Marketeers voeren hun investeringen in AI-assistenten snel op, terwijl consumenten terughoudend blijven. Dat blijkt uit Media Reactions 2026, het jaarlijkse onderzoek van Kantar onder ruim 800 senior marketeers en meer dan 23 duizend consumenten wereldwijd.
Bijna twee derde (62 procent) van de marketeers verwacht dat generatieve AI een belangrijke rol gaat spelen bij merk- en productaanbevelingen. Driekwart wil in 2027 meer investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten. Consumenten lopen daar niet op vooruit: in Nederland gebruikt 22 procent AI-assistenten voor productonderzoek en vertrouwt slechts 14 procent de merkaanbevelingen die zij krijgen. Bovendien maakt 60 procent van de Nederlanders zich zorgen over nepadvertenties en misinformatie door AI.
Volgens Gonca Bubani, global director media bij Kantar, gaat er veel geld naar AI, vanuit de aanname dat mensen de technologie zullen gebruiken zoals de industrie verwacht. ‘Maar marketeers begrijpen nog onvoldoende hoe mensen AI-omgevingen ervaren en welke rol die spelen binnen de bredere mediamix. Dat hoeft experimenteren niet in de weg te staan, maar vraagt wel om zorgvuldig testen, meten en leren.’
Twijfels over de mediamix
Terwijl AI en creator content zich snel ontwikkelen, neemt de zekerheid onder marketeers af. Zij worstelen met een versnipperde mediamix en een overvloed aan data. Slechts 57 procent denkt dat de eigen organisatie de juiste mediamix hanteert, tegenover 64 procent in 2025. Volgens Paul Zwillenberg, ceo van Kantar, wordt het marketinglandschap steeds complexer, juist nu elke investering meer moet opleveren. ‘AI verandert de manier waarop mensen merken ontdekken en keuzes maken. Sterke merken moeten daarom het recht verdienen om aanbevolen te worden, door mensen én door de systemen die hen ondersteunen. Daarvoor is niet méér data nodig, maar betere intelligence.’
Verschuiving naar micro-creators
De investeringen in de creator economy blijven groeien, maar de aandacht verschuift van grote namen naar kleinere makers. Micro-creators (66 procent) en nano-creators (61 procent) zijn de categorieën waarin de meeste marketeers willen investeren. Bubani benadrukt de veranderende rol van creators: ‘Twee derde van de marketeers wil meer investeren in creator content. Succes draait daarbij steeds minder om bereik en steeds meer om relevantie: welke creators brengen een merk op geloofwaardige wijze in contact met de juiste doelgroep en maken sterkere creatieve samenwerking mogelijk? Het aantal volgers garandeert geen effectief bereik. Belangrijker is hoe creators het onderscheidend vermogen van een merk overbrengen.’
De Nederlandse resultaten van Media Reactions 2026 worden op donderdag 19 november tijdens een Kantar-event gepresenteerd.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu