Hoe geef je vervolg aan het enorme succes van de campagne Stukje van Mij met het gelijknamige lied van Meau? Voor die vraag stonden KPN en Dentsu Creative Amsterdam de afgelopen maanden. Ze hadden met de campagne tegen online shaming de ene na de andere award binnengesleept en het podium geboden aan een absolute megahit. Ga je dan op dezelfde voet verder of neem je een andere route?
KPN en Dentsu Creative Amsterdam kozen voor het eerste. Opnieuw staat een thematische film centraal, ditmaal over online uitsluiting, met de naam ‘Iedereen Behalve’. De titel is gebaseerd op onderzoek dat aantoont dat de naam van groepsapps vaak wordt veranderd in ‘Iedereen Behalve’ gevolgd door de naam van het slachtoffer, degene die de groepschat wordt uitgegooid.
De film van regisseur Emma Brandenhorst en geproduceerd door Dark Alley Pictures toont hoe ingrijpend deze vorm van uitsluiting is en hoe de keuzes van omstanders het verschil kunnen maken. Het verhaal wordt ondersteund door de soundtrack ‘Buut Vrij’ van S10.
Rauwer en harder
Er is ook een duidelijk verschil met de vorige Stukje van Mij-campagne. De nieuwe film is rauwer en harder, beaamt Dave Frauenfelder, vp brand, marcom & sponsorships bij KPN: ‘Maar dit is wel zoals jongeren het zelf ervaren. We vinden het belangrijk om het gesprek over online veiligheid te voeren op een manier die de doelgroep raakt. Ze herkennen precies wat er in de film gebeurt.’
Onderzoek van Helpwanted voor de campagne legt de problematiek die KPN wil aanpakken bloot. Een kwart van de jongeren (23%) wordt minstens één keer per maand online buitengesloten. Ze worden opzettelijk online genegeerd, geblokkeerd of verwijderd en ze krijgen soms de meest vreselijke scheldkannonades over zich heen. Dit alles gebeurt vooral in groepschats, zoals Snapchat, WhatsApp en Instagram.
Het pesten houdt niet vanzelf op, in sommige gevallen moeten jongeren geld betalen of een vernedering ondergaan voordat ze weer worden toegelaten.
Buut Vrij, de song van S10
Opnieuw vormt een song ene belangrijke drager van de boodschap van de campagne. Ook voor ‘Iedereen Behalve’ kreeg de zangeres, S10 in dit geval, de volledige vrijheid bij het maken van het nummer.’ Mijn liedje Buut Vrij vangt voor mij de eenzaamheid en het verdriet van de druk die de digitale wereld kan hebben op jongeren’, zegt S10. 'Als mensen zich op het internet tegen je keren, kan dat voelen als iets oneindigs, alsof het nooit meer overgaat. Dan zou ik even 'buut vrij' willen zeggen, om me niet meer te hoeven verstoppen.’
De emotionele gevolgen van deze vorm van online pesten zijn groot, van sociaal isolement tot depressieve en zelfs suïcidale gevoelens. Het onderzoek benadrukt de cruciale rol van omstanders. Ondanks dat ze zich vaak onder druk gezet voelen, kunnen ze de angst om in te grijpen overwinnen als ze weten hoe. De campagne doet een oproep aan hen: Kom voor elkaar op. Ook online.
‘Het inzicht dat omstanders het verschil kunnen maken vormt de creatieve kern van deze campagne’, stelt Bartho Boer, chief brand communications en CSR bij KPN. ‘Die sluit aan bij onze maatschappelijke verantwoordelijkheid om te zorgen voor een internet dat mensen verbindt in plaats van uitsluit.’
Inzet campagne
KPN zet voor de campagne samen met maatschappelijke partners in op bewustwording en het bieden van praktische handvatten. Dit gebeurt in met het al genoemde Helpwanted, School & Veiligheid, Stop Pesten Nu, de Kindertelefoon en dr. Remco Spithoven.
KPN deelt de boodschap dit najaar breed via diverse kanalen, waaronder televisie, billboards en partnerschappen met RTL en Videoland. De volledige film zal vanaf 26 september in 114 bioscopen te zien zijn. Op sociale media maakt een videoserie met de verhalen van drie jongeren de impact van online buitensluiten tastbaar, versterkt door de inzet van influencers.
Tijdens de Week tegen Pesten (22 t/m 26 september) biedt School & Veiligheid lesmateriaal aan en is er, samen met KPN, een interactieve module ontwikkeld die jongeren laat zien op welke momenten zij als omstander het verschil kunnen maken. Zo worden jongeren, ouders en docenten overal geconfronteerd met dezelfde oproep: ‘Kom voor elkaar op. Ook online.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu