Vanessa Hofland (Monks) wil klanten wijzer maken in AI: ‘we zien onszelf een beetje als de kanarie in de kolenmijn’

Monks zit – net als veel concurrerende bureaus – al een tijd op de hogesnelheidstrein genaamd AI, maar merkt dat veel klanten moeite hebben om bij te blijven. ‘Er is veel interesse, maar bij bedrijven wordt er eigenlijk nog weinig gedaan aan de educatie van AI voor medewerkers’, signaleert Hofland. Ja, adverteerders voelen zich enorm geïnspireerd door de mogelijkheden van AI. Maar de hoeveelheid informatie wordt vaak als overweldigend bestempeld, nog los van hoe hard de AI-ontwikkelingen (lijken te) gaan.

Voor Monks reden om een paar maanden geleden te starten met ’25 minutes of AI’, een maandelijkse online-sessie waarin Hofland met collega’s Matthijs Klip (group creative director) en Ciaran Woods (global head of AI enablement) net geen half uur praten over AI. Woods: ‘We starten met een overzicht van de belangrijkste AI-ontwikkelingen van de afgelopen maand, met een focus op wat echt waardevol is voor klanten. Denk aan nieuwe AI-modellen die het veilig gebruik van videomodellen verbeteren’. Er is ook ruimte voor een ‘101’, dus een uitleg van één belangrijk AI-onderdeel. ‘Bijvoorbeeld hoe afbeeldingen gegenereerd worden’, legt Klip uit. Daarna volgt een korte presentatie van Monks-projecten waar AI in gebruikt is, om (potentiële) klanten te laten zien hoe AI kan bijdragen aan het verlagen van kosten, versnellen van processen of verhogen van de conversie.

Tot slot is er huiswerk, oftewel een aanmoediging om als deelnemer zelf met een AI-taak aan de slag te gaan. Heel belangrijk, benadrukt Woods. ‘Senior medewerkers moeten AI-tools dagelijks zelf gebruiken en met hun eigen ervaringen andere medewerkers inspireren. De traditionele CEO-mail over dat het hele bedrijf AI moet omarmen, kan beter de prullenbak in. Het moet draaien om leadership by example’.

Meer dan efficiënter werken

Bij klanten is efficiënter willen werken vaak de eerste drijfveer om met AI te willen werken, merkt Hofland in gesprekken. ‘Het verlagen van kosten of meer output genereren met minder FTE’s komen veel voorbij’. Maar AI alleen op deze manier bekijken doet de mate van innovatie tekort, stelt zij. ‘We laten als Monks daarom ook andere voordelen zien, zoals het genereren van real-time inzichten uit data, wat een veel hogere toegevoegde waarde biedt’.

Show

Klanten enthousiasmeren voor AI lukt pas als het eigen personeel ook overtuigd is, weet het drietal. Monks houdt daarom elke week een inspiratiesessie van vijftien minuten om medewerkers bij te praten over AI. Daarnaast zijn er ‘power hours’ waar medewerkers met experts aan de slag gaan, bijvoorbeeld om samen AI-agents te bouwen die werk uit handen kunnen nemen. Klip: ‘Het doel is dat collega’s uit zichzelf enthousiast worden, in plaats van dat AI als een verplichting voelt’. De wekelijkse korte AI-presentatie heeft dan ook de vorm van een show, inclusief steeds nieuwe intro- en outro-video’s en humor.

Kanarie in de kolenmijn

Onder de streep is het volgen van de AI-sessie inmiddels een vast onderdeel van de werkweek. Geen verplicht onderdeel, stelt Hofland. ‘Wel semiverplicht, want we willen echt iedereen meekrijgen in de AI-transformatie en vragen onze collega’s daarom nadrukkelijk om op dit vaste kwartiertje geen afspraken te plannen’. Voor wie de AI-trein echt te hard gaat, is een digitaal bureau waarschijnlijk niet meer de juiste plek. ‘We geven iedereen de kans om AI te omarmen, maar banen gaan veranderen, net als met de mobiele revolutie’, zegt Hofland. ‘We zien onszelf een beetje als de kanarie in de kolenmijn. We werken veel met AI, dat werk overneemt, en zijn zo de eersten die de impact van AI ervaren’.

Die impact is ook zichtbaar in het personeelsbestand van het bureau. Monks heeft de afgelopen jaren, in Nederland en daarbuiten, reorganisaties doorgevoerd. Wesley ter Haar, medeoprichter van Monks en tegenwoordig op boardlevel met AI bezig, zei recent tegen Adformatie: ‘We hebben samen met Forrester gekeken naar banen in reclame. Hun inschatting was dat er binnen zeven jaar vijftien procent verdwijnt. Dat is wat mij betreft te laag ingeschat. Het gebeurt nu al bij ons. Niet alleen doordat functies verdwijnen, maar ook omdat bepaalde rollen simpelweg niet meer worden aangenomen. Onze klanten gaan ervan uit dat ze de productiviteit met AI en bestaande teams kunnen opvangen.’

Hofland kijkt er ook zo naar. ‘Digitale bureaus fungeren als een indicator voor wat er bij onze klanten en in de bredere industrie gaan gebeuren’.

AI in de jaarstrategie

Hoewel veel klanten warmlopen voor alles wat met AI te maken heeft, merkt Hofland in gesprekken dat de financiering van AI-initiatieven regelmatig een struikelblok is voor grote, traditioneel georganiseerde bedrijven. Niet omdat zij niet willen investeren in AI, maar omdat budgetten vaak verspreid zijn over afdelingen als marketing, HR en ICT. ‘Wij adviseren directies om AI op te nemen in de jaarstrategie voor 2026 en een overkoepelende strategie van alle directieleden te maken waar AI in terugkomt. Het AI-budget kan dan uit verschillende potjes komen, waaronder marketing en ICT’, zegt Hofland.