Hoe technologie, psychologie en creativiteit samen tot betere strategie leiden

StrAItegic Thinking is een vijfdelige reeks over strategie in het AI-tijdperk. In deel 1: waarom AI marketeers dwingt te stijgen naar strategie. Daarna: de marketeer als verbinder (deel 2), valkuilen van datagedreven tunnelvisie (deel 3) en het Straitegic Thinking Model met Technology, psychology en Creativity richting positionering en executie (deel 4) en Van insight naar impact: Creativity, groei en positionering (deel 5). Hieronder deel 4: 

Het Straitegic Thinking model

In mijn Straitegic Thinking Model laat ik zien hoe Technology, Psychology en Creativity logischerwijs verbonden zijn en elkaar versterken. Daarbij heb ik bewust gekeken naar de strategische waarde van de verschillende onderdelen. Zo kijk ik bij technologie niet naar de toegevoegde waarde van Generative AI of Agentic AI. Hetzelfde geldt voor creativity in de zin van creatieve uitwerkingsvormen. Dit zijn allemaal zeer belangrijke onderdelen van het uitwerkingsproces, maar zoals het model al aangeeft draait het hier om het strategisch denken aan de hand van deze drie onderdelen.

Stap 1: Technology

Het eerste onderdeel is technology; wat is logical als we naar de reeds aanwezige informatie kijken? In deze eerste stap van het model ligt de focus op het verwerken van de aanwezige data. In deze fase draait het om het onderzoek, waarbij intelligence centraal staat. We verwerken in deze stap de data uit het verleden en ontwikkelen hier scenario’s uit.

AI biedt marketeers vele voordelen, zowel in de strategiefase als in de executiefase. Variërend van data-analyse tot contentgeneratie en procesautomatisering. AI levert marketeers bij strategieontwikkeling het meeste resultaat op bij de gestructureerde, repetitieve, routinematige werkzaamheden in de onderzoeksfase. Daarnaast biedt AI marketeers de mogelijkheid om al een stap vooruit te kijken dankzij het voorspellende karakter van AI en de mogelijkheid om diverse scenario's te testen.

Dit gaat tegenwoordig zelfs een stap verder dankzij de mogelijkheden die synthetische data biedt. Synthetische data is kunstmatig gegenereerde data die marketeers helpt om bestaande datasets aan te vullen of sneller onderzoek en analyse mogelijk te maken.

Synthetische data kan razendsnel duizenden ‘virtuele’ reacties op onderzoeksvragen simuleren op basis van bestaande, echte data, zodat je direct kunt zien welke ‘oplossing’ het sterkst presteert. Synthetische data heeft overigens wel een kleine hoeveelheid echte data nodig ter controle. Het is daarmee geen vervanging voor echt onderzoek, maar juist bedoeld als versneller of aanvuller.

Op strategisch niveau biedt AI samengevat drie grote voordelen:
Analyseren – AI kan ongekende hoeveelheden gestructureerde en ongestructureerde data supersnel verzamelen, verwerken en analyseren. Voorspellen – AI is uitermate goed in het herkennen van patronen waardoor inzichten ontstaan en bijbehorend gedrag kan worden geanticipeerd. Simuleren – AI is in staat om op basis van alle verwerkte data scenario’s te modelleren en te testen waardoor meerdere strategische scenario’s ontstaan.

Als gevolg van deze specifieke kwaliteiten kan AI een grote rol spelen bij het (hyper) personaliseren van de marketingactiviteiten.

Gezien de snelheid en het gemak waarmee AI deze gestructureerde, repetitieve, routinematige werkzaamheden uitvoert, lopen marketeers wel het risico op ‘cognitive surrender’, iets wat in lijn ligt met het eerder genoemde ‘lazy brain’ principe van Daniel Kahneman. Uit onderzoek van The Wharton School of the University of Pennsylvania blijkt dat sommige mensen niet langer kritisch denken wanneer ze geconfronteerd worden met de uitkomsten van AI. Ze schakelen onbewust hun intuïtie en probleemoplossend vermogen uit en gebruiken AI niet langer als een handig hulpmiddel, maar baseren hun keuze op de uitkomst van AI.

Stap 2: Psychology

Het tweede onderdeel is psychology; wat zijn de 'psychologische' drijfveren van de mens die aan de basis staan van daadwerkelijk gedrag? In deze tweede stap van het model ligt de focus op het verbinden van de rationele data met het irrationele gedrag van de mens.
In deze fase draait het om de oplossing, waarbij inzicht in de mens centraal staat. We verbinden in deze stap de data uit het verleden met menselijk gedrag in het heden.

De beste strategieën ontstaan wanneer de marketeer gebruik maakt van haar rol als verbinder, haar tweetaligheid en haar tweehandigheid. Het unieke, onderscheidende kenmerk van de marketeer is namelijk haar vermogen om de logica met de magie te verbinden.

Hierbij moet de marketeer de verbinding leggen tussen de volgende drie onderdelen:

Gegevens – Haal inzichten uit de beschikbare gegevens, waarbij wordt gekeken naar de rationele, functionele en emotionele implicaties. Gevoel – Gebruik intuïtie en emotionele intelligentie om te bepalen wat de doelgroep nu echt wil en binnen welke context dit zich afspeelt. Gedrag – Begrijp en benut het irrationele van het menselijk gedrag, inclusief de bijbehorende onvoorspelbaarheid en daarmee onzekerheid.

Nothing is so powerful as an insight into human nature… what compulsions drive a man, what instincts dominate his action… if you know these things about a man you can touch him at the core of his being.

Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezing van 2016 bekroop Bill Clinton het gevoel dat de campagne van Hillary Clinton te veel werd gestuurd door de aanwezige data. Bill Clinton wist zelf tweemaal de presidentsverkiezing te winnen door naadloos aan te voelen wat de kiezers bezig hield en vooral wakker hield. Hij was dan ook van mening dat de focus op de aanwezige data het inzicht in de onderliggende behoeften van de kiezer in de weg stond. Juist de economische zorgen en culturele aandachtspunten werden niet goed gerepresenteerd en geprioriteerd in de aanwezige datamodellen, terwijl dat wel de boodschap was die hij rechtstreeks van de kiezer kreeg.

Het campagneteam van Hillary Clinton was echter van mening dat zijn ongevraagde advies gebaseerd was op verouderde inzichten. Inzichten die daarnaast zorgden voor afleiding van de zorgvuldig gekozen strategie die door de gebruikte datamodellen werd ondersteund. Zodoende werd zijn input genegeerd, werd er onvoldoende ingespeeld op de daadwerkelijke gevoelens en onzekerheden bij de kiezer en verloor Hillary Clinton de presidentsverkiezingen van Donald Trump.

Dit voorbeeld, evenals de eerdere voorbeelden van Kodak en Nokia alsmede de visie van Jensen Huang, benadrukken het belang van het aanvoelen van de onderliggende behoeften en onzekerheden van de mens. Zelfs als ze daar zelf nog niet over heeft nagedacht. Niet voor niets stelde Henry Ford lang geleden al dat hij de auto nooit zou hebben uitgevonden als hij zou hebben gekeken naar de aanwezige data. Juist het koppelen van kunstmatige intelligentie aan menselijke intuïtie leidt tot inzichten die echt het verschil kunnen maken. Ook laten deze voorbeelden zien dat confirmation bias een enorme valkuil is voor mensen die te veel vertrouwen op data.  [volgende week volgt stap 3]

When the data and the anecdotes disagree, the anecdotes are usually right