Darre van Dijk over NN-campagne: ‘Een manifest is een begin, geen eindpunt’

Adverteerder: Nationale-Nederlanden
Bureau: Longstoryshort 
Campagne: Je staat er niet alleen voor

Mariëlle Krouwel (CMO van NN Group) staat deze week eenmalig haar plek af aan Darre van Dijk (CCO van TBWA/Neboko). Samen met Willem-Albert Bol bespreekt hij de nieuwe campagne van Nationale-Nederlanden.

WAB:  Dit wordt een andere column dan normaal. Al 232 keer spar ik samen met mejuffrouw Krouwel over campagnes. Maar daar geldt wel altijd de regel dat wij geen eigen werk mogen beoordelen. Nu komt Nationale Nederlanden met een nieuwe route voor hun merk. Die kan dus Mariëlle niet bespreken. Toen dacht ik aan jou, Darre. Jij hebt bij de SAN-avond daartoe opgeroepen. 

DVD: Ja, dat klopt. Met mijn grote waffel heb ik dat inderdaad geroepen tijdens de SAN-avond. En nu moet ik daad bij het woord voegen. Dat vind ik best spannend. Want ik hou er niet zo van om publiekelijk mijn mening te geven over andermans werk: dat komt omdat ik als geen ander weet hoe moeilijk het is om bijzonder werk te maken. Je kunt nog wel een goed idee hebben, maar testen en aanpassingen doen, maken het verdomd lastig om origineel te blijven.

WAB: Dat lijkt mij oprecht pittig aan het vak van creatief. Iedereen vindt wat van jouw werk. Zeker met de opkomst van sociale media.

DVD: Klopt. Ik vind dat LinkedIn vol genoeg staat met mensen die het allemaal beter weten. Daar kan ik niet zo goed tegen. Dus zie ik deze gelegenheidscolumn meer als de manier waarop ik met mijn eigen mensen naar werk zou kijken. Open, kritisch en met de bedoeling om er samen beter van te worden. Ik hoop dat dat oké is.

WAB: Dat is zeker akkoord, Darre. Dan een kritische zelfreflectievraag aan jou. In deze column wordt regelmatig werk besproken vanuit jou of TBWA. Snijdt mijn en Krouwel’s commentaar enig hout? Wij moeten met beperkte voorkennis, want weten niet wat de briefing of de  doelstelling was, toch een nuttige blik werpen. Wij hopen dat deze column dan wel recht doet aan het harde werk van de betrokken creatieven. Slagen wij daarin?

DVD: Oké, eerlijk? Ik denk dat makers soms denken: jullie hebben je mening klaar, maar wat hebben jullie zelf gemaakt om daar zo stellig over te oordelen? Een natuurlijke reactie. En ja, wij komen vaak voorbij. We zijn het grootste bureau en maken veel werk. Ik ben het niet altijd met jullie eens. Soms vind ik de toon irritant. Betweterig zelfs. Maar dat hoort ook een beetje bij het format.

Jullie hebben je mening klaar, maar wat hebben jullie zelf gemaakt om daar zo stellig over te oordelen?

WAB: Onze rol is bewust die van balkoncriticaster. Zoals ook de consument op de bank commentaar geeft als hij campagnes en commercials ziet langskomen.

DVD: Wat ik lastig vind, is dat een campagne vaak een aftrap is en dan moet het werk nog groeien. Ik weet soms wat eraan komt en wat het langetermijnplan is. Voor jullie blijft dat gissen. Tegelijkertijd raken jullie soms wel degelijk een pijnpunt. Dat vinden makers niet altijd leuk, maar het kan opdrachtgevers juist aan het denken zetten. Uiteindelijk vraagt onderscheidend werk lef van een opdrachtgever. Want zodra je iets disruptiefs doet, vinden mensen er wat van. Dat zorgt voor onzekerheid en voor je het weet, halen we de scherpe randjes eraf. En dan eindigen we weer bij middelmatigheid. En kan je wel eens gefileerd worden in deze rubriek.

WAB: Wij willen beslist niet fileren. Een kritische noot plaatsen wel. Terug naar Nationale Nederlanden-campagne. Ik zag eerst een manifest copy-advertentie in de krant. Later kreeg ik meer duiding in een bericht van vakmedia en de eerste campagnefilm. Wat is jouw eerste indruk?

DVD: Ik ga geen kritische noot kraken, maar gewoon zeggen wat ik zie en welke potentie erin zit. Allereerst is dit een manifest. En met een manifest krijg je in principe snel de handen op elkaar bij de klant. Valt weinig tegenin te brengen. Het is vaak een beter vertelde versie van je propositie of strategie. Het geeft betekenis aan wat je als merk wilt zeggen. Maar dat maakt het niet per se de beste vorm om als merk naar buiten te communiceren.

Ik roep tijdens een pitch of eerste presentatie dan ook heel vaak: ‘Nu niet meteen allemaal ja knikken en zeggen het kan zo de buis op.’

WAB: Ja, dat herken ik wel. In het manifest is de strategie mooi en prikkelend opgeschreven. De klant wordt daar warm van. De vraag is of je die ook maakt voor de consument. Zelf vind ik het een lekker begin. Ik snap beter wat het merk wil zeggen. Kun je een manifest niet zo maken dat hij filmklaar is?

DVD: Het kan wel, hoor. Nike is daar bijvoorbeeld heel goed in. Een van de mooiste voorbeelden vind ik Find your greatness. Die film met dat dikke jongetje dat in één take recht op de camera afkomt lopen. Kippenvel. Waarom die zo goed is? Omdat Nike niet vertelt dat je een topsporter moet zijn om groots te presteren. Daar draait het juist om. Grootheid zit niet alleen in olympische medailles of wereldrecords. Het zit in iedereen die probeert een stap verder te komen. Geen onbereikbare helden, maar een alledaagse jongen die gewoon blijft doorlopen. Simpel, menselijk en precies in lijn met waar Nike als merk voor staat. Of dichter bij huis: ‘Mens, wat ben je mooi.’ Dat prachtige manifest van Menzis. 

WAB: Darre terug naar NN, vriend! Onze column krijgt al wel eens als feedback dat het te lang is.

DVD: Oké. Ik las eerst de advertentie. Mooie woorden, maar ik krijg er nog geen kippenvel van. En dat zou een manifest wat mij betreft óók moeten doen, buiten de boardroom. De consument moet het niet alleen begrijpen, maar ook voelen. Bij de film gebeurt dat al meer. Een kleine peuter helpt daar natuurlijk enorm bij. Het staat voor het begin van een mensenleven, met nog een heel leven voor zich. Dat raakt iets universeels.

WAB: Wat raakt? Ik ben het met je oneens dat het manifest je koud laat. Ik werd wel geprikkeld dat ze het grote leven ook klein maken, bijvoorbeeld door te laten zien niet in paniek te raken als je kind denkt dat jam ook prima muurverf is. Wel mis je in het manifest verdere context. Dan komt de film. Welke tekst daarin raakt je?

DVD: Dat was een verdomd leuk shot geweest. Jam op de muur. Of erger nog: een kind dat met z’n eigen poep aan het schilderen is. Schijnt dat ik dat ooit heb gedaan. Maar goed, ik dwaal af.
‘Leven is durven beginnen. Ontdekken, vallen en weer opstaan. Omdat je weet dat je er niet alleen voor staat.’ Dat zijn woorden die in iedere fase van ons leven betekenis hebben. In die zin is het raak, komend van een verzekeraar. Maar dat betekent nog niet dat het mij raakt. Misschien klinkt het voor mij toch net iets te generiek. Overigens zag ik een abri die ik copywise wél sterk vond: ‘Later. Heeft nog nooit op iemand gewacht.’

Weet je, het lukt mij ook niet altijd, hè? Maar ik zeg tegen mijn eigen klanten vaak dat een merkbelofte pas bijzonder wordt als je die op een bijzondere manier bewijst. En daar zit voor mij de uitdaging. Als je zegt: ‘Wat er ook gebeurt’, moet je ook durven laten zien wat dat werkelijk betekent. Met verhalen die schuren, ontroeren of verrassen. Juist als het leven even niet zo mooi is. En hier zou jij normaal gesproken iets zeggen als: ‘Nou, nou, mejuffrouw Krouwel, u neemt het nogal serieus.’ Maar nu ben ik eigenlijk wel benieuwd wat jij hiervan vindt.

WAB: Ik werd dus wel positief geprikkeld door het manifest. Het zette me aan. Hierdoor ging ik met stevige verwachtingen naar de film kijken. Dan hoop je op een epische film. Nu zie ik een hele goede commercial, maar ik wilde echt weggeblazen worden. Misschien is dit een voorbeeld dat ik meer van de campagne moet zien om het hele plaatje te pakken. Het begin is netjes en fraai, maar geef me meer. De metafoor van het vallen en opstaan van het kindje is trouwens lief (‘cute factor’ gegarandeerd), maar misschien iets te logisch en netjes. Wat mij trouwens opviel, is het gekozen nummer ‘You'll never walk alone’. Dat is namelijk ook de startmuziek bij de NN Rotterdam Marathon. Cirkel rond. 

DVD: Maar waar zette het manifest je dan toe aan, Willem-Albert? Want dat vind ik juist interessant. Mij zet het nog niet echt aan. Ik snap de gedachte en de belofte, maar ik mis iets waardoor ik die ook echt ga voelen.

Een peuter die valt en weer opstaat is lief. Of zoals jij zegt, dat heeft de ‘cute factor.’ Overigens ben ik het daar niet mee oneens. Maar misschien is het ook wat voorspelbaar. En dat is nu juist zo mooi aan de omdraaiing van de Nike-film. Ik weet dat dit verdomd moeilijk is en dat het vanaf de zijlijn makkelijk praten is. Maar ik denk dat NN nu moet doorpakken. Op een emotionele manier laten voelen én zien hoe ze ons bijstaan in het leven. Met verhalen, situaties of creatieve vondsten waarvan je denkt: ‘fuck, wat gaaf dat ze daarbij helpen. Dat wist ik helemaal niet.’

Kak, ga ik toch kritisch doen. Overigens heeft NN met Joris Kuijpers van Longstoryshort een goede creatief directeur in huis, die dit als geen ander snapt. Dus ik ben vooral benieuwd naar de uitwerking van het vervolg, als die er nog niet ligt.

WAB: Laten wij lezen wat makers zelf zeggen in hun persbericht: 'Het creatieve concept draait om abstracte begrippen als leven, later, zekerheid en grip. Long story short brengt deze terug tot herkenbare momenten uit het dagelijks leven. Het grote toch klein en benaderbaar maken. Dat is wel een rijke richting. De crux zit in de rol van een financieel merk als NN. 'Wat er ook gebeurt.' NN wil daarmee duidelijk maken dat het niet alleen een rol speelt wanneer mensen met tegenslag te maken krijgen, maar ook bij dagelijkse keuzes, vragen en onzekerheden.' Dat is een boeiende belofte. Hoe gaan ze dit voor mij als consument concreet maken? Jij benoemt dat ook al. Als dat lukt heb je goud in handen. Reclame meets marketing meets bewijslast in product of dienstverlening.

DVD: Ik zou willen eindigen met: Lieve Mariëlle, je bent CMO van een grote corporate. Laat je niet gek maken door alle stakeholders, LinkedIn'ers die overal iets van vinden. En al helemaal niet door ons. Want uiteindelijk gaat het om beyond the manifest. Een manifest is een begin, geen eindpunt. De taak van marketing is om merken een betekenisvolle plek te geven in een toch al overvol en ingewikkeld medialandschap. En dat vraagt soms om keuzes die een beetje ongemakkelijk voelen. Volg daarin je eigen hart. Wat er ook gebeurt.

WAB: Beter had ik het niet kunnen zeggen, Darre. In jou schuilt een ware columnist. Dank je wel voor dit eenmalige uitstapje. Van een opmerking in jouw SAN-speech ging je naar jouw blik ‘op papier’ in deze Campagnepraat. Ook ik wens NN ruimte om dit rijke concept tot ver wasdom te brengen. Van een nette start kan het uitgroeien naar een epische campagne. Een hoge lat die makers kunnen nemen als zij dit concept mogen uitbouwen.