Door Mignon van Halderen - Onlangs bezocht ik op aanraden van iemand het MoMu in Antwerpen. Het ging om de tentoonstelling over de Antwerpse Zes. Zes ontwerpers die in de jaren tachtig vanuit Antwerpen de internationale modewereld bestormden: Dirk Bikkembergs, Ann Demeulemeester, Walter Van Beirendonck, Dries Van Noten, Dirk Van Saene en Marina Yee.
Wat me het meest fascineerde, was niet alleen hun individuele succes. Het was hoe zes uitgesproken eigen ontwerpers hun krachten wisten te bundelen zonder hun eigenheid in te leveren.
Want wie hun werk bekijkt, ziet bepaald geen homogene groep. Ieder ontwikkelde een heel eigen signatuur, vormentaal en visie op mode. Van de bijna mysterieuze wereld van Ann Demeulemeester tot het radicale en maatschappelijk geëngageerde universum van Walter Van Beirendonck. Van het rijke, elegante werk van Dries Van Noten tot de uitgesproken verbinding tussen sport en mode van Dirk Bikkembergs.
Ze waren gezamenlijk geen merk. Geen modehuis. Geen formeel collectief. En toch werden ze samen een begrip.
Wat hen bond, was de wil om iets te veranderen
De tentoonstelling laat mooi zien wat er wél tussen hen ontstond. Ze kwamen voort uit dezelfde Antwerpse academie, behoorden tot dezelfde generatie en ontwikkelden zich in een periode waarin de Belgische kleding- en textielindustrie diep in crisis verkeerde.
Maar er was meer.
Ze deelden de ambitie om internationaal door te breken en de behoefte om zich los te maken van de gevestigde modecodes. En precies rondom die gezamenlijke beweging wisten ze elkaar te vinden.
Heel pragmatisch bovendien: ze organiseerden samen een grote show op de Antwerpse Scheldekaai. Ze trokken gezamenlijk naar de British Designer Show in Londen. Ze presenteerden zich aan internationale pers en inkopers en versterkten daarmee elkaars zichtbaarheid.
Communicatie begrepen de Antwerpse Zes opvallend goed. In de tentoonstelling is te zien hoe zorgvuldig zij omgingen met uitnodigingen, persdossiers, lookbooks, catalogi en verpakkingen. Communicatie was geen laag die achteraf over hun werk werd gelegd. Het was onderdeel van hun artistieke taal.
Maar hun samenwerking vroeg niet om één identiteit of één artistieke overtuiging. Ze hoefden het niet over alles eens te zijn. Hun verschillen stonden een gezamenlijke ambitie niet in de weg. Van daaruit traden ze naar buiten als nieuwe generatie ontwerpers uit Antwerpen die zich losmaakte van de gevestigde modecodes en internationaal gezien wilde worden.
Van een positie innemen naar het speelveld veranderen
Veel organisaties denken bij positionering vanuit hun eigen positie. Logisch. Wie zijn wij? Waar staan wij voor? Waarin onderscheiden we ons? Welke plek willen we innemen ten opzichte van anderen?
Allemaal relevante vragen.
Maar de Antwerpse Zes laten nog een andere mogelijkheid zien: je kunt niet alleen jezelf positioneren. Je kunt samen ook het speelveld waarin je opereert opnieuw positioneren.
Door gezamenlijk naar buiten te treden, bouwden de Zes niet alleen aan zes afzonderlijke carrières. Ze droegen eraan bij dat Belgische mode internationaal een begrip werd. Antwerpen werd een plek om naar te kijken. Een stad waar kennelijk iets nieuws gebeurde.
Ze veranderden daarmee het speelveld waarin ze vervolgens ieder hun eigen positie verder konden uitbouwen.
Dat principe is actueler dan ooit. Veel van de transities waar we voor staan, lopen immers dwars door sectoren en organisatiegrenzen heen. Strategische positionering gaat dan niet alleen over de plek die je als individuele organisatie wilt innemen. Het kan ook gaan over de vraag welke verandering in het speelveld je samen met anderen wilt realiseren.
Neem de voedingsmiddelenindustrie. Voedselfabrikanten en retailers kunnen zich individueel positioneren rondom gezondheid of verduurzaming. Maar werkelijke verandering vraagt soms om iets anders: dat partijen gezamenlijk bestaande opvattingen, normen en vanzelfsprekendheden weten te verschuiven. Over wat we onder gezonde voeding verstaan bijvoorbeeld, of over hoe verantwoordelijkheid voor een gezonde voedselomgeving wordt verdeeld.
Hetzelfde speelt in de gezondheidszorg, op de arbeidsmarkt, in de energiesector en ga zo door. Allemaal domeinen waarin partijen hun eigen positie hebben, maar waarin werkelijke verandering óók vraagt om een verschuiving in het gezamenlijke perspectief.
De Antwerpse Zes kregen precies zo'n perspectiefverschuiving voor elkaar. Hun gezamenlijke optreden hielp de internationale modewereld kijken naar iets waar die daarvoor nauwelijks naar keek: Belgische mode, met Antwerpen als broedplaats van een nieuwe generatie ontwerpers. Binnen dat nieuw gecreëerde speelveld konden Dries Van Noten, Ann Demeulemeester en de anderen hun eigen posities steeds verder uitbouwen.
Daar zit misschien wel de belangrijkste les van de Antwerpse Zes. We zijn gewend ons te richten op onze eigen positionering binnen het bestaande speelveld. Maar collectieve positioneringskracht kan het speelveld zelf veranderen – en daarmee ook nieuwe ruimte creëren voor je eigen positie.
Mignon van Halderen is positioneringsstrateeg en oprichter van Flavour Strategy
Zelf benieuwd naar het verhaal achter de Antwerpse Zes? De tentoonstelling is nog tot en met 17 januari 2027 te zien in het MoMu in Antwerpen.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu