Community-first werken is het marketingwoord van 2026, maar merken passen het verkeerd toe

Door Salim Abousallam, founder Awol Agency

Een gesprek dat ik de afgelopen tijd steeds vaker heb: een merk (of groter bureau) belt, en ze willen Awol aan tafel hebben om 'een community-aanpak toe te voegen'. In de meeting blijkt dat de strategie al vaststaat en de campagnes zijn bedacht; het is nu tijd voor ‘iets met community’. Een pop-up? Iets met cultuur? Of een leuke contentreeks waar je je merk wat menselijker neerzet?

Ik snap de vragen goed; de markt beweegt nu al richting alles wat persoonlijk en echt is. En de komende jaren vormt community-first werken een enorme tegenbeweging, juist naarmate AI een groter deel van het creatieve productieproces overneemt. Toch zie ik community niet als eindstap, maar als beginpunt.

Kantelpunt

Community is misschien wel hét marketingwoord van 2026. Welk deck staat er niet vol mee? Wat opvalt is de verwarring over het begrip zelf, en de manier waarop het begrip wordt toegepast binnen de marcom-strategie.

Eerst het begrip: community-first-werken houdt volgens mij in dat je als merk minder zendt en meer betrekt. Er is een eerste fase hiervan geweest, waarbij een paar jaar geleden de eerste community management departementen zijn opgericht. Dit ging destijds vooral om het kunnen praten met je online following. Ik zie dit nog steeds als zenden; traditionele marketing ontwikkelt top-down een campagne en zendt deze dan richting de doelgroep.

Een community-gerichte aanpak bottom-up. Dat houdt in dat je de doelgroep vanaf de conceptfase al betrekt (en ook begrijpt!), dat je campagne is getoetst aan hun wensen, en dat de campagne connecties bouwt tussen je merk en die doelgroep. Die connecties bouw je op door op zoveel mogelijk plekken in het leven van die community authentiek op te komen dagen: van social content die niet als reclame voelt, tot real-life momenten waar de community elkaar en het merk ontmoet.

Dan de toepassing: community-first, niet community-last! Maar toch zien wij consistent dat merken en bureaus community als eindlaag toevoegen. Met het idee dat de campagne staat, maar nog een leuk sausje kan gebruiken. De afgelopen twee jaar zien we steeds vaker dat een campagne extra wordt geladen met een creator-’stunt’ (creator plaatst een grappig filmpje waarin het merk terugkomt), een samenwerking met een kleiner merk of het zoveelste creator-event.

Dat doet denken aan hoe social media jarenlang werd behandeld: als verlengstuk van tv-, print- en out-of-home-campagnes. Inmiddels weten we dat social het meest effectief is wanneer het vanaf het begin onderdeel is van de strategie. Community bevindt zich vandaag op precies hetzelfde kantelpunt. Wie community pas achteraf toevoegt, mist de grootste waarde ervan: een campagne die vanaf het begin slimmer, relevanter en geloofwaardiger aanvoelt. In een wereld waarin iedereen content kan maken, is de vraag niet meer wat het creatiefste of mooiste idee is, maar vooral wat het geloofwaardigste is.

Een community is geen campagne

Awol begon drie jaar geleden niet met een community voor een opdrachtgever, maar voor onszelf. Als buitenstaanders in de industrie merkten we hoe lastig het is om zonder netwerk voet aan de grond te krijgen. In plaats van alleen over community te praten, besloten we er zelf een te bouwen.

Dat betekende investeren zonder directe opbrengst. We geloofden dat een sterk netwerk op de lange termijn waardevoller zou zijn dan welke mediabuy ook. Inmiddels organiseerden we ruim 25 events en groeide een netwerk van meer dan drieduizend creatieven die elkaar online en offline weten te vinden. Daaruit ontstaan niet alleen nieuwe samenwerkingen tussen makers, maar ook opdrachten voor ons bureau.

Het belangrijkste inzicht? Een community is geen campagne. Je zet haar niet aan en uit. Mensen blijven terugkomen, willen bijdragen en verwachten dat je ruimte blijft bieden voor nieuwe initiatieven. Dat vraagt om een andere manier van denken dan een tijdelijke marketingactivatie.

Ook de zakelijke waarde blijkt groter dan vaak wordt gedacht. Bij de introductie van Wingstop in Nederland werkten we zonder mediabudget. Door communities en creators vanaf de strategiefase te betrekken, realiseerden we ruim vijf miljoen organisch bereik.

Juist daarom geloof ik dat je community pas echt begrijpt als je zelf hebt ervaren hoe het is om er een op te bouwen. Die verantwoordelijkheid en wederkerigheid mis ik nog vaak in campagnes waarin community vooral als marketingmiddel wordt ingezet.

Zolang community vooral een campagneonderdeel blijft, laten merken en bureaus een groot deel van het potentieel onbenut.

2026 en verder

Wat voor ons drie jaar geleden vooral goed voelde, blijkt vandaag de dag essentieel. Content is commodity geworden, en de manier waarop het vak onderscheid heeft gemaakt (meer, sneller, mooier) werkt niet meer als de productiekosten richting nul gaan.

Wat in 2026 en verder nog overeind blijft, is iets waar je niet tegenop kan produceren. Een combinatie van social en fysiek samenkomen, watch parties, samenwerkingen tussen community-leden en merken, community-reizen (een keer zonder influencers!).

Wij zien deze positieve ontwikkeling terug bij merken als Febo en Nike, maar ook bij kleinere merken die bewust investeren in langdurige relaties met hun doelgroep. De takeaway is niet dat ieder merk of bureau dat ook moet. Wel dat de industrie zichzelf nog te vaak op het verkeerde spoor zet door community als concept te bespreken zonder het daadwerkelijk te bouwen, of door het pas laat een plek te geven binnen de strategie. Zolang community vooral een campagneonderdeel blijft, laten merken en bureaus een groot deel van het potentieel onbenut.

Salim Abousallam is founder van Awol Agancy.