De laatste keer F1 in Zandvoort: dit zijn de 6 sponsorlessen

Omdat de Nederlandse overheid geen financiële steun verleende, was vanaf moment een duidelijk dat sponsoring, naast ticketverkoop, een belangrijke pijler onder het sportevenement zou zijn. Kooij: ‘We wilden de ticketprijs betaalbaar houden voor een grote groep Nederlanders. We hebben het evenement daarom meer als een festival benaderd dan als een eliterace. De relatie met de partners rondom de Dutch Grand Prix is veel verder gegaan dan alleen logo’s plakken of eenmalige activaties.’

Les 1: Wed niet op één paard: bouw aan het event en het merk 

Verheij: ‘De impact van Max op de terugkeer van de Dutch Grand Prix is natuurlijk enorm geweest. In die hype en de spanning rondom zijn opkomst zagen veel partijen dat dit een enorme beweging zou creëren van mensen die hierin geïnteresseerd zouden zijn. Dat maakte ons leven in de eerste jaren makkelijker. Tegelijkertijd hebben we ook toen al bewust gekeken hoe we konden toewerken naar een “Max-onafhankelijk evenement”. Waar in de eerste jaren vooral veel Nederlandse fans kwamen, hebben we door de jaren heen steeds meer internationale fans verwelkomd.’

Kooij: ‘Daar hebben we ook actief marketing op gevoerd. Vanuit de propositie “Dive into the sea of orange” hebben we geprobeerd ook internationale fans naar Zandvoort te trekken. In Nederland hoef je minder uit te leggen wat die oranje sfeer betekent. In het buitenland begin je toch weer op nul en moet je veel harder concurreren met andere Grands Prix. Daarom hebben we heel bewust ingezet op een totale experience.

‘De programmering van Super Friday is daar een mooi voorbeeld van. De opening van de meeste Grand Prix bestaat uit een Q&A met de rijders. Wij hebben dat omgebouwd tot een grote openingsshow met live entertainment. Dus al vroeg op de dag optredens, een volle fanzone en veel meer entertainment dan je normaal misschien bij een Grand Prix verwacht.’

Les 2: Lokaal en internationaal kunnen naast elkaar bestaan

Kooij: ‘Formula 1 werkt natuurlijk met een global sponsormodel, met bestaande wereldwijde partners zoals Rolex, DHL en Heineken. In goed overleg hebben we een lokaal sponsormodel gebouwd.' 

‘De scheidslijn was uiteindelijk vrij helder: alles wat je vóór de tribune ziet — dus boarding langs de baan, auto’s, alles wat op televisie zichtbaar is — valt onder de global sponsors. Alles wat meer achter de tribune zit, zoals de achterkant van de tribunes, de fanzone en de fanbeleving, dat is het domein van lokale sponsors. Daardoor konden lokale sponsors zich veel meer richten op het evenement zelf, op bezoekers en op fanbeleving, terwijl global sponsors zich vooral richten op het internationale bereik en de miljoenen kijkers wereldwijd.’

‘Inmiddels kunnen we concluderen dat zo’n lokaal sponsormodel heel harmonieus naast een global sponsormodel kan bestaan binnen een internationaal sportevenement.’

Les 3: Claim een duidelijk eigen domein en maak het groot

Kooij: ‘Wij hebben altijd geprobeerd om van sponsorship naar partnership te gaan. Dat klinkt misschien als een enorm cliché, maar in de praktijk betekende het dat iedere partner echt een bijdrage leverde op een eigen domein binnen het evenement.

‘We hadden een aantal founding partners met wie we hebben gekeken hoe ze op een natuurlijke manier het event konden verrijken. Met Jumbo keken we heel sterk naar toegankelijkheid voor het grote publiek via Super Friday. Met Heineken hebben we vanuit de gedachte ‘More than a Race ‘toegewerkt naar een ultimate race festivalMet CM.com hebben we de guest experience onder de loep genomen. Met Radio 538 draaide het meer om de fanbeleving en entertainment. Met VolkerWessels waren we bezig met het vrijwilligersprogramma en met Pon zat de invulling veel meer op mobiliteit.’

Verheij: ‘Het uitgangspunt was dus steeds: wat kan een partner toevoegen aan het evenement, in plaats van alleen zichtbaar aanwezig zijn. De Super Friday van Jumbo zorgde ervoor dat er een toestroom van families en kinderen kon zijn. Ook in mobiliteit kregen partners een rol. We wilden het zoveel mogelijk een autovrij event van maken. Er komen ongeveer 30.000 mensen per dag op de fiets, mede dankzij Gazelle en PON, dat zie je nergens anders.’

Les 4: Tech is geen bijzaak, maar het start- en het eindpunt

Verheij: ‘CM.com was ook vanaf minuut een partner. Daardoor konden we een sterke database opbouwen waar één-op-één communicatie met fans mogelijk maakt.

‘Het idee was: kunnen we iemand al de avond vóór vertrek via WhatsApp betrekken bij het evenement, op het moment dat iemand door de poort loopt, tot en met het moment dat diegene weer in de trein naar huis zit?

‘Dat is gelukt en maakt heel veel mogelijk. Bijvoorbeeld dat een filmpje van Jumbo met Max Verstappen al direct bij de fan terechtkwam, of dat de aftermovie niet een dag later, maar al op zondagavond op de telefoon binnenkomt. Dat draagt allemaal bij aan de totaalbeleving van het evenement.’

Kooij: ‘Die data maken het ook mogelijk om de impact van de communicatie direct te meten. We hebben bijvoorbeeld een media impact monitor, data over hoe vaak we in contact stonden met fans, waar partners zichtbaar zijn in de app en hoe activaties worden gebruikt. En de fans van de Grand Prix omarmen die partners ook echt.

‘Een tastbaar voorbeeld is de Partner Hunt game, waarbij bijna 9.000 deelnemers actief op het terrein op zoek zijn gegaan naar partneractivaties om daar dingen te scannen en prijzen te winnen.’

Les 5: Investeer in het hele ecosysteem van assets

Verheij: ‘Een belangrijke les is dat je het hele ecosysteem van assets moet laten zien aan potentiële partners. Wat we echt hebben geleerd is hoe je alles bij elkaar op kunnen laten tellen. Natuurlijk gaat het merken om bekendheid en exposure, maar bijvoorbeeld ook om recruitment, employee branding, B2B, hospitality, contentcreatie en data.

'Als je dat als partner goed benut, dan telt dat allemaal bij elkaar op tot veel meer dan wanneer je alleen losse campagnes draait. Dat maakt een partnership waardevol op merkgebied én commercieel gebied.’

Les 6: Activatie is key en voegt echt iets toe

Kooij ‘Dat klinkt misschien als een open deur, maar de sterkste cases zijn wel de cases die goed geactiveerd worden. Als je een partnership relevant weet te maken voor bezoekers of fans, dan wordt het een sterke sponsorcase. Niet doordat je alleen aanwezig bent, maar doordat je echt iets toevoegt aan de ervaring.’

Verheij: ‘Ik denk inderdaad dat het kenmerkend is dat de Dutch Grand Prix nooit een parade van losse activaties is geworden, maar echt iets dat in het evenement verweven zat. Dat is wel iets om trots op te zijn.’