Ook een zwarte bladzijde kan je merk iets opleveren

Communicatiewetenschapper Britta Brugman van de Universiteit van Amsterdam kwam zo tijdens haar onderzoek een veelvoud aan varianten tegen. Sommige ondernemingen hebben een podcast over hun geschiedenis gemaakt, andere hebben hun eigen museum.

Brugman: ‘Bij Poiesz supermarkten in het noorden van het land is de historie gevat in een jubileumlied. Ook zijn er ondernemingen die hun geschiedenis echt tot een belevenis hebben gemaakt. Een bekend voorbeeld is de Heineken Experience, die ook weer de inspiratie was voor bijvoorbeeld Douwe Egberts, dat zijn eigen Heritage Center heeft opgezet.’

Brugman deed samen met historicus Miel Groten van de Universiteit Leiden onderzoek naar de vraag hoe bedrijven hun verleden inzetten en welke invloed dat heeft op de reputatie en het beeld dat mensen hebben van een organisatie.

Volgens Brugman is het voor organisaties waardevol om in hun verleden te duiken om over hun eigen identiteit te leren. ‘Er kunnen duidelijke links zijn tussen wat er vroeger gebeurde en de kenmerken van de onderneming of organisatie nu: een manier van doen, een bedrijfscultuur. We hebben dat uiteindelijk erfgoedwaarde genoemd.’

Bij erfgoed denken mensen al snel aan gebouwen of oude objecten.
‘Die horen er natuurlijk bij, maar het gaat ook om tradities, om de manier waarop je vroeger je product maakte of je diensten verkocht, om keuzes die zijn gemaakt in merkpositionering zoals reclame en om de cultuur die in de loop van de tijd is ontstaan. Als die geschiedenis richting en betekenis heeft gegeven aan het heden en misschien ook aan je toekomstige ambities, ligt daar de waarde.’

Wanneer is de geschiedenis van een organisatie interessant genoeg om te onderzoeken en erover te communiceren?
‘Wij denken dat iedere organisatie of ieder merk in potentie erfgoedwaarde heeft. Er zijn altijd wel aspecten uit de geschiedenis die een mooi verhaal kunnen vertellen over wie je bent. Zelfs als je historie relatief beperkt is of er niet ontzettend veel spectaculairs is gebeurd, kan het feit dat je al heel lang bestaat betekenis hebben. Consumenten ontlenen daar eigenschappen aan. Kennelijk heeft het bedrijf zich steeds kunnen aanpassen aan nieuwe tijden. Misschien is het innovatief geweest of levert het goede kwaliteit, anders was je mogelijk allang verdwenen.’

Jullie onderzoek levert een opvallend advies op: vertel liever meer dan minder. Dat gaat nogal tegen de huidige communicatietrend in.
‘Dat klopt. We zien dat je genoeg informatie moet geven om mensen je bedrijf, merk of organisatie te kunnen laten duiden. Ze moeten zich een coherent beeld van de organisatie kunnen vormen. Daar gaat het bij sommige merken mis. Dan blijft het bij een lijstje met gebeurtenissen, bijna als een moetje: dit hoort ook nog even op onze website. Dat is niet relevant genoeg voor mensen om hun oordeel over het merk aan te passen. De kracht zit juist in vertellen: dit is er gebeurd en dit zegt iets over wie wij zijn en waar we in de toekomst naartoe willen.’

Alleen het vermelden van een oprichtingsjaar kan al positieve effecten hebben

Een paar jaartallen noemen heeft dus geen zin?
‘Dat ook weer niet. Uit eerder onderzoek weten we dat alleen het vermelden van een oprichtingsjaar al positieve effecten kan hebben op bijvoorbeeld vertrouwen en de betrokkenheid die mensen bij een merk voelen. Op basis van ons onderzoek denken we dat je die potentie verder kunt uitbouwen door er daadwerkelijk een verhaal omheen te vertellen. Dan kun je meer bereiken met je communicatie, bijvoorbeeld voor je reputatie of geloofwaardigheid.’

De oprichter blijkt in jullie onderzoek een opvallend belangrijke rol te spelen. Waarom?
‘Klopt. We zien dat aandacht voor de oprichter een bedrijf geloofwaardiger maakt en de legitimiteit verhoogt. Het zorgt voor een positievere reputatie. Wij hebben ons in het onderzoek weliswaar specifiek op de oprichter gericht, maar ik denk dat onze resultaten breder wijzen op het belang van een menselijk gezicht. Het kunnen ook latere directeuren, medewerkers of klanten zijn die een belangrijke rol hebben gespeeld. Juist zulke personen kunnen geschiedenis levendig en concreet maken.’

Wees niet te bang voor zwarte bladzijden

Een lastiger onderdeel van erfgoedcommunicatie is een verleden waarop een organisatie minder trots is. Zijn organisaties daar nog te huiverig voor?
‘Informeel krijgen we wel die indruk. Als een zwarte bladzijde niet in the picture is, is de gedachte misschien: waarom zouden we slapende honden wakker maken? Zodra een onderwerp maatschappelijk meer gaat spelen, verandert dat. Rond het slavernijverleden zag je bijvoorbeeld dat de Black Lives Matter-protesten voor een versterkt landelijk debat zorgden, wat er mede toe bijdroeg dat gemeenten zoals Amsterdam en Den Haag hun verantwoordelijkheid voor hun slavernijverleden gingen erkennen en excuses aanboden. Maar over het algemeen blijft de angst om transparant te zijn over iets negatiefs waarvan mensen misschien nog niet zoveel weten.’

Is die angst terecht?
Niet helemaal, we waren zelf positief verrast door onze onderzoeksbevindingen daarover. Gemiddeld genomen accepteren mensen die openheid en lijken ze die ergens ook te waarderen. Er zijn natuurlijk groepen waarbij de weerstand groter is en mensen kunnen een organisatie haar verleden nog steeds kwalijk nemen, maar tegelijkertijd zien we dat ze er waardering voor hebben dat de organisatie er open over is. Je toont er als organisatie respect mee naar je doelgroep en samenleving door geen wezenlijke informatie voor hen achter te houden. Daar komt bij dat je lessen uit het foute verleden kunt trekken. Als je die geschiedenis niet vertelt, blijven ook die lessen onzichtbaar. Terwijl ze misschien uiteindelijk juist iets aan het merk kunnen toevoegen.

Waarom blijft die stap naar openheid dan zo moeilijk?
‘Omdat je niet precies kunt voorspellen hoe mensen reageren. Bovendien heb je niet alleen met consumenten of het algemene publiek te maken. Denk ook aan oud-medewerkers die er veel trots aan ontlenen dat ze voor een bedrijf hebben gewerkt. Of huidige medewerkers die trots zijn op hun werkgever. Wat doet het met hen wanneer er ineens een negatief hoofdstuk uit de geschiedenis naar buiten komt? Daarnaast heb je andere stakeholders zoals aandeelhouders. Dat maakt het ingewikkeld. En misschien ga je ook niet iedereen overtuigen, maar is het nu eenmaal een belangrijk thema.’

Kun je daar iets aan doen?
‘Het is belangrijk om betrokken gemeenschappen erbij te betrekken en respectvol met verschillende groepen om te gaan zodat zij zich gehoord en erkend voelen: zowel met degenen die door gebeurtenissen zijn benadeeld als met mensen die op een andere manier bij de organisatie betrokken zijn of waren. Als je daar zorgvuldig mee omgaat, denken wij dat transparantie over een problematisch verleden onderdeel kan zijn van een goede erfgoedcommunicatiestrategie.’

Jullie onderzochten verschillende soorten ‘zwarte bladzijden’. Maakt het onderwerp uit voor hoe mensen reageren?
‘We hebben verschillende gebeurtenissen voorgelegd: van slavernij en de Holocaust tot apartheid in Zuid-Afrika, de financiële crisis en de Russische annexatie van de Krim. Het is moeilijk om precies te duiden waar verschillen in reacties vandaan komen. Bij het slavernijverleden zagen we wat meer verdeeldheid over de vraag of organisaties verplicht zijn daar transparant over te zijn, maar de meerderheid van de mensen was nog steeds voor openheid. Het zou kunnen dat dit komt omdat het onderwerp sterker in politieke kampen terecht is gekomen. Daarnaast ligt het verder terug in de tijd dan sommige andere gebeurtenissen. In de kwalitatieve antwoorden zagen we beide kanten terug. Sommige mensen zeggen: het is zo lang geleden, daar moeten we nu niet meer zo bij stilstaan. Daartegenover staat een groep die erop wijst dat de gevolgen van de slavernij nog steeds in de samenleving merkbaar zijn. In die zin weerspiegelen de reacties ook het bredere maatschappelijke krachtenveld.’

Een van jullie adviezen is: zoek een historicus op. Dat heb jij gedaan. Wat heeft de samenwerking met Miel Groten jou geleerd?
'Als communicatiewetenschapper ben je snel geneigd om naar regels te zoeken: als ik dit doe, heeft dat dit effect. Mijn vragen gingen vaak uit van: wat is effectief? Wat moet een communicatieprofessional doen om de doelen van zijn communicatie te bereiken? Een historicus brengt daar een andere manier van denken bij.’

Wat dan precies?
‘Miel bracht steeds de kritische noot en de nuance in en kon sommige periodes veel beter inkleuren en laten zien wat er destijds speelde. Dat is niet alleen nuttig om fouten te voorkomen. Het helpt ook om te begrijpen waarom mensen in een bepaalde tijd deden wat ze deden. Juist die context en nuance maken een erfgoedverhaal uiteindelijk rijker. Ik heb zelf veel affiniteit met geschiedenis, maar toch werd ik tijdens dit onderzoek regelmatig verrast. Dan dacht ik: o ja, ik dacht eigenlijk dat het anders zat. Of: zo heb ik het ooit op school geleerd. Maar inzichten in geschiedenis ontwikkelen zich natuurlijk ook.’