Zijn virtuele influencers meer of minder effectief in het opbouwen van een band met hun volgers dan hun menselijke tegenhangers? Wie is eigenaar van het portretrecht van een digital twin? En wat zijn de plannen van Ruud Gullit met zijn digitale evenknie? Tijdens de Adformatie Masterclass AI: Digital Humans in samenwerking met Hibou en Trojan Monkeys verkenden de sprekers de grens tussen mens en machine. Ze lieten ook zien hoe Nederlandse merken dankzij de inzet van slimme agents de macht kunnen terugpakken in een door Big Tech gedomineerde invloedssfeer. Dit zijn de dertien lessen die we hebben onthouden.
1. Menselijkheid verslaat realisme Lotte Willemsen onderzoekt al jaren hoe mensen reageren op virtuele influencers, en haar belangrijkste bevinding druist in tegen de intuïtie. Voor het opbouwen van een band is realisme niet per se doorslaggevend. Wat telt, is antropomorfisme: de mate waarin mensen menselijke eigenschappen toekennen aan iets wat geen mens is. Een figuur hoeft er dus niet levensecht uit te zien om een echte, eenzijdige band op te roepen, de zogeheten parasociale relatie. Te veel realisme kan zelfs averechts werken en het ongemak van griezelige perfectie oproepen. De les voor merken is duidelijk: stuur op herkenbare menselijkheid, niet op fotorealisme.
2. Emotie en intentie zijn de knoppen Volgens Willemsen rust waargenomen menselijkheid op twee dimensies. De affectieve dimensie gaat over het vermogen om te voelen, de cognitieve over intentie: het idee dat er bewuste keuzes, motieven en drijfveren achter het gedrag zitten. Makers van virtuele influencers draaien aan beide knoppen. Een post over dromen en doelen wekt de illusie van intentie, een bericht (met echte AI-tranen) over onbeantwoorde liefde brengt juist emotie binnen. Scoort een persona hoog op allebei, dan vinden mensen het sympathieker, en in een commerciële context vertaalt zich dat naar meer merkvertrouwen.
3. Geef een virtuele influencer de tijd Uit Willemsens onderzoek blijkt dat virtuele influencers vergelijkbare effecten kunnen halen als echte. Echte influencers scoren nog altijd net iets beter op menselijkheid, maar het verschil is relatief klein. Belangrijk voor de praktijk: wie de effectiviteit op één moment meet, doet virtuele influencers tekort, want net als in een echte relatie kost het tijd om een band op te bouwen. Daar komt een opvallend mechanisme bij kijken. Bij echte influencers slaat onze scepsis aan zodra we een commercieel motief vermoeden. Bij virtuele influencers blijft die weerzin stil, omdat we ze geen eigen intenties toedichten. Tegelijk weten we dat hun verhalen verzonnen zijn. Die authentieke nep maakt ons juist weer kritischer. Beide effecten heffen elkaar grotendeels op.
4. De digital twin verlengt, hij vervangt niet Ruud Gullit liet samen met Ella Fortuin van Brands Connected zien wat een digitale tweeling betekent voor merkbouw. De Gullittwin neemt de schaalbare taken over, is 24 uur per dag beschikbaar, spreekt vrijwel elke taal en kan op merkwebsites over de hele wereld staan. Het charisma, het instinct en de geleefde ervaring blijven bij Gullit zelf. Geleefde ervaring kun je niet downloaden, zo vatte zijn digitale evenknie het op het podium samen.
5. Niet te perfect, wel in de regie Gullit houdt naar eigen zeggen volledig de regie. De twin zegt niets waar hij niet achter staat. Opvallend is Gullits pleidooi voor imperfectie. Een digitale versie die te glad en te perfect oogt, wekt volgens hem juist wantrouwen, omdat mensen gaan twijfelen of wat ze zien nog echt is. Een beetje ruis, een herkenbare manier van praten en zelfs een wisselend humeur maken de tweeling geloofwaardiger.
6. De winst zit in de interactie en schaalbaarheid De echte sprong voorwaarts zit niet in een pratend hologram, maar in interactie. Gullit wees op de frustratie van eenrichtingsverkeer: een scherm waar je wel een vraag aan kunt stellen, maar dat geen antwoord teruggeeft, zoals bij een pakketdienst waar verder niemand bereikbaar is. Een digitale tweeling die wel antwoordt, schept verbinding. Hij verwees naar een dermatoloog van wie de digitale versie persoonlijke huidvragen beantwoordt. Op die manier kan zo'n tweeling straks ook fans te woord staan in winkels over de hele wereld en advies geven.
7. Merkfit en beeldrecht bepalen de grens Fortuin beoordeelt een samenwerking met de digital twin langs precies dezelfde lat als met de mens, want het gaat om dezelfde persoonlijke merkwaarde. Gullit en Brands Connected werken bewust exclusief en selectief: een merk moet echt passen, anders valt het verhaal niet geloofwaardig te vertellen. Net zo belangrijk is de juridische bescherming. Wie is eigenaar van het portretrecht, en hoe voorkom je misbruik, bijvoorbeeld in deepfakeporno? Het team legt de rechten contractueel vast, maar de Europese wetgeving is op dit punt complexer dan de Amerikaanse en nog volop in ontwikkeling.
8. Van dashboard naar meedenkende agent Rogier Croes van Candid toonde met het platform Mission Control hoe agentic AI het werk van marketingteams verandert. Waar een dashboard data alleen visualiseert, voegt Croes een laag agents toe die op maat getraind zijn op een specifiek merk. Die agents praten met de data en geven ongevraagd advies (en een waarschuwing), bijvoorbeeld zodra de kosten per klik oplopen. De gebruiker kiest vervolgens of hij de voorgestelde fix zelf uitvoert, laat uitvoeren of helemaal automatiseert. Telkens keert dezelfde vraag terug. Tot waar houd je de controle, en wanneer durf je die los te laten? De human in the loop blijft voorlopig het uitgangspunt.
9. Praat met je doelgroep, en met die van de concurrent Nog opvallender is wat Croes met synthetische persona's doet. Een marketeer kan een persona bouwen die representatief is voor een doelgroep en daar vervolgens een gesprek mee voeren. Hij kan meerdere persona's aan tafel zetten en ze laten reageren op een creatie, eigen werk of dat van een concurrent. En via wat Candid missions noemt, stuurt hij een agent naar de webshop van een concurrent om een aankoop te doen. Je kijkt live mee waar die agent afhaakt en krijgt een rapport over wat onduidelijk of onhandig is. Zo leer je sneller, zonder telkens nieuw doelgroeponderzoek op te tuigen.
10. Wantrouw het wondercijfer Te midden van alle technologie plaatste Croes een nuchtere kanttekening. Het cijfer van 30 procent efficiëntie dat nu over AI rondzingt, doet hem denken aan de even slecht onderbouwde norm van jaren geleden dat 15 procent van het mediabudget digitaal moest zijn: een getal dat een richting gaf zonder bewijs. Op een bijeenkomst met een groep CMO's bleek dat verreweg de meeste impactvolle communicatie van de afgelopen maanden helemaal geen AI was, maar echt mensenwerk. Dat menselijke aspect blijft het zwaarst wegen, en dat zal voorlopig zo blijven.
11. Zonder lokale data verdwijn je uit het model Allard Korenhof van Talpa Network schetste wat er op het spel staat voor de Nederlandse markt. AI-modellen leunen standaard op internationale datasets en platforms, waardoor lokale content en relevantie wegvallen. Wie zijn datapunten niet in die modellen krijgt, wordt simpelweg niet meegenomen. Tegelijk verschuiven de bestedingen hard: van elke media-euro die in Nederland wordt besteed, gaat inmiddels een groot deel naar een handvol grote techbedrijven, wat ook de financiering van journalistiek onder druk zet. Korenhof roept op om lokale gidsen voor de algoritmes te bouwen. Een eerste agent-to-agent pilot, waarin een agent van Talpa en een agent van een mediabureau samen een videocampagne inkochten, liet zien dat het kan.
12. Het recht loopt achter, de schaduwkant niet Bart van der Sloot van Tilburg University nam de zaal mee langs de juridische dilemma's, en die zijn niet mals. Oude rechtsdoctrines kraken onder de nieuwe techniek, terwijl digital humans nu al opduiken in de rechtszaal en in verkiezingscampagnes. De schaduwkant is concreet: het overgrote deel van de online deepfakes betreft non-consensuele porno, eenvoudig te maken en juridisch lastig aan te pakken, omdat er formeel geen echt persoon wordt geschaad. Daarbij komen vragen over het eigendom van AI-werk, over banen die verdwijnen en over mensen die emotionele relaties aangaan met chatbots, tot aan het laten herleven van overleden naasten. Zijn waarschuwing: net als bij social media lopen we achter de feiten aan. Wie nu niet kiest, kiest te laat.
13. Lena leert: wees transparant, en accepteer de tegenwind Ana Henriques, Head of Brand bij TUI, vertelde het verhaal achter Lena, bewust gepositioneerd als AI Explorer en niet als influencer. Dat woord testte slecht, terwijl explorer de scherpe randjes eraf haalde. Lena lost een echt probleem op: actueel inhaken op de eerste sneeuw, de Olympische Spelen of het WK, op schaal en zonder vertraging. Het team onderbouwde haar met publieksonderzoek, koos voor een herkenbare, menselijke uitstraling, gebruikte echte locaties en was vanaf de eerste minuut transparant over haar AI-bestaan. Toch volgde stevige kritiek, over inclusiviteit en over de CO2-voetafdruk.
De belangrijkste les van Henriques: blijf rustig, kijk naar de data en accepteer dat je het nooit iedereen naar de zin maakt. Iedereen heeft immers een eigen mening over wat wel en niet inclusief is. Lena vervangt niemand, ze vult de bestaande influencers aan. Vandaar ook de bewuste keus om Lena geen eigen account te geven, maar te laten figureren via het algemene TUI-account.
De rode draad door alle sessies: de technologie schaalt eindeloos, maar wat blijft hangen is het menselijke. Het gaat uiteindelijk niet om mens zijn, maar om menselijk zijn.
De Masterclass AI: Digital Humans werd georganiseerd door Adformatie, Hibou en Trojan Monkeys en werd mogelijk gemaakt door AI AM, Canid, Talpa en Result.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu