Heerlijk helder Heineken brouwt een troebel verhaal

Is het witbier? Is het pils? Nee, het is Witpils! Huh, wat? Nooit van gehoord, tot nu dan. Want het is het nieuwste biertje van Heineken. Een speciaalbier onder het Heineken-label. Nou, daar moest Freddy helemaal niks van hebben hoor, geen gerommel aan zijn merk, afblijven! Maar inmiddels heeft hij zich al zo vaak moeten omdraaien in zijn graf, dat hij er vast dronken van geworden is.

Mislukt

Want ga maar na: H41, Heineken Silver, Heineken Extra cold, Heineken Extra vers. Allemaal zogenaamde lijnextensies. Ze zijn er allemaal niet of nauwelijks meer. Heineken heeft eigenlijk nog nooit succesvol een lijnextensie onder haar merk in de markt gezet. Bizar toch. Of nou ja, ‘één’ keer dan, met Heineken 0.0. Maar ja, dat is geen echt bier natuurlijk.

41e breedtegraad

Toch probeert ze het nu dus opnieuw, met Witpils. Volgens marketingdirecteur Jan de Bosselaere zegt de naam meteen wat het is, maar ik moet hier even over nadenken hoor.

Nou vergelijkt hij het in de Adformatie (van juli j.l.) met een naam van een eerdere lijnextensie, H41. H41 refereerde naar de 41e breedtegraad in Patagonië, waar ze destijds het wilde gist Saccharomyces eubayanus ontdekten en toevoegden aan het bier. Dat wist alleen niemand, dus ja, vergeleken daarmee is iedere naam heel duidelijk!

Een goede propositie begint met een helder inzicht en een duidelijke belofte. Enfin, ik gok op witbier.

Gedonder in de polder

De Bosselaere werd speciaal naar Nederland gehaald, want er is gedonder in de polder. Bij Heineken zijn ze gewend om te winnen, maar ze verliezen nu. Het feit dat Hertog Jan uit Arcen het grote Heineken voorbij is gestreefd, is een open zenuw in Amsterdam.

Kwaliteit

Hertog Jan bier gaat er doodleuk met de kwaliteitsprijs vandoor en dat kan natuurlijk niet. Op de fles van Witpils staat nu dan ook speciaal ‘Puur mout’ gedrukt. Twee moutstronken sieren het etiket. Heel wat pils wordt kennelijk met mais en rijst gebrouwen.

Is Witpils een poging om met een speciaalbier meer kwaliteit aan het moedermerk toe te dichten? Een strategie die Hertog Jan haar grote succes bracht. Nee, het lijkt Heineken om volume te doen.

Geen speciaalbier

'Witpils is een nieuw heerlijk fris bier waarin het beste van twee werelden samenkomt: de frisse doordrinkbaarheid van pils en de zachte volheid en subtiele kruidigheid van witbier.' lees ik.

De Bosselaere benadrukt dat het níet wordt neergezet als speciaalbier, maar als pils. Onder de noemer Pilsener connections (Was Heineken net weer heerlijk Hollands hè!) wil hij zelfs een heel nieuw pilsportfolio bouwen. ‘Speciaalpils’ dus.

Hm, moeilijk. Brouwers hangen de hele dag met hun neus in de ketel, maar voor de gewone Nederlander is pils, bier en andersom.

USP's

Om het te laten slagen zal Heineken ‘pils’ heel strak moeten positioneren en het unieke van ‘pils’ heel duidelijk moeten maken. Het gaat volgens de brouwer om ‘de frisse doordrinkbaarheid’. Mist dat in het speciaalbier-schap?

Mwah. Een IPA’tje, een glas Hoegaarden of zo’n lekkere blonde Lellebel zijn ook allemaal heerlijk fris en prima door te drinken. Zij hebben net als pils zo’n 5% alcohol (Witpils heeft 5,5%). In perceptie op 'fris' is er echter wel één belangrijk voordeel: geen bier is zo helder als pils!

Maar, Witpils is troebel. Wat? Troebel? Ojee, daar gaat Freddy weer! En nu draait hij door hoor, want zijn heerlijke heldere Heineken is troebel! Onbestaanbaar natuurlijk. En onbegrijpelijk ook, om het eerste product van je nieuwe pilsportfolio niet helder te maken.

Kelk

Proeven dan. Want wil je ‘pils’ loszingen van speciaalbier, zal het ook anders moeten smaken. Pils drink je uit een fluitje (kijk maar op de Heineken Original verpakking), dus die wil ik uit de kast trekken, maar ik zie dat voor Witpils een kelkglas wordt aanbevolen. Huh? Dat is nou typisch een glas voor speciaalbier. Maar goed, ik trek het flesje open, vind het design niet zo fris trouwens, schenk in en wat blijkt: Witpils is niet wit.

Het heeft eerder de goudblonde kleur van een Leffe of Ludwig weissbier, waar ik er dit weekend een paar van pakte op een terrasje. De smaak doet mij er ook meer aan denken, dan aan witbier. ‘Weisspils’ dus!

Nou ja. Marketingdirecteur De Bosselaere vindt het belangrijk dat consumenten begrijpen wat ze drinken, maar ik begrijp er weinig van.

Gelukt?

Witpils is een lekker biertje, maar ik vraag me af op welk inzicht het is gebaseerd? De propositie rammelt. Daarom zou ik zeggen, Heineken, kijk er nog eens met een frisse blik naar. Neem ik nu een IJwitje.

Hubert van Wensen is business creative bij The USP Company