Marc Oosterhout: 'Merken bouwen is geen creatief proces, maar logisch nadenken'

'Er is een schreeuwend tekort aan goede literatuur'

Na Power Brands vond Oosterhout het tijd voor een nieuw handboek. Niet omdat er een nieuw model moest komen, maar omdat hij vindt dat het vakgebied te weinig stevig is onderbouwd.

‘Er is een schreeuwend tekort aan goede literatuur en wetenschappelijk werk over branding. Het is toch vooral een praktische sector, waarbij gekozen wordt voor snelle oplossingen die goed voelen op het moment. Maar echt goed onderbouwen vanuit een logisch denkkader gebeurt maar beperkt.’

Volgens hem heeft dat gevolgen voor hoe het vak wordt gewaardeerd. ‘We klagen steen en been over het verdienmodel, maar we zijn zelf niet in staat ons werk waardevol neer te zetten en goed te onderbouwen.’

Daarnaast merkt hij dat veel organisaties wel zeggen een merk nodig te hebben, maar nauwelijks weten wat dat in de praktijk betekent. Merklogica moet daarom vooral een praktisch handboek zijn.

Creativiteit volgt op logica

De titel verraadt meteen de kern van Oosterhouts visie. Volgens hem wordt merkstrategie nog te vaak gezien als een creatief proces. ‘Veel opdrachtgevers denken dat een merk bouwen iets creatiefs is. Natuurlijk is de magie van creatie belangrijk, maar een merk bouwen is vooral logisch nadenken en heldere keuzes maken.’

Positioneren draait volgens hem om het maken van logische keuzes op basis van alles wat je weet over een organisatie, de markt en de doelgroep. Pas daarna komt creativiteit in beeld. ‘Je positioneert je niet met een leuk idee of een goed gevoel. Logica is de basis.’

Ook data ziet hij vooral als hulpmiddel. ‘Data kunnen keuzes onderbouwen, maar nemen die keuzes niet voor je.’

AI is handig, maar geen merkstrateeg

Dat verklaart ook waarom Oosterhout vooralsnog weinig vreest van AI als concurrent voor merkstrategen. Hoewel hij AI zelf gebruikt, ziet hij duidelijke beperkingen. ‘AI bedenkt eigenlijk nooit iets nieuws. Het is een herhaling van wat er al is, terwijl een merkstrategie juist gaat om iets nieuws. Logisch, maar wel nieuw.’

Hij gelooft dan ook niet dat AI zelfstandig een goede positionering kan ontwikkelen. ‘Een positionering is vaak een uitingsvorm van de identiteit en cultuur van een organisatie. Probeer dat maar eens te vangen met AI.’

AI is volgens Oosterhout daarom vooral een nuttige tool, maar geen revolutionaire vervanger van strategisch denkwerk.

Geen solo-project

Opvallend aan Merklogica is dat bijna de helft van het boek door andere auteurs is geschreven. Volgens Oosterhout was dat een bewuste keuze. ‘Er zijn mensen die veel beter zijn in hun specialisme dan ik. Dan moet je die kennis benutten.’

Hij schreef zelf het strategische fundament, waarna specialisten als David Snellenberg, Anne Stokvis, Jennis Jongerius, Roel Stavorinus, Michael Willems en Eva Nooitgedagt onderdelen verder uitwerkten. Juist die samenwerking leverde hem ook nieuwe inzichten op. Vooral de hoofdstukken over digitale kanalen laten volgens hem zien dat de basis van merkdenken nauwelijks verandert, terwijl de uitvoering fundamenteel is veranderd. ‘Je hebt nog steeds een scherpe positionering, een heldere merkbelofte en een onderscheidende identiteit nodig. Alleen breng je die tegenwoordig heel anders tot leven.’

Van Coolblue tot Schiphol

Tijdens het schrijven keek Oosterhout ook opnieuw naar projecten waar hij zelf bij betrokken was. Daarbij viel hem op hoe krachtig een consistente merkbelofte kan zijn. Zo noemt hij de belofte 'Alles voor een glimlach' van Coolblue, die volgens hem veel groter is geworden dan hij destijds had voorzien.

Zijn favoriete recente voorbeeld is Schiphol. Daar ontwikkelde hij de belofte 'Thuishaven voor wereldreizigers', die volgens hem uiteindelijk is uitgegroeid tot een leidend principe voor de hele organisatie. 'Dat is natuurlijk mooi: een merkbelofte die de bedrijfsmissie wordt.'

Begin bij het conflict

Mocht hij marketeers één techniek uit het boek aanraden, dan is dat de door hem ontwikkelde conflictmethode. Het uitgangspunt is eenvoudig: onderzoek wat het grootste verlangen van je doelgroep is en welke angst of frustratie daarbij hoort. Juist dat spanningsveld vormt volgens hem de basis voor een relevante merkbelofte.

Als voorbeeld noemt hij Nike. Sporters willen zich graag een echte atleet voelen, maar twijfelen tegelijkertijd aan zichzelf. Vanuit dat conflict ontstond volgens hem een belofte als: If you have a body, you're an athlete. ‘Een belofte hoeft misschien niet letterlijk waar te zijn, maar moet wel goed voelen en mensen motiveren.’

Merken lijken steeds meer op elkaar

Waar Oosterhout zich de laatste jaren het meest aan stoort, is de toenemende eenvormigheid van reclame. ‘Veel merken denken dat reclame plat en flauw moet zijn omdat mensen dat nu eenmaal willen.’ Volgens hem verdwijnt daardoor de eigen merkbelofte steeds vaker naar de achtergrond. ‘Kijk maar naar veel retailers. Hun campagnes lijken niet alleen allemaal op elkaar, ze hebben ook nauwelijks nog een echte belofte.’

Die ontwikkeling ziet hij ook terug bij grote sportevenementen als het WK: ‘Ik heb zelden zoveel dezelfde campagnes gezien. Ze lijken op elkaar en de merkbelofte is verdwenen.’

De merkstrateeg als regisseur

Juist nu steeds meer disciplines invloed hebben op merken, van AI en content tot customer experience, ziet Oosterhout de rol van de merkstrateeg eerder groeien dan verdwijnen. Een scherpe positionering en een overtuigende merkbelofte vormen volgens hem nog altijd de rode draad die alle contactmomenten met elkaar verbindt. ‘De merkstrateeg is de regisseur die dat voor elkaar krijgt. Ik denk niet dat een AI-agent dat voorlopig zelfstandig zal kunnen.’

Wie volgens hem wil zien hoe dat eruitziet, kan nog altijd veel leren van Uber. ‘Ze verbeteren hun dienstverlening voortdurend vanuit één merkbelofte, bouwen tegelijkertijd aan een heel herkenbare identiteit en weten ook nog een emotionele snaar te raken. Alles klopt aan dat merk. Ze maken logische keuzes vanuit hun merkbelofte. Dat loont.’

Terug naar de basis

Volgens Oosterhout wordt de behoefte aan merkstrategie de komende jaren alleen maar groter. AI, content, customer experience en nieuwe kanalen zorgen ervoor dat merken op steeds meer plekken zichtbaar zijn. Juist daarom is volgens hem een stevig strategisch fundament belangrijker dan ooit. ‘Een scherpe positionering en een overtuigende merkbelofte blijven de kern van het succes van merken. Juist in deze tijd van grote maatschappelijke transformaties en een almaar veranderend medialandschap. Het zijn de leidende principes om je merk weerbaar, veerkrachtig en toekomstbestendig te maken.’

Met Merklogica wil Oosterhout marketeers, merkstrategen én opdrachtgevers vooral laten zien dat merkbouw geen kwestie is van inspiratie of onderbuikgevoel, maar van doordachte keuzes. Of, zoals zijn centrale boodschap door het hele boek klinkt: creativiteit kan een merk groot maken, maar pas als de logica klopt.

Marc Oosterhout is onafhankelijk merkstrateeg bij Eastwood. The art of positioning, voorzitter van Sire, oud- voorzitter van VEA (nu VIA), oprichter van N=5, bestuurslid bij Natuurmonumenten en voorzitter van crowdfunding platform voordekunst.