Wie heeft eigenlijk bedacht dat AI vooruitgang is?

Op mijn werk zie ik iedere dag wat AI mogelijk maakt. Mensen laten enthousiast zien wat ze hebben bedacht en gebouwd, soms in een tijdspanne die we een jaar geleden nog voor onmogelijk hielden. Die energie werkt aanstekelijk en zet anderen weer aan tot meer en verder experimenteren.

Ik gebruik de technologie zelf ook dagelijks en kan oprecht genieten van de mogelijkheden die ontstaan. Maar steeds vaker, als ik na zo'n werkdag naar huis rijd, merk ik dat er ook iets knaagt. We zijn onder de indruk van wat er allemaal kan en vooral van hoe snel het gaat, maar ik vraag me steeds vaker af wat we nu precies als vooruitgang beschouwen.

Wat blijft er nog over?

Een campagne die vroeger weken kostte, ontstaat nu in een middag. Een film wordt gemaakt zonder camera en een stem voor een radiocommercial zonder dat iemand heeft gesproken. Bijna vanzelfsprekend noemen we het 'vooruitgang' wanneer iets sneller kan, goedkoper wordt of minder mensen nodig heeft. We praten uitgebreid over de tijd die we winnen, maar wat we vervolgens met die gewonnen tijd doen, krijgt veel minder aandacht. Alsof het verminderen van menselijke inspanning op zichzelf al voldoende reden is om tevreden te zijn.

Het lijkt erop dat we telkens opnieuw moeten uitleggen waarom we als mens nog nodig zijn

Wat mij daarin raakt, is hoe direct dit ons creatieve vak raakt. We werken in een industrie waarin mensen met hun ideeën iets in beweging kunnen zetten. Dat maakt dit vak voor mij zo boeiend.

Ik merk ook dat gesprekken over AI met collega-ondernemers steeds vaker gaan over wat er straks nog voor ons overblijft. We proberen aan te wijzen waar de mens nog beter in is, maar dat schuift snel een bedenkelijke kant op.

Lange tijd vertrouwden we op onze kennis en ons vakmanschap. Daarna hielden we ons vast aan menselijke creativiteit en inmiddels hoor je vooral dat empathie en intuïtie ons onmisbaar maken. Het begint er zo op te lijken dat we telkens opnieuw moeten uitleggen waarom we als mens nog nodig zijn.

De waarde van een mens

Ik vind dat een vreemde ontwikkeling. Waarom accepteren we zo gemakkelijk dat wij ons tegenover een machine moeten bewijzen? Sinds wanneer hangt de waarde van een mens af van zijn voorsprong op software of kunstmatige intelligentie?

Natuurlijk begrijp ik dat bedrijven economisch gezond moeten blijven. Die druk ervaar ik zelf iedere dag als CEO. Ik moet keuzes maken over rendement, investeringen en mensen, en ik zie heel goed waarom sneller en efficiënter werken noodzakelijk kan zijn.

Juist daarom vind ik dat ik mezelf deze vraag moet blijven stellen. Wanneer we mensen vooral bekijken als een verzameling taken die goedkoper kunnen worden uitgevoerd, maken we onze afweging erg smal. Door het werk dat je doet, ontdek je ook waar je goed in bent en leer je op je eigen oordeel te vertrouwen. Dat kost tijd en ervaring, en de waarde daarvan zie je niet altijd direct terug in het eindresultaat.

De kracht van het proces

Laat ik mijn hobby straatfotografie als voorbeeld nemen. Ik fotografeer sinds mijn zestiende en haal veel plezier uit het zoeken naar het juiste, pakkende of unieke beeld. Vooral op straat werkt dat goed, omdat ik vooraf nooit weet wat ik tegenkom. Ik loop rond, kijk naar wat er gebeurt en ontdek gaandeweg wat ik wil vastleggen.

Door dat jarenlang te doen, ontwikkelde ik een eigen blik en stijl. Daarom zou alleen een mooie foto als eindresultaat, bijvoorbeeld gemaakt met AI, mij nooit dezelfde voldoening geven. Het op pad gaan, de nieuwsgierigheid, iets opmerken en zelf bepalen wat je ermee doet: dat is precies wat fotografie voor mij zo waardevol maakt. De kracht zit ook in het proces.

Dat herken ik in ons creatieve vak. Van probleem naar inzicht, naar strategie, naar concept, naar creatie. Wie creatief werk doet, weet hoeveel er onderweg gebeurt. Daar ontwikkel je ook je eigen oordeel: doordat je iets probeert, terugkijkt en begrijpt waarom het wel of niet werkt.

AI kan in dat proces ontzettend behulpzaam zijn. Je kunt ermee experimenteren, mogelijkheden onderzoeken en op ideeën komen die je zelf nog niet had. Ik zie dus alle reden om de technologie juist bij dat zoeken te gebruiken.

Mijn zorg ontstaat wanneer we tijdswinst door AI meteen uit het proces schrappen. Zodra iets sneller kan, ligt al snel de vraag op tafel of het ook goedkoper kan. Begrijpelijk, zeker in een markt waarin klantbudgetten of groei onder druk staan. Maar we moeten ons goed realiseren wat er gebeurt als iedere productiviteitsverbetering uitsluitend leidt tot een lagere prijs of minder mensen. De financiële winst voor de klant is dan zichtbaar, maar de vraag is ook wat het met ons vak doet.

Als wij iedere tijdwinst meteen vertalen naar een lagere offerte, kunnen we moeilijk verwachten dat de klant er anders naar kijkt

Leermomenten automatiseren

Ik vind dat we met onze opdrachtgevers veel nadrukkelijker moeten bespreken wat we met die gewonnen tijd kunnen doen. Binnen hetzelfde budget ontstaat bijvoorbeeld ruimte om een idee beter te onderzoeken of te testen voordat we het uitvoeren. Als bureau kunnen we die tijd ook gebruiken om jonge mensen ervaring te laten opdoen en te begeleiden. Daar worden ons werk en onze mensen beter van, en daar heeft de klant uiteindelijk ook belang bij.

Maar dan moeten we zelf wel voor die investering durven staan. Als wij iedere tijdwinst meteen vertalen naar een lagere offerte, kunnen we moeilijk verwachten dat de klant er anders naar kijkt.

Vooral bij jonge mensen vind ik dat urgent. We zeggen dat menselijk oordeel steeds belangrijker wordt bij AI, maar dat oordeel krijg je niet bij je diploma. Je moet het opbouwen. Je ontwikkelt het door werk te maken, veel feedback te krijgen en telkens opnieuw te beginnen.

Als we al die leermomenten automatiseren, moeten we serieus nadenken over de vraag hoe iemand dan ervaring opbouwt. Als leidinggevenden kunnen we niet blijven vertrouwen op de deskundigheid van ervaren mensen zonder ervoor te zorgen dat een volgende generatie die deskundigheid ook kan ontwikkelen.

De kracht van de afwijkende gedachte

Hetzelfde geldt voor oorspronkelijkheid. Dankzij AI gebruiken we veelal dezelfde hulpmiddelen en wordt ons werk op vergelijkbare criteria beoordeeld. De kracht van de afwijkende gedachte wordt daardoor alleen maar belangrijker. Juist nu heb je mensen nodig die voldoende vertrouwen in hun oordeel hebben om door te zoeken. Mensen die op hun eigen oordeel durven te vertrouwen.

Als we dankzij AI steeds eerder genoegen nemen met iets dat professioneel genoeg oogt en aan alle eisen voldoet, maken we het onszelf wel erg gemakkelijk.

Als CEO ligt die verantwoordelijkheid ook bij mij. Ik kan enthousiast zijn over wat onze mensen met AI maken en tegelijkertijd moet ik ervoor zorgen dat zij zich blijven ontwikkelen. Ik kan sturen op een gezonde organisatie en moet daarbij ook beoordelen welke ruimte nodig is om over een paar jaar nog goed werk te kunnen leveren.

Dat is een lastige afweging. Het zou ongeloofwaardig zijn om te doen alsof je iedere besparing opnieuw kunt investeren of iedere bestaande rol kunt behouden. Maar even ongeloofwaardig vind ik de geruststelling dat menselijke creativiteit ons vanzelf wel zal redden. Dat gaat niet vanzelf.

Dit vraagt ook om een gesprek dat we als branche samen moeten voeren. Bureaus, opdrachtgevers en opleiders zijn allemaal afhankelijk van mensen die hun vak verstaan en met eigen ideeën komen. Dan hebben we ook een gezamenlijke verantwoordelijkheid om te zorgen dat mensen zich kunnen blijven ontwikkelen.

Ik zou graag zien dat we opener delen hoe we dat aanpakken en waar we tegenaan lopen. Want als iedereen vooral naar de besparing voor zijn eigen organisatie kijkt, dreigen we te weinig te investeren in het talent en vakmanschap waar we straks allemaal weer een beroep op moeten doen.

Een industrie die leeft van verbeeldingskracht

Ik werk inmiddels zestien jaar in deze industrie en wat mij hierin blijft aantrekken, zijn de mensen die iets kunnen zien wat er nog niet is en vervolgens de energie hebben om het werkelijkheid te maken. Daar blijf ik op vertrouwen. Maar ik vind ook dat we die verbeeldingskracht beter moeten inzetten voor onze eigen toekomst. We mogen best een duidelijker idee ontwikkelen over de rol die de mens heeft in een wereld met AI.

Wat mij vertrouwen geeft, is dat we zelf invloed hebben op de toekomst van ons vak. We kunnen AI gebruiken om ideeën te realiseren die tot nu toe bleven liggen en mensen de kans geven zich verder te ontwikkelen. Daar wil ik als CEO aan bijdragen, samen met onze mensen en opdrachtgevers.

Ik zou er trots op zijn als we over een paar jaar kunnen laten zien welk bijzonder werk daaruit is ontstaan en hoeveel mensen daarin zijn gegroeid. Dat lijkt me een ambitie die past bij een industrie die leeft van verbeeldingskracht.

Waarom zouden we met zoveel nieuwe mogelijkheden genoegen nemen met hetzelfde werk tegen lagere kosten? En als we dát vooruitgang noemen, wil ik toch weten: wie heeft eigenlijk bedacht dat dit vooruitgang is?

Philip Kok is ceo Northern Europe van Assist Digital