Het creatieve geheim van Film & Video: ‘Storytelling is een vak. En mind the context!’

• 'Bij veel bureaus staat de positie van producer onder druk, en is die veelal freelance'
• 'Je moét origineel zijn'
• 'Er gaat nog steeds te veel eer naar de TVC'
• Lees ook: Het geheim van retail media: ‘Emotie is key en less is more’

Meer specifiek onderzoekt Creative Gym in de reeks ‘Creativity is a muscle’ samen met expert-coaches en programmapartners waar de creatieve kansen en waar de valkuilen van verschillende mediatypen liggen. In dit tweede dubbelinterview doen ze dit samen met programmapartner Ad Alliance op het gebied van video – en expert-coaches Gijs Peetsold, Senior Creative Director bij Ad Alliance, en Johan Kramer, regisseur bij Holy Fools.

‘Er wordt eindeloos gepraat over content – terwijl de wereld om ons heen compleet instant is geworden. Veel merken missen daardoor de spontaniteit die je van hen vandaag de dag zou mogen verwachten’

Laten we bij het begin beginnen: hoe organiseer je creativiteit in een organisatie? En hoe doe je dat specifiek voor Film & Video, wie betrek je daarbij en waarom?

Gijs Peetsold van Ad Alliance, dat met alle TV-zenders, online video & streaming platforms en influencers wekelijks 98% van Nederland bereikt: ‘Om te beginnen zou ik tegen marketeers zeggen: salescampagnes zijn leuk, maar de marge zit in het merk. Die marge is het resultaat van creativiteit zoals toegepast in je communicatie. En tegelijk zeg ik: creatie zonder strategie is autonome kunst. Je geeft ze éénduidige doelstellingen en voldoende ruimte, budget en vrijheid om samen zo veel mogelijk merkwaarde te bouwen.

Om in te zoomen op Film & Video: dat is een vrij technisch medium, dus heb je behoefte aan relaties met specialisten – van regie tot AI. Een producer leidt alles in goede banen en marketingresearch meet alles door zodat je kan zien wat werkt en wat niet. De rest van de organisatie moet zich er niet te veel mee bemoeien. Ieder z’n vak. Kortom, organiseer vastigheid én verrassingen.’

Johan Kramer, internationaal gelauwerd reclameregisseur en voormalig medeoprichter van KesselsKramer: ‘Het organiseren van creativiteit in een organisatie betekent ruimte maken – zowel in tijd als in het hoofd – om tot nieuwe inzichten, ideeën en werkwijzen te kunnen komen. Het doorbreken van routines lukt vaak het best als je even helemaal in een andere wereld komt, dus een dag op een andere plek, te midden van andere mensen en inspirerende presentaties.

Op het gebied van Film & Video betekent dit stilstaan bij het werk dat er tot dusver gemaakt is, te kijken naar hoe het is gemaakt en hoe het wellicht creatiever (lees: opvallender) zou kunnen. Dit gaat dan zowel over idee als uitvoering.

Je merkt dat er bij adverteerders veelal kennis en ervaring ontbreekt op het gebied van storytelling en productie. Waar vroeger het reclamebureau de adverteerder bij de hand nam, zijn er nu heel veel verschillende partijen voor het merk aan de slag, allemaal met andere uitgangspunten en vaak ook een ander gevoel voor kwaliteit. In Nederland zien we nog vaak een enorme discrepantie tussen socials en commercials bij adverteerders. In kwaliteit, tone-of-voice en stijl. Soms bewust, maar veelal onbewust.

Daarom is het ook niet zo gek dat de laatste jaren internationaal gezien veel creative directors aan klantzijde zijn gaan werken, omdat de behoefte om alle storytelling te voorzien van hetzelfde brand-DNA groot is. Kortom, zorg ervoor dat één iemand met verstand van zaken de creatieve kwaliteit van én samenhang tussen alle uitingen bewaakt.’

Zie hieronder een van Kramers favorieten op dit moment op het gebied van Film & Video: 'In Nederland doet Hema het weer heel erg goed, met de herkenbare, speelse toon in de commercials, en alhoewel ze het op socials wel iets anders doen, blijft het in z’n toegankelijkheid en speelsheid overduidelijk Hema.'

Kunnen jullie een korte schets geven van de huidige uitdagingen waar merken en marketeers tegenaan lopen binnen Film & Video? (Welke kansen laat creatie bijvoorbeeld in Film & Video liggen?)

Peetsold: ‘We zien tijdens de Boosting Film & Video Creativity trainingen die wij doen met Creative Gym dat de meest uiteenlopende adverteerders eigenlijk steeds tegen dezelfde issues aanlopen.

Zo gaat er nog steeds heel veel creatieve aandacht, budget en eer naar de creatie van dé TVC. Met een beetje pech moet die ene TVC ook nog eens worden volgepropt met vijftien commerciële boodschappen, of wordt de TVC gemaakt door het EMEA-hoofdkantoor ver weg, waardoor zelfs culturele context verdwijnt.

Als de TVC er dan eenmaal is, worden er kortgeknipte of afgeleide varianten van al die andere advertentie-formaten op de diverse platformen en devices gesqueezed. Dit zijn heel andere formaten en contexten, waar de TVC vaak niet op is bedacht en waar cut-downs en spin-offs creatief gesproken niet lekker in passen.

In die contacten op die platformen kan creativiteit zijn bewezen, grote impact op de ROI zo niet leveren. Dus wordt de ROI van campagnes als geheel steeds marginaler. Deze afnemende ROI voedt vervolgens een behoefte aan steeds grotere efficiency en aan direct meetbare resultaten. Dit leidt tot nog meer kortetermijndenken, wat weer druk zet op de langetermijnrelatie van de marketeer met creatieven, en zelfs met het mediabureau en exploitanten – maar om de verkeerde redenen. De menselijke maat verdwijnt, en zowel marketeer als creatief voelt zich niet meer veilig om iets anders dan veiliger dan veilig werk te leveren.’

Kramer, op zijn beurt, kijk vooral naar het maakproces: ‘De uitdagingen zijn er op verschillende niveaus. Er is in de wereld van commercials vandaag de dag vaak veel minder budget dan een paar jaar geleden, maar er moet zoals Gijs zegt voor veel meer kanalen wat gemaakt worden. Elke shootingdag is daardoor een race geworden, omdat er niet alleen een commercial gemaakt wordt, maar ook talloze snippets voor de socials en als het even kan ook fotografie. Dit gehaast komt de kwaliteit van de storytelling niet ten goede. Dit besef ontbreekt veelal bij adverteerders. Je kunt het hen ook niet kwalijk nemen, want er bestaan nauwelijks geschikte opleidingen en bij veel bureaus staat de positie van de persoon die deze kennis kan delen – de producer – onder druk, en is die veelal freelance. Veel marketeers en mensen aan adverteerderszijde hebben vaak geen idee hoe je tot echt kwalitatieve content komt.

Tegelijkertijd lijkt het proces van content maken (of het nou voor commercials en/of socials is) ook ingewikkelder en tijdrovender geworden. Er zijn bij de klant vaak heel veel mensen betrokken, die constant willen overleggen. De pre-ppm (Pre-Production Planning Meeting, red.) met al die mensen is eigenlijk de ppm geworden. Er wordt eindeloos gepraat over content – terwijl de wereld om ons heen compleet instant is geworden, en daar alles 100 keer sneller gaat. Veel adverteerders en merken missen daardoor die spontaniteit die je juist van merken vandaag de dag zou (mogen) verwachten.’

‘Begrijp waar een Film & Video-uiting terechtkomt, welke impact de context heeft op de manier waarop je publiek je uiting ziet (of overslaat) en onderzoek welke creatieve kansen er ontstaan door van die specifieke context gebruik te maken’ 

Wat moet er volgens jullie dan ook veranderen om creativiteit binnen dit domein naar een hoger plan te tillen en zo daadwerkelijk merkimpact te maken en de effectiviteit ervan te verhogen? Welke onbenutte, creatieve kansen liggen er volgens jou voor het oprapen?

Kramer: ‘Storytelling is een vak. We verwachten tegenwoordig meteen wel heel veel van jonge creatieven en makers. Vroeger liep je als jonge creatief met een meer ervaren team mee, en leerde je hoe je tot goede campagnes, scripts en uitvoering kwam. Die tijd is er niet meer, en bureaus hebben vaak ook niet meer de middelen om te investeren in opleiding. Hetzelfde geldt voor jonge marketeers. Er is weinig tijd om te reflecteren op het werk, en waarom je doet wat je doet. Wat kan helpen is minder eindeloos praten over content (tip!) – waar ik het net ook over had – en toch meer momenten/dagen vinden waarop je stilstaat bij het werk, en je ook verdiept in ander werk, en creativiteit in z’n algemeenheid.

Het blind staren op de eigen branche zorgt voor een eindeloze herhaling van zetten, terwijl je veel kunt leren van het kijken naar andere werelden. Op het gebied van muziek, kunst, AI, film, nieuwe makers. Vaak is een bezoek aan een museum of meditatiesessie inspiratievoller dan weer een brainstorm met dezelfde collega’s.’

Peetsold sluit zich daarbij aan: ‘De ROI van creativiteit is enorm, zeker als het gaat om merkeffecten. Vergeet niet: de marge zit in het merk.

Die ROI potentieel maximaal benutten lijkt mij de eerste kans. Dit betekent dat marketeers hun creatieven de opdracht en de ruimte moeten geven om waarde toe te voegen aan zo’n beetje elke uiting in de mediamix van een campagne, dus ook alle verschillende Film & Video-vormen. Zodat ze stuk voor stuk zo goed mogelijk in hun specifieke context passen en gebruik maken van de creatieve kansen die alleen in die context bestaan. De creatieven, op hun beurt, moeten die opdracht serieus nemen en hun bureaus zullen op zoek moeten naar oplossingen waardoor ze inhoudelijk verschillende uitingen kunnen opleveren, zonder dat de totale productiebudgetten ineens ontploffen.

Een tweede kans is de toepassing van AI in de executie. Niet om een complete uiting te maken zonder tussenkomst van een creatief persoon, maar als (inspiratie)tool voor de creatief om op elk kanaal creatieve waarde te kunnen toevoegen.’

Hoe definieer je creativiteit in Film & Video? Welke concrete skills en ervaringen zijn cruciaal om effectieve uitingen te maken?

Peetsold: ‘Professionele creativiteit is in de eerste plaats het vermogen om een heleboel ideeën te kunnen genereren, voldoende smaak en verstand te hebben om daar de meest veelbelovende uit te selecteren, en deze creatieve visie zonder al te veel signaalverlies aan anderen te kunnen overbrengen.

Als je de uitingen (deels) zelf maakt dan horen daar de skills van Film & Video bij: enig verstand van storytelling, visualisatie, regie, camera, montage, audio, VFX, casting, styling, animatie, grading en ook gen AI.

Qua mindset kan ik allerlei clichés over vrijheid en creativiteit oplepelen, maar ik maak het liever wat concreter: mind the context! Begrijp waar een Film & Video-uiting terechtkomt, welke impact die context heeft op de manier waarop je publiek je uiting ziet (of overslaat) en onderzoek welke creatieve kansen er ontstaan door van de specifieke context gebruik te maken.’

Kramer: ‘Het komt wat mij betreft allemaal neer op storytelling. En die verhalen komen – als het goed is – voort uit de essentie (bestaansrecht, DNA) van jouw merk of bedrijf. Omdat we allemaal bedolven worden onder content, moét wat je maakt origineel en anders zijn. Anders kijken we niet.

Ervaring als storyteller is daarbij cruciaal. Het is een kwestie van heel hard werken. Constant jezelf proberen te vernieuwen. Weten hoe je iemand kan raken met het verhaal dat je vertelt. Nieuwsgierig zijn. Openstaan voor suggesties en mogelijke verbeteringen. Maar vooral hard werken, en heel veel maken.’

Zie hieronder een van Peetsolds favorieten op het gebied van Film & Video: 'De bewegende QR-code, die Coinbase in 2022 inzette in het reclameblok van de Superbowl, vond ik briljant. Om dat te doen, in die context, getuigt van inzicht, anders, creatief denken en lef.'

Wat, tenslotte, zijn potentiële creativity blockers aan klant-, media- en bureauzijde bij Film & Video? Welke barrières moeten hoe dan ook geslecht zijn om Film & Video als middel te laten slagen?

Peetsold: ‘Ik laat de oude bekenden als angstcultuur, slechte communicatie, kortetermijndenken, wantrouwen en geen risico durven nemen even voor wat ze zijn. Liever wijs ik zowel bij klant als creatief bureau als mediabureau op de naïeve neiging om iets te doen ‘omdat we dat nou eenmaal altijd zo hebben gedaan’.

Alle ballen-op-de-TVC is zo’n patroon. Doorbreek dat patroon voorgoed. Alle creatieve ideeën komen van het reclamebureau is ook zo’n patroon. Dus zoek actief naar patronen, naar aannames, naar ingesleten gewoontes en kijk of je ze kan doorbreken. Want doorbreek je een patroon, dan doorbreek je een verwachting. Je verrast. Je valt op. En laat dat nou net het idee zijn van reclame.’

Kramer: ‘Groepen verzinnen geen ideeën. Geef ruimte aan de individuen, op het gebied van creativiteit, en geef mensen binnen hun expertise het vertrouwen. Hoe vaak heb ik niet in een productie-meeting gezeten met vijftien volwassenen aan tafel, waar tien minuten wordt gekletst over de kleur van de jurk van iemand in de achtergrond. Om succesvolle Film & Video te maken, moet je vooral focussen op de kern: het idee en de essentie van de uitvoering, en wat minder op de details.’

Hoe je het maximale uit je middelen haalt

Creative Gym helpt professionals, teams en organisaties om hun creatieve potentieel te groeien en realiseren. Met het programma Boosting Film & Video Creativity richt het zich op het versterken van creativiteit en effectiviteit van marketing in Film & Video en de groei van Film & Video creativity competenties bij adverteerders en bureaus. Deze trainingen worden ontwikkeld in samenwerking met programmapartner Ad Alliance.

Benieuwd geworden? Op 27 januari 2026 vindt weer een sessie Boosting Film & Video Creativity plaats. Stuur een mail naar academy@creativegym.co voor meer informatie.