Van social shopping tot AI-zoeken: de tech van 2026

AI-zoeken

Laten we beginnen met AI-zoeken. Zoekmachines ondergaan namelijk een evolutie. Ze worden, dankzij AI, steeds slimmer. Zoekmachines geven je hapklare antwoorden, waardoor je ook minder neiging hebt om door te klikken naar een website voor meer informatie. Websites merken dat. Wikipedia rapporteert nu al een daling van 8 procent in menselijke bezoekers, sommige grote (nieuws)websites melden nog grotere procentuele dalingen. Minder bezoekers betekent minder naamsbekendheid en afhankelijk van het type website ook minder advertentie-inkomsten, minder inschrijvingen voor een e-mailnieuwsbrief of minder directe boekingen. Geen wonder dat heel wat websites op hun achterste benen staan.

Big tech lijkt daar geen boodschap aan te hebben. Google brengt zijn AI-modus die je in een vraag-antwoord-stijl helpt, in steeds meer landen uit. Nederland was begin oktober aan de beurt. Na een paar weken zei 63 procent van de Nederlanders de AI-modus al te kennen en 44 procent de AI-modus al gebruikt te hebben, bleek uit representatief panelonderzoek (n=517) van MSI-ACI en Adformatie.

Google ondervindt concurrentie van andere AI-zoekmachines zoals ChatGPT, Perplexity en Claude. Bijna een derde van de respondenten uit het onderzoek (32 procent) gebruikt ook andere AI-tools dan Google voor zoekopdrachten. Daar spelen de partijen op in. OpenAI, de ontwikkelaar van ChatGPT, heeft het plan om zijn honderden miljoenen gratis gebruikers ergens in 2026 reclames voor te schotelen. Die reclames verschijnen bij de zeer persoonlijke AI-antwoorden, is het idee. OpenAI werkt ook aan een eigen advertentieplatform. Het is daarom niet ondenkbaar dat OpenAI, adverteerders straks de mogelijkheid geeft om input te geven voor een reclamecampagne, en dat ChatGPT die campagne vervolgens inplant, inkoopt en meet. OpenAI wilde geen reactie geven aan media die schreven over deze mogelijke plannen.

Een punt om in de gaten te houden blijft de betrouwbaarheid van AI-antwoorden. Als we nog even teruggaan naar het consumentenonderzoek over de AI-modus van Google, zegt 51 procent van de respondenten te verwachten dat AI-antwoorden redelijk tot zeer betrouwbaar zijn. Dertig procent is neutraal en circa 20 procent denkt dat AI-antwoorden niet echt tot echt niet betrouwbaar zijn. AI-antwoorden op juistheid controleren kan een uitdaging zijn, onjuiste antwoorden als merk laten corrigeren is een nog grotere uitdaging. Het kan als merk dus lonen om AI-zoekmachines de nodige vragen over je organisatie te stellen en bij big tech aan de bel te trekken als de AI onzin uitkraamt, want een deel van het publiek kan die onzin als waarheid opvatten.

Merken besteden ook steeds meer aandacht aan zichtbaar worden en blijven in AI-zoekmachines. In het vorige printnummer besteedden we daarom uitgebreid aandacht aan zogeheten GEO: Generative Engine Optimization. Oftewel: manieren om naar voren te komen in AI-aangedreven antwoorden, om toch je merkbekendheid overeind te houden en andere doelen na te streven. Dat GEO in 2026 een grote rol gaat spelen, bleek eind november wel weer uit Adobe’s aankondiging dat het 1,9 miljard dollar wil neertellen voor SEO-bedrijf SemRush. SemRush beweegt van SEO naar GEO en Adobe ziet daar grote kansen in voor merken, zeker in combinatie met zijn bestaande marketingsoftware.

Social shopping in Nederland

De tweede trend voor 2026 is social shopping. Live (impuls)aankopen doen via socialmediaplatformen als TikTok is in China al heel gewoon, brak dit jaar door in de Verenigde Staten en wint ook in Europa aan populariteit. Bureaus spelen hierop in. GoSpooky bouwde dit jaar najaar meerdere livestreamstudios vlakbij zijn Amsterdamse kantoor, waar presentatoren of influencers producten of activiteiten van merken kunnen aanprijzen. Omdat social media overal beschikbaar zijn, kan GoSpooky zijn livestreams aanprijzen bij doelgroepen in heel Europa. Volgens medeoprichter Tim Van der Wiel is de investering van het bureau 'een duidelijke gok op de toekomst van social: live, interactief en shoppable’.

De concullega’s van Team5pm zien een vergelijkbare toekomst. Ook zij hebben een livestreamstudio gebouwd. Eind oktober ging het team live op het TikTok-kanaal van Bol Gaming, waar binnen tien minuten ruim duizend kijkers aansloten. Livestreams op socialplatformen dienen interactief en entertainment te zijn, vertelt Frank de Wit, managing director van Team5pm. Door ook informatie te delen en duidelijk te maken dat een product online en/of fysiek te koop is, kan een livestream tot meer verkopen leiden. Als dat het doel is van een livestream, natuurlijk. Een livestream kan ook nuttig zijn om live klantvragen te beantwoorden of fans voor te bereiden op een aanstaande lancering.

Livestreams op socialplatformen dienen interactief en entertainment te zijn

GoSpooky, Team5pm en heel wat andere bureaus kijken reikhalzend uit naar de lancering van TikTok Shop in Nederland. Wanneer dat gebeurt weten ze niet, ook Timo van Lingen en Lars Vogelaar niet. Hun bureau Short Commerce kreeg medio november een zeldzame TikTok Agency Partner Badge, als TikToks blijk van waardering en expertise. Als TikTok Shop tijdens het lezen van dit artikel nog niet beschikbaar is in Nederland, verwachten de geïnterviewden dat dit begin 2026 gebeurt. Van Lingen en Vogelaar zien net als hun concullega’s grote kansen voor adverteerders. TikTok Shop maakt het mogelijk om producten binnen TikTok te verkopen en af te rekenen, waardoor de gebruiker een advertentie kan aanklikken en kan betalen zonder de app te verlaten. Van Lingen en Vogelaar zien TikTok Shop daarom als logische aanvulling op livestreams waarin producten eerst aangeprezen worden. De Wit van Team5pm vult aan: ‘Wie scrolt op sociale media, kan extreem gemakkelijk overgaan tot een daadwerkelijke aanschaf. Je bent slechts een paar kliks verwijderd van een aankoop. Deze korte conversietunnel trekt veel aandacht’.

Alle TikTok-georiënteerde bureaus raden adverteerders aan om te gaan experimenteren met social shopping, als zij dat nog niet doen. De Wit: ‘Als de echte golf binnen gaat rollen, is het goed om te weten wat er voor jouw merk wel en niet werkt. Test je nu niets, dan loop je over een jaar echt achter de feiten aan’. Niet alleen merken zullen moeten wennen aan TikTok Shop, denken Van Lingen en Vogelaar. Zij verwachten dat ook Nederlandse consumenten moeten wennen aan de nieuwe manier van online winkelen. TikTok zelf misschien ook. Het duo verwijst naar sommige andere landen waar TikTok Shop live ging en er zoveel advertenties gepromoot werden, dat gebruikers er ‘helemaal gek’ van werden. TikTok zou daarom zijn algoritme aangepast hebben om de balans te herstellen.

GenAI verandert creatief werk

Tot slot weer terug naar AI. De impact van AI breidt zich namelijk niet alleen via nieuwe manieren van online zoeken uit, maar ook op andere manieren. Techreuzen als Adobe, Meta en Hubspot stellen steeds meer AI-functies in hun software beschikbaar om marketeers en creatieven op een nieuwe wijze te laten werken. AI personaliseert content voor honderdduizenden unieke gebruikers om de betrokkenheid te vergroten en kan ook de productiviteit een flinke schop onder de kont geven. Waar techbedrijven graag klanten aan het woord laten over hun verbeterde onlinemarketingresultaten, waarschuwen critici voor een verdere toename van e-mails en socialmediareclames die de gebruiker iets willen verkopen.

AI heeft niet alleen impact op het (online)marketinglandschap, maar ook op de creatieve sector. Generatieve AI, kortweg GenAI genoemd, zet serieuze stappen in het werkveld. Lachten we anderhalf jaar geleden nog om houterige AI-gegenereerde modellen met vier of juist zes vingers, tegenwoordig zijn AI-modellen in staat om beelden te genereren die bijna niet van echt te onderscheiden zijn. Dat krijgen adverteerders ook door, ook in Nederland. Retailer Bruna testte in samenwerking met Talpa Media deze zomer een AI-billboard en een door AI-gegenereerde tv-commercial. De consument had dat niet door, bleek later uit effectmeting van DVJ Insights en Media Reverse. Slechts één op de vijf respondenten kon na doorvragen – dus niet spontaan – aangeven dat de commercial of het billboard niet echt was, maar door AI gegenereerd was. Bijna de helft van de respondenten wist sowieso niet was het verschil moest zijn.

Adverteerders kiezen met name voor GenAI-videoproducties omdat die onder de streep goedkoper te ontwikkelen zijn dan echte commercials op locatie, met acteurs en dure camera-apparatuur. Mondelez, het merk achter Oreo en meer etenswaren, ontwikkelt met Publicis Groupe en Accenture een eigen GenAI-tool die de productiekosten van commercials naar eigen zeggen met 30 tot 50 procent kan verlagen. De 40 miljoen dollar die het merk nu investeert in de ontwikkeling van zijn GenAI-software zal zich daarom snel uitbetalen, vertelt een topman aan Reuters. Coca-Cola bracht deze feestdagen ook een AI-commercial uit die door heel wat vakgenoten kritisch onthaald is door zijn oppervlakkigheid. Onafhankelijk onderzoek laat echter zien dat de consument de commercial bijzonder goed waardeert, en dat terwijl het frisdrankmerk ook nog kosten bespaart.

Er zijn voor adverteerders meer redenen dan lagere kosten om te kiezen voor GenAI-producties. Het Amsterdamse bureau Aigency schermt met een AI-commercial voor een scheerapparaat ontwikkeld voor Panasonic, waarbij de productietijd zes maanden korter is dan voor een normale campagne. De CO2-uitstoot zou ook 90 procent lager liggen ten opzichte van een vergelijkbare, traditionele productie, simpelweg omdat het hele proces op de computer gebeurt. Het energieverbruik van AI-modellen is niet gering, maar volgens het bureau wel een stuk lager dan een complete videoproductie op locatie. En oh ja, Panasonic zou op een onbekend totaalbedrag ook 2 miljoen euro aan kosten besparen door te kiezen voor een GenAI-productie.

De belofte van AI ligt vooral in snelheid en schaalbaarheid, zeggen Nederlandse marketeers en andere creatieven in een onderzoek van LinkedIn. Er zijn ook zorgen. Vierenveertig procent van de respondenten vreest dat AI authenticiteit en creativiteit onder druk zet en 38 procent is bang dat overmatig AI-gebruik kan leiden tot een vertrouwensbreuk met het publiek. Maar liefst 59 procent van de marketeers zegt door GenAI opnieuw na te (moeten) denken over hoe ze een campagne vanaf de grond opbouwen. Die nieuwe manier van denken verandert ook de arbeidsmarkt. Grote bureaus als Monks en Dept zoeken actief naar AI-georiënteerde creatieven en kleinere bureaus volgen. Antoine Houtsma van Joe Public heeft circa vijfhonderd reclamefilms op zijn naam en deelde in september zijn eerste AI-commercial om de nieuwe AI-tak van de studio onder de aandacht te brengen. De reden? Houtsma zoekt nieuwe mensen. Mensen die overweg kunnen met AI om reclamevideo’s van de toekomst te creëren.

Bij de Nederlandse afdeling van Monks zijn vooral creatieve en productionele juniorfuncties kwetsbaar, vertelde medeoprichter Wesley ter Haar onlangs aan Adformatie. ‘We maken op dit moment wereldwijd zeventien AI-commercials. Dat vraagt om een ander type talent en een ander proces. Geen traditionele shoots meer, maar meer technologen dan producers. Dan verdwijnen sommige functies, maar ontstaat er ook weer nieuw werk’.