Waarom merken meer op redacties moeten gaan lijken

• Lees ook: Marc Oosterhout: 'Merken bouwen is geen creatief proces, maar logisch nadenken'

Meer dan tien jaar geleden werkte ik als redacteur bij De Wereld Draait Door, een programma dat uitgroeide tot een van de sterkste merken in het Nederlandse medialandschap. DWDD was elke avond opnieuw relevant in het leven van de kijker. Dat was onze opdracht als makers. Achter die schijnbare vanzelfsprekendheid zat een redactie die elke dag één vraag stelde: wat houdt Nederland vandaag bezig?

Die vraag klinkt simpel. De discipline erachter was dat niet. We durfden nee te zeggen. Als een item niet relevant genoeg was voor de kijker, ging het niet op tafel. We maakten geen televisie voor onszelf. We maakten televisie voor de kijker. Elke gast, elk item, elke keuze werd gewogen op relevantie. Wat zou de kijker raken, verrassen of verdieping brengen? Als dat klopte, dan gebeurde er iets bijzonders.

Zo groeide DWDD uit tot een ijzersterk merk dat veel meer was dan een programma: een eigen festival, een museum, een mislukt restaurant (niet alles kan lukken) en een eigen boekenclub. Misschien herinner je je nog wel de rode sticker bij de boekhandel met ‘Boek van de Maand DWDD’ erop. Wie door de boekenclub gepre-zen werd, had de volgende dag een bestseller.

Daar zat meer dan zichtbaarheid op tv achter. Mensen vertrouwden DWDD. DWDD was geloofwaardig. Een thought leader in cultuur. Een merk dat zo relevant was in het leven van de ontvanger dat een aanbeveling automatisch de overweging vergrootte om iets te kopen. Het was de kracht van minder zenden, meer betekenis geven. Een sterk merk.

Luisteren

Pas jaren later, toen ik de overstap maakte naar de reclamewereld, besefte ik hoe uitzonderlijk die positie was. En hoe weinig merken het redactionele denken begrijpen. Merken denken heel anders dan redacties en hoewel we steeds meer een inhoudelijke verschuiving zien, ligt het zwaartepunt nog vaak bij wat merken aan mensen willen vertellen. En niet omgekeerd. Redacties draaien die vraag altijd om: ze beginnen met luisteren. Dat is denk ik een van de belangrijkste lessen die merken kunnen leren.

Meer ruis

Het medialandschap is in de afgelopen tien jaar geëxplodeerd. Waar merken vroeger konden volstaan met een slimme mediamix, moeten ze nu continu schakelen op verschillende platforms tegelijkertijd. Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, pod-casts, nieuwsbrieven, eigen websites, apps. De lijst groeit sneller dan de meeste marketingteams kunnen bijhouden. De aandacht van mensen is daardoor niet alleen schaarser geworden, ze is ook anders verdeeld. Mensen consumeren media in fragmenten. Reels scrollend op de wc, een nieuwsbrief in je mailbox, een podcast tijdens het hardlopen. En AI gaat die fragmentatie de komende jaren alleen nog maar versnellen. Omdat we meer kunnen maken in minder tijd, groeit het volume aan content exponentieel. Meer kanalen, meer content, maar ook meer ruis. Hoe onderscheid je je dan nog als merk?

De paradox van personalisatie

AI maakt het voor het eerst mogelijk om content op grote schaal te personaliseren. Niet in de oppervlakkige zin van ‘Beste [voornaam]’ in een e-mail, maar met op maat gemaakte verhalen, adviezen en ervaringen die aansluiten bij de situatie van de ontvanger. Dat is een enorme kans voor elk merk. Maar er schuilt ook een gevaar in. Als iedereen dezelfde AI-tools gebruikt om dezelfde soort content te produceren, ontstaat er een zee van verhalen die technisch gezien gepersonaliseerd zijn, maar inhoudelijk inwisselbaar. De paradox van AI-content: hoe meer we het automatiseren, hoe minder het opvalt

Elk antwoord zit al onder de knop

Google wordt een zoekmachine genoemd, maar die naam kan tegenwoordig de prullenbak in. Mensen willen niet meer zoeken. Ze verwachten antwoorden. Conversational search tools zoals ChatGPT, Perplexity en Googles AI Overviews geven die. Geen tien blauwe links meer om doorheen te klikken. Ze geven één helder antwoord. Voor merken die hun contentstrategie hebben gebouwd op vindbaarheid, op SEO, op het beantwoorden van generieke vragen, is dit een aardverschuiving. De vragen die mensen stellen, zijn hyper specifiek, en het antwoord komt zonder te klikken. Dan moet je ervoor zorgen dat mensen juist bij jouw merk uitkomen. Dat is de kern van goede content.

Relevantie

Het antwoord op al deze ontwikkelingen is steeds hetzelfde: relevantie. In een wereld met meer kanalen, meer content en gratis antwoorden wint het merk dat iets te zeggen heeft. Een merk dat een eigen perspectief brengt, dat een eigen kijk heeft op de wereld. Iets wat voortkomt uit wie je bent en waar je voor staat. Uit je identiteit en DNA. Merken die dat durven worden thought leaders in hun domein. Dat is precies waar redacties naar streven: een positie innemen en daar autoriteit op bouwen. Dat vraagt om een andere manier van denken over content. Je moet je steeds opnieuw afvragen: welk verhaal is zo waardevol dat mensen het uit zichzelf willen lezen, delen en onthouden?

Marc Oosterhout schreef eerder al over het belang van de merkbelofte en het onvervulbare verlangen. Over de kracht van emotie, empowerment en symbolen die rechtstreeks tot het hart spreken. Zo bouw je een merk. Maar al die elementen hebben een podium nodig. Ze moeten ergens landen, ergens tot leven komen, ergens geloofwaardig worden voor de ontvanger. Content is daar een belangrijk middel in. Het is geen invulling van een kanaal, maar een plek waar het merk zijn belofte dag in, dag uit waarmaakt.

Midfunnel

Dat waarmaken zou voor elk merk een centrale rol moeten hebben in de marketingmix. Goede campagnes bouwen aan bereik, aandacht en merkvoorkeur. Performance stuurt op conversie en verkoop. Maar daartussenin zit de midfunnel. Het moment waarop mensen oriënteren, vergelijken en afwegen. En dat is de plek waar mensen veruit de meeste vrije tijd doorbrengen. Ze scrollen doelloos door hun feed, ze entertainen zichzelf op TikTok, ze zoeken naar alternatieven in een gesprek met ChatGPT. Daar ligt een enorme kans voor merken om mensen te bereiken, met een verhaal dat aan vertrouwen bouwt. En daarmee de merkoverweging continu verhoogt.

Sweetspot

Elk merk wil relevant zijn. Maar in de praktijk zie ik dat merken het begrip relevantie vaak verwarren met actualiteit of continuïteit. Inhaken op een trending topic. Een nieuwsbrief die elke week getikt wordt. Dat kan werken, maar het is niet wat ik bedoel met relevantie. Relevantie gaat veel dieper. Het is de sweetspot waarin merk en ontvanger van nature met elkaar verbonden zijn: vanuit gedeelde interesse, cultuur, expertise of een gedeelde kijk op de wereld. Op SXSW, een festival voor creatieve professionals in Austin en Londen, vertelde een marketeer van Unilever mij dat zij het passion points noemen: The cultural intersections where a consumer’s personal interests meet a brand’s purpose. In een tijd waarin AI steeds beter kan produceren, is de menselijke verbinding misschien wel het meest onderscheidende dat merken hun klanten kunnen bieden.

Word onderdeel van de cultuur

De eerste en misschien wel krachtigste vorm is culturele relevantie. Je merk verbinden aan de cultuur van je publiek. Niet door erop te reageren, maar door er onderdeel van te worden. Alles wat we doen, van wat we kopen tot op wie we stemmen, zegt iets over onze identiteit. Mensen kopen geen producten of diensten, ze kopen symbolen die hun eigen verhaal versterken. Merken die dat begrijpen targeten niet de identiteit van hun doelgroep, ze valideren die. En niets is voor een mens krachtiger dan de bevestiging van wie hij is.

Mamdani voor New York

Toen ik eind 2025 in New York was, vlak voor de burgemeestersverkiezingen, kon ik niet om Zohran Mamdani heen. Tegen alle verwachtingen in liet hij gevestigde namen achter zich. Niet omdat hij meer budget had, maar omdat hij cultuur als uitgangspunt nam voor zijn boodschap.

Zijn campagne ademde New York. Kleurrijk, creatief, energiek. De visuele taal leek meer op een poster van de New York Knicks dan op een politiek pamflet. Ook in content zocht hij verbinding met potentiële stemmers. In het YouTube-format Until it’s done dook hij de wijken in en vertelde hij historische verhalen van mensen die het verschil hadden gemaakt voor de buurt en hun community. Geschiedenisles als brug naar het nu. En hij betrok kiezers bij zijn campagne. Van merchandise tot input voor partijpunten, Mamdani dacht niet vóór zijn kiezers, maar mét ze. De politieke slogan van zijn grootste tegenstander? Cuomo for President. De slogan van Mam-dani: Mamdani for New York. Eén woord, maar het zet wel meteen de ontvanger centraal. Elke New Yorker is trots op zijn stad. En wil dat voelen.

Op 5 november 2025 koos New York voor de jongste burgemeester ooit. Mensen stemden niet op Mamdani omdat ze het met al zijn beleidspunten eens waren, maar omdat ze zich in hem herkenden. Mamdani does not just run a campaign; he curates an experience, blending culture and politics into a lifestyle brand, schreef City Journal. Hij was geen politicus die New York probeerde te begrijpen. Hij was de belichaming van het stadsgevoel. Dat is culturele relevantie.

Verstand van zaken

De tweede vorm is relevantie vanuit expertise. Iets te zeggen hebben omdat je ergens werkelijk verstand van hebt. De opdracht is eigenlijk simpel: kies een eigen domein, weet meer dan een ander en deel die kennis op een manier die mensen inspireert en verder helpt. Door consequent waarde vanuit kennis en vakmanschap te bieden zonder iets terug te vragen, word je als merk een geloofwaardige expert. Dat is een positie die je niet kunt kopen. Die verdien je.

Een klant waar ik samen met mijn bureau N=5 aan werk, is Holland & Barrett, specialist in natuurlijke gezondheid. De missie: mensen met de kracht van de natuur meer gezonde levensjaren geven. Een mooie purpose. Maar een purpose alleen brengt geen merk in beweging. Je moet het waarmaken. Daarbij heeft het merk nog een forse uitdaging: met drie tot vijf keer minder winkels dan de concurrentie en een fractie van het mediabudget is het bereik van het merk al snel te summier. Het moest dus slimmer.

We kozen de midfunnel als vertrekpunt: niet het product, maar de gezondheids-doelen van de ontvanger. Geen hout en spijkers, maar het verlangen naar de zee. Meer energie, goede slaap, sterkere spieren, een betere hormoonbalans. Van daaruit bouwen we aan een contentlaag die draait om wat ik ‘geleende expertise’ noem. We halen de kennis niet alleen uit het merk zelf, maar werken samen met onafhankelijke wetenschappers. Zij prijzen geen producten aan maar delen puur hun kennis in verschillende formats: van een edutainmentserie tot TikTok-hacks, van events tot nieuwsbrieven. Altijd vanuit dezelfde gedachte: mensen helpen hun gezondheidsdoelen te behalen. Dat bracht succes.

Meer mensen overwegen om producten van Holland & Barret te kopen. De associatie ‘een merk dat ik vertrouw’ groeide van 23 naar 29 procent. En niet onbelangrijk: de omzet op bepaalde segmenten steeg met 33 procent, drie keer harder dan de markt.

En misschien wel het meest veelzeggende: wanneer je aan AI-zoekmachines vraagt hoe je je breingezondheid kunt verbeteren, wordt de content van Holland & Barrett als bron gebruikt. Niet omdat ze daarvoor betaald hebben, maar omdat de content gezaghebbend genoeg is om door een LLM als betrouwbaar te worden beoordeeld.

Context

Je moet als merk snappen dat hetzelfde verhaal op verschillende plekken en mo-menten een andere vorm nodig heeft. Dit klinkt als een uitvoeringsdetail, maar het is een cruciale keuze. Want context gaat niet alleen over waar iemand is, maar voor-al over de modus, het gevoel waarin iemand zit. In een bioscoop verwacht je nou eenmaal een ander verhaal dan in je TikTok-feed. Merken die begrijpen waar iemand zich bevindt en wat die op dat moment nodig heeft, zijn relevanter door de context.

Airbnb kwam eerder in dit boek al voorbij als schoolvoorbeeld van een sterke merk-belofte: belong anywhere. Het gevoel van thuiskomen op een onbekende plek. Maar een belofte alleen is niet genoeg. De vraag is: hoe maak je die belofte waar op het juiste moment, op de juiste plek, in de juiste vorm? Dat is waar contextuele relevantie begint.

En Airbnb is misschien wel het beste voorbeeld van een merk dat daarin denkt als een uitgever. Ze maakte hun merkbelofte belong anywhere rond de Olympische Winterspelen in Milaan 2026 op een heel relevante wijze waar. Ze brachten veel verschillende vormen die elk een ander moment bedienen. Voor de sportfanaat die al in de stemming wilde komen, lanceerden ze een documentaire van 15 minuten over de intense trainingroutines van atleten en de plekken die zij onderweg als thuis beschouwen. Voor de scroller die op zoek is naar snappy content: social stories met behind the scenes-momenten en rondleidingen door het tijdelijke thuis van de atleten in Milaan. Voor de olympische dromers die zelf iets unieks willen beleven: 26 unieke experiences met olympische en paralympische atleten, van een judoles bij een medaillewinnaar tot een wandeling met een langlaufer door de bergen. En voor de bezoeker van de Olympische Spelen in Milaan: Casa Airbnb, een fysieke hub waar toeristen, atleten en locals samenkomen rond Italiaanse cultuur, sport en ambacht.

Een plek om thuis te komen. Elk onderdeel bereikt iemand binnen de context van hun contentbehoefte. Maar samen vertellen ze één verhaal. Zo verkoopt Airbnb geen overnachtingen, maar het gevoel van thuiskomen.

Dit is een coproductie van Anne Stokvis en Marc Oosterhout en een hoofdstuk in Oosterhouts nieuwe boek Merklogica, handboek om een sterk merk te bouwen.