De toekomst vraagt om marketeers die mens en machine verenigen

• Lees ook: Hoe AI van marketeers de strategen van de toekomst maakt

StrAItegic Thinking is een vierdelige reeks over strategie in het AI-tijdperk. In deel 1: waarom AI marketeers dwingt te stijgen naar strategie. Daarna: de marketeer als verbinder (deel 2), valkuilen van datagedreven tunnelvisie (deel 3) en het Straitegic Thinking Model met Technology, Psychology en Creativity richting positionering en executie (deel 4). Hieronder deel 2: 

Marketeers zijn de aangewezen strategen van de toekomst. Goede marketeers zijn tenslotte goede verbinders. Tot die conclusie was McKinsey & Company reeds gekomen in haar onderzoek uit 2019: Views from the top: What ceo's and other execs really think of marketing.

Marketeers zijn daarnaast goede probleemoplossers, want in essentie draait marketing om het oplossen van klantproblemen door het bieden van waardevolle oplossingen. Oplossingen die tegelijkertijd waarde creëren voor de organisatie zelf. Dat laatste is essentieel, want juist deze tweezijdige waardecreatie maakt marketing extreem waardevol voor de organisatie.

Marketeers zijn daarnaast creatief en innovatief ingesteld en durven kritisch te denken. Ze snappen hoe mensen denken en zich gedragen, iets wat vaker irrationeel dan rationeel blijkt te zijn en daardoor niet altijd even goed in  meetbare hokjes past. Ze zijn extreem flexibel en weten zeer goed om te gaan met een continu veranderende omgeving. Tenslotte zijn ze goed op de hoogte van de laatste technologische ontwikkelingen en passen deze direct toe waar mogelijk.

Kortom, goede marketeers hebben alles in huis om de strateeg van de toekomst te zijn. In een tijdperk waarin technologische ontwikkelingen elkaar in razendsnel tempo opvolgen, zijn goede marketeers dan ook in staat om het overzicht te behouden en de noodzakelijke verbindingen te leggen. Niet alleen de koppeling tussen de organisatie en haar doelgroepen of de korte en lange termijn, maar bovenal de koppeling tussen linker- en rechterhersenhelft, tussen hart en hoofd en tussen logic en magic. Ze zijn in staat om machine muscle en mental muscle met elkaar te verbinden. Daardoor verbinden ze analytisch denken met empathisch inzicht, technologie met menselijkheid en data met intuïtie. Hierdoor zijn ze uiteindelijk in staat om de ultieme koppeling te maken voor de toekomst; namelijk die tussen Artificial Intelligence (AI) en Human Intelligence (HI). Dan ontstaat de perfecte, strategische symbiose die ik omschrijf als Straitegic Thinking.

Tweetalig en tweehandig

De beste marketeers zijn double literate. Zij hebben het vermogen om niet alleen te begrijpen hoe AI werkt, maar beschikken ook over de essentiële menselijke eigenschappen die nodig zijn om AI te sturen. Daarnaast zijn de beste marketeers in staat om twee ogenschijnlijk tegenstrijdige activiteiten met elkaar te verbinden, iets wat wordt omschreven als Ambidexterity. Zij gebruiken artificial intelligence voor het optimaliseren van wat zij al weten (AS IS).

AI wordt hierbij ondersteunend ingezet, waarbij de focus ligt op efficiëntie. Daarnaast gebruiken zij human intelligence voor het ontdekken van wat zij nog niet weten (TO BE). Zij gaan hierbij oplossingsgericht te werk, waarbij de focus ligt op exploratie. Dankzij deze combinatie zijn zij in staat om nieuwe oplossingen te ontwikkelen voor hedendaagse problemen.

Een veel voorkomende valkuil van de hedendaagse focus op data en performance - oftewel de korte termijn - is dat het unieke, visionaire karakter van goede marketeers wordt beperkt. De Amerikaanse statisticus W. Edwards Deming omschreef treffend hoe er in de boardroom wordt gekeken naar een vakgebied als marketing. In God we trust. All others must bring data. Maar de data zegt alleen wat er nu is en niet wat er nog gaat komen. Een goed voorbeeld hiervan is het welbekende Kodak-voorbeeld. Een oudje, maar we zijn nooit te oud om te leren.