eigenlijk? Of het glas halfvol: heel veel cases om van te leren en te lenen. Iets anders, laten we deze campagne wat breder trekken, ondanks de vele buzzwords in het persbericht. Gemaakt met AI, dat triggerde en inspireerde mij wel. Voor een film en productie als dit, past dat. Goed gekozen door de adverteerder en bureau om van nieuwe technologie gebruik te maken. Sterker nog, het maakt hem beter en impactvoller. En voor een relatief nieuw merk ook nog eens budgetvriendelijk. Hoe kijk jij tegen AI in het creatieve deel van ons vak aan? Kan het altijd? Pakt het de menselijke emotie al voldoende? 

WAB: Het is een feit dat AI in creatie here to stay is. Ik las een interview met de chef van een AI-productiebedrijf in Elsevier. Zij had een genuanceerde blik. Zo benoemde zij dat niet elk script zich leent voor een AI-aanpak. Juist bij menselijke interactie is vaak live action-productie een stuk slimmer. Wil je uitpakken met spectaculaire shots, ja dan is AI weer heel verstandig. Je kan er meer mee en het is een stuk goedkoper. Daarin ligt voor mij de crux: AI is een middel en geen doel. Neem de synthesizer in de muziek. Daarin kan je elk instrument redelijk goed faken. Toch hebben musici hun unieke rol behouden. Wel zullen zij zich moeten heruitvinden. Net zoals de moderne creatief. Hoe zet je AI in?  Hoe mix je AI in complete aanpak, waar het iets toevoegt? Hoe maak je een eindproduct zo sterk dat het gebruik van AI er niet toe doet?

MK: Wat een mooie metafoor meneer Bol, met die synthesizer. Briljant, je bent scherp vandaag! Ik zie hetzelfde: AI is een hulpmiddel, een versneller en soms zelfs een fantastische toverstaf. We hebben het eerder gezien in de combinatie van live action en animatie bijvoorbeeld, of vroeger schetsen met stift en papier en erna op een Mac. Elke tijd heeft zijn eigen nieuwe technologie die vooruitgang brengt. Maar wat we ook doen, het begint bij goede ambachtslieden, met oog voor detail en vooral: gevoel. Anders wordt alles een eenheidsworst. Staan we, en vooral de traditionele merken, er genoeg voor open zoals Lavish dat doet of zijn we nog AI-huiverig?

WAB: Oh nee hoor. Het gebruik zie je overal opkomen. En terecht. Het biedt enorme kansen. Dat geldt natuurlijk veel breder dan als hulpmiddel bij creatie. Maar in plaats van onzekerheid, dwingt AI je als maker om nog beter en creatiever te worden. 

MK: Ter afsluiting, nog even terug naar de case: Lavish in een concurrerende markt en jonge en dus vluchtige doelgroep, wat vinden we ervan? Gaan ze de concurrentie verslaan en de wereld veroveren? Of is daar meer een beklijvende reclame-knaller zoals 'Doe mij een toppertje en een Breezer Ananas..’ voor nodig? En een andere vraag: waarom richten al deze drankjes zich op Gen-Z? Ligt er geen kans bij de net wat oudere doelgroep en die ook nog eens meer geld te besteden hebben? 

WAB: Je stelt twee vragen. Laat ik ze apart beantwoorden. Is Lavish een blijvertje? Dat wordt heel lastig. De markt van trendgevoelige drankjes is vaak kort. Je bent maar even hip. Het kost veel geld om dat te verlengen. Slechts enkele alcoholische mixdrankjes lukt het. 

MK: Ai, een stevige uitdaging voor Lavish dus. En de andere vraag?

WAB: Je tweede en terechte vraag is waarom deze categorie zich zo vaak op jongeren richt. Daar zijn wel een paar hypotheses voor: jongeren drinken harder, jongeren zijn makkelijker te overtuigen en voor iets nieuws te porren en ze bepalen vaker trends. Al deze hypotheses zijn wel te bewijzen. Toch zie je wel iets geks ontstaan: jongeren lijken minder uit te gaan. Door onder andere corona, hoge kosten van het stappen en digitalisering komen jongeren minder graag in clubs en kroegen. Deze ontwikkeling is al even gaande. Je ziet zelfs al dat er 35+ kroegen ontstaan. Best interessant om te volgen. Dit zal ook effect hebben op de behoefte aan alcoholische dranken zoals Lavish. 

MK: Meneer Bol, ik lees hier in elk geval voor Lavish een kans om jou als 35+-influencer een pakketje te sturen. Ben wel benieuwd wat je ervan vindt. En als ik jou moet geloven, zijn er meer kansen voor Lavish in de supermarkt en de thuiskroeg dan in de horeca. Ben benieuwd. We gaan het merk volgen! En ik herken die Gen-Z trend. Zoals je weet ben ik met NN groot supporter van alle hardlopers. Veel sportieve jongeren gaan op zondagochtend liever sporten en samen een koffie (of matcha) doen dan uitgaan.
Lavish pakt dat misschien wel goed aan met hun positionering ‘genieten zonder rem’. Want als je jong bent kun je dat op alle fronten: dus work hard, play hard. Want Lavish betekent in gewoon Nederlands ‘royaal’. Ofwel: royaal uitgaan en de volgende ochtend royaal sporten. Vroeger noemde mijn vader dat trouwens op zijn Haags ‘s avonds een vent, ‘s ochtends een vent. Taalgebruik verandert door de tijd heen, maar de boodschap niet.

Zij marketingbaas van NN Group, hij sinds kort country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Lavish.