Het lijkt alsof het vak van PR opnieuw wordt uitgevonden. Zichtbaarheid in ChatGPT of Gemini wordt gepresenteerd als het nieuwe einddoel. Omdat taalmodellen earned media zwaar laten meewegen, positioneren bureaus public relations ineens als dé motor achter Generative Engine Optimization (GEO).
Dat beeld klinkt ook door in het artikel Chatbots Are the New Influencers Brands Must Woo van NYT-journalist Erin Griffith: 'Bedrijven hebben door dat het onvoldoende is om zich te promoten bij potentiële klanten. Ze moeten ook de robots voor zich winnen.'
Hoe beïnvloed je, verdomme, een robot?
Maar wie verder kijkt, ziet dat er in essentie minder verandert dan de hype suggereert. AI-antwoorden bouwen voort op journalistieke en redactionele bronnen. Waar Google voorheen een mix liet zien van owned, earned, paid en social, leunen taalmodellen zwaar op de goedkeuring van derden.
Ze kopiëren daarmee simpelweg hoe wij geloofwaardigheid altijd al beoordelen. Net als wij hechten de modellen meer waarde aan wat anderen zeggen dan wat organisaties zelf beweren. Zeker wanneer die derden deskundig zijn, zoals journalisten, vakexperts, analisten, of als het mensen betreft die we als onze gelijken zien. AI kopieert de bestaande sociale logica.
Het is inhoudelijk armoedig om PR te reduceren tot een GEO-tool, hoewel het ook naïef is om de impact te bagatelliseren. Onderzoek van de University of Toronto laat zien dat AI-zoekmachines in consumentenelektronica hun antwoorden voor 92 procent verwijzen naar earned media. Media van merken zelf of social-content spelen een marginale rol.
Dat earned zichtbaarheid dominant wordt in AI-omgevingen, betekent niet dat PR een optimalisatiediscipline is geworden. Public relations gaat nog altijd over 'doen wat je zegt'. Het gaat om gedrag, scherpe positionering en het bouwen van geloofwaardige relaties en niet over het optimaliseren van een systeem.
Wie PR reduceert tot het voeden van taalmodellen, maakt het vak kleiner dan het is. Earned aandacht is niet te forceren. Ze is het resultaat van consistente keuzes, relevant gedrag en externe erkenning. Wie daarin investeert, wint vertrouwen bij mensen. En de robots lezen gewoon mee.
Edwin van Druten is managing partner van PR-bureau Hibou
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu